淺談傳統美學觀對現代廣告招貼設計的影響
[內容提要]:
中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響着現代廣告招貼設計思想,而廣告招貼設計思想反過來又影響着傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術,在中國設計者的作品中,時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響,肯定某些積極的因素,將會有助於發展中國特色社會主義的招貼藝術。
【論文關鍵詞】:傳統美學 現代 廣告招貼設計 影響
在我國,廣告有着悠久的歷史。戰國時“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸幟甚高”中的“望子”;兩宋時期伴隨着印刷雕版而產生的“傳單”等 (2) p8,都可以看作是廣告的雛形形態,都是我國廣告歷史久遠的例證。然而,廣告真正成為一種專業性活動併發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講,我國的招貼廣告藝術,可以説是引進的。招貼畫(POST)是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁,用來完成一定的宣傳鼓動任務,或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用於公益或文化宣傳的招貼,稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用於商品,則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切,在國外某些國家通稱廣告畫,或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。
廣告在世界各國的產生和發展都有着共同的規律。它們都是隨着商品的產生而產生,隨着科技進步、社會發展而發展的。科學技術進步所帶來的傳播手段的革新,無不對廣告的發展產生巨大的推動作用。如果説1886年出現於巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期,那麼我國招貼的產生則以本世紀二十年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標誌。它們雖然帶着一定的半殖民地色彩,但卻以為羣眾喜聞樂見的形式深入到千家萬户,因此,應該説是我國招貼廣告的發展與開端 (1)p87。建國後的五六十年代,我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭招貼的影響,在原有基礎上思想性與藝術性有所提高,近二十多年來隨着改革開放,國門洞開,也借鑑了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術手法。可以説,作為招貼藝術,中國的廣告設計工作者吸收和借鑑了不少國外同行的經驗和作法。
從我國文化發展的歷史經驗來看,一個國家、一個民族文化的發展,要想立於不敗之地,就要勇於吸收,敢於繼承,善於交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峯,還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大,無不表明,只有勇於吸收,才能發展,只有敢於繼承、善於交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該“立足中華,面向世界”,既要尊重民族藝術的獨特性,體現中華民族的審美心理,又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中,我們也要“尋根”,尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續,一種藝術形式的產生及被容納,需要特定的歷史文化背景,其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等,構成了潛在的深層文化結構,深鎖於民族的心理和精神之中,調節和制約着民族文化的發展和外來文化的介入。正因為這樣,作為外來的招貼藝術,在中國設計者的作品中,時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響,肯定某些積極的因素,將會有助於發展中國特色社會主義的招貼藝術。下面,就從這個角度進行一定的剖析。
首先,招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同於架上油畫或版畫,它要求一目瞭然,簡潔明確,使人在一瞬之間,一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的,宣傳畫往往採取一系列假定手法,突出重點,刪去次要的細節、細部,甚至背景,並可以把各個不同的比例,把在不同時間,空間發生的活動組合在一起。並經常運用象徵手法,啟發人們的聯想。因此,它的構思要能超載現實,構圖要概括集中,形象要簡練誇張,要以強烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達所要宣傳的事物,表現物與物之間的內在聯繫,賦予畫面更廣泛的含義並使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活,感受到新的意義。在這些方面,中國傳統的美學觀,能夠為設計者提供大量的營養。
例如,構思上的“一以當十”、“以少用多”的精煉,構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔,“疏可走馬,密切不透風”的對比關係,“似與不似之間”的形象誇張,都是先輩留給我們的寶貴財富,已經在我國招貼藝術的設計中得到充份體現。(4)p68香港著名平面設計大師靳埭強,創作了大量文化招貼。他認為,美的原則有三條:立意——意念先行,以形取神;創新——承先啟後,破舊立新;活用——適身合用,靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想,也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓,融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現着這種思想,在其招貼設計《自在》系列中,運用了中國的水墨畫技法,融合了現代技術的特殊機理效果,現代又不失傳統。在國際“水”主題招貼藝術展中,“水--生命--文化”招貼圖形作品,將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景,進行了豐富而適當的虛化處理,整個畫面以黑白極色加以藝術表現,形成了形與色的對立與協調、衝突與融合的視覺效果,構築了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺衝擊力的現代平面圖形設計作品。2009年的申奧標誌可以説是一個很好的範例,整個標誌造型沒有對傳統造型的直接借用,而是運用了中國特有的介於似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象。標誌不僅體現了中國文化特有的審美意韻,同時也得到了世界的認同。
前面説過,招貼畫屬於“瞬間藝術”。好的招貼要做到既要讓人“一目瞭然”還要做到讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之餘,留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術,都不能説明一切,特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式,在有限的時空條件下,能使人過目難忘,回味無窮,那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。(3) p72 當然,至今也還有要求藝術敍述一切的觀眾,向招貼畫提出對多幅畫的要求,正象向雕塑提出連環畫的要求,向快板提出多幕的要求一樣不現實。“以少用多”和“由此及彼”是藝術技巧的標誌,特別是招貼藝術,它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫,一雙手,一雙眼,一個動態,一個表情,只要是選擇最富於代表性的現象,而且着重它的某些特徵,它就能構成“言簡意賅”的好作品。儘管構圖簡單,卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達到了情景交融,能牽動人的某種情思,某種體驗,某種聯想。清代一位學者説過,一幅畫“與其令人愛,不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝,喚起人的聯想,引起人的美好願望,表現意境,就要有手段,我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術家心目中有貶意,如“匠氣”。但也有褒意,如“匠心獨運”,就是人家沒有想到的,你想到了。“意匠”是藝術家對客觀事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上説明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫説的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”,説明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體説來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),誇張(強調形象的特徵)、經營位置(構圖)、表現(選項用恰當的技法) (5)p68 ,而這一切,恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。
中國傳統藝術講究均衡和內在的節律,我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的佈局法則,強調變化中的均衡,這既符合科學上相對的原理,也符合藝術上形式美的規律。這種統一的,生動的,有韻律和節奏的審美感覺,在我國的招貼畫中,動與靜,疏與密,多樣統一,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見不鮮。此外,遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國畫,巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關係,明代木刻插圖的疏密聚散 ,(2)p21都可以在現代招貼藝術的構圖中得到印證。
統京劇,主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統藝術,突破了自然主義和形式主義的片面性,創造了不少規範化的程式,這些師法自然,來源於生活但又經過千錘百煉,概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華,是積澱了內容要求的形式之美(4) p68 。正因為如此,它才具有無窮的生命力。藝術家隨着時代的要求,賦予它新的活力,常用而常新,這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上,也常得到應用,顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實的描寫,逼真的再現要求過中國傳統藝術,沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則,也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式,因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念,懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備,講究概括與變形,齊白石“畫蝦幾十年才得其神”,就有一個不斷概括,不斷深入的過程,最終敢於捨棄蝦的.次要部分而突出主要特徵,使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間,”這種説法和石濤的“無法而法,乃為至法”的説法是相通的。聯繫他的作品和實踐可知,他主張的“不似”正是為了“似”,“不似”其實是在“似”的基礎上發展起來的,決不是“似是而非”,而是使形象更有概括性,利用了欣賞者相應的聯想作用 (4)p35 。再看我們的一些招貼畫,就“似與不似”的觀點來考察,就形象的簡明與富於概括這一點來衡量,很多形象顯然不是生活的簡單模仿,某些概括的形象顯然與素材有很大的差別,由複雜到單純由繁雜到簡潔,必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力,決不只是以外形的逼真為轉移,有時候,欣賞者不是簡單地接受宣傳,同時也是探索、發現和補充,從而得到欣賞的樂趣,正因為欣賞者有所探索,有所發現和創造,作品的主題,才能產生可深入的影響。這種特點正符合了招貼藝術的要求。靳埭強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計,也充分顯示了這種文化藝術的精神特徵,縈繞着極其強烈的現代主義設計的精神光環。
傳統美術的色彩處理,主要是裝飾色彩。由於招貼藝術的特徵,決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性,這正是廣告畫面所刻意追求的。“意足不求顏色似”説明了這種關係。宋代蘇軾曾畫朱竹,有人責難他,難道有紅色的竹子嗎?他反問:難道有黑色的竹子嗎?意思是既然大家對“黑竹”習以為常,為什麼不允許畫朱竹呢?這説明傳統美學觀中對色彩的主觀想象是允許的,而且是必要的。但這種主觀想象不等於主觀臆造,裝飾色彩同樣來源於生活實踐,同樣需要從客觀事物中吸取營養。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發而創造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯想,將自然景色“擬人化”。不同的人物由於性格、經歷、情緒的不同,對客觀事物產生不同的看法,對於某些自然色彩的感受,可以是“綠肥紅瘦”,也可以是“怡紅快綠”。至於“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩人筆下對色彩的不同感受,無論是“傷心”、“寒”、“涼”,説明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫論中就有“炎緋寒碧”的説法 (6)p24 。這些心理因素,色彩的聯想是由於人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬説成代表某種性格,又不排斥在具體生活中形成某種聯想使人產生的感情,這就是傳統美學中運用色彩象徵性的前提。傳統中國畫中經常把荷花畫得紅豔豔的,荷葉只用淋漓的水墨,面對這些形象,人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。這是因為畫家適應了自然現象相互聯繫這一科學規律、利用了欣賞者相應的聯想作用。同樣,一張白紙上,畫上幾隻遊動的小蝦,人們根據自己的生活經驗自然會把大片空白聯想成茫茫的水面。在招貼畫上,常常也有這樣的例證,一張藍色的畫面,上角畫幾束燦爛的焰火,這塊藍色自然會被人接受為深邃的藍天。同樣是藍色的底色,畫上幾塊白色的三角帆影,這塊藍色又會被人們視為無邊的海洋。一張綠色的畫紙上畫一對嬉戲的小羊,這綠色就成了如茵的草坪。正因為只是單純的底色,空間更大了,給人的聯想更多了。這種單純是虛的,但又是實的,觀眾的想象是抽象的,但又是具體的,這樣處理,不僅在形式上不一見其虛,在內容上也因某些啟示與聯想,使其更充實,更豐富了。“春風又綠江南岸”,一個“綠”字,給人多麼充實而深刻的含義。“日出江花紅勝火,春來江水綠如蘭”我國古代詩人運用色彩象徵的手法不是值得我們在設計招貼畫時很好的借鑑嗎?
以上所述的僅僅是傳統美學觀對我國現代招貼藝術的一些影響。這些美學觀在潛移默化的影響着我們的現代設計思想。當然,我們也在不斷受到外來文化設計思想的衝擊,同樣從中受益匪淺。我們相信,在這種世界規模的文化交流與競爭當中,凡是我們民族確有的長處,決不會喪失,只會發揚光大。
參考文獻:
1、 王受之:《世界平面設計史》
2、 李硯祖:《造物之美》
3、 趙希崗:現代圖形設計與傳統圖案(《裝飾》2003第4期)
4、 李硯祖: 視覺傳達設計的歷史與美學[M].中國人民大學出版社,2000.1 .
5、 尋勝蘭: 繼承民藝[J]. 藝術與設計,2002(6).
6、《林泉高致》(宋郭熙)
相關文章
-
淺談傳統的裝飾藝術對現代設計的影響
傳統裝飾藝術基本內涵1.中國傳統裝飾藝術由古到今,人類追求藝術的腳步從未停歇,中國傳統裝飾藝術不僅對那個年代人們對自然界的認識及對生活的期許的記錄,更為關鍵的是為後人記載着無價的藝術遺產。到現代化的今天,其逐漸 -
論傳統美學對現代廣告的影響
論文對絕大多數的朋友們來説是必不可少的,為了讓朋友們都能順利的編寫出所需的論文,論文頻道小編專門編輯了“論析傳統美學對現代廣告招貼設計的影響”,希望可以助朋友們一臂之力!在我國,廣告有着悠久的歷史。戰國時“矛 -
當代數字媒體對現代招貼設計的影響論文
許多年過去了,我試圖忘記他,越是這樣就越忘不掉。相反,他卻留在我的印象深處,在我的腦海中烙下了印。他魁梧的身材,一臉的和藹、正直、善良;一眼就可以看穿我的心思。看見他,我的心如團烈火在燒,滾燙滾燙的,即使這樣卻覺得好 -
傳統美學對廣告設計的影響論文
摘要:中國傳統美學發展歷史源遠流長,受到傳統藝術機制的影響,傳統美學理念對現代廣告設計產生重大影響,特別是影響着現代廣告設計的表現形式、基礎佈局以及色彩運用。基於此,通過研究傳統美學理念對現代廣告設計的影響,顯得 -
淺談傳統文化對當代平面設計影響論文
觸摸可及,指尖可及山的靈氣,狗尾巴草似的隨之,細心劃過黑色的筆端攝製,梅雨潭的豔麗一團團梅花,散成一團團迷霧鋪上一層粉嫩的水粉就像一件霓虹的衣裳東西洞,會文書院兩條硬硬的衣領子由風紀扣,靜靜相扣在南雁蕩山,總覺得天很 -
淺析現代平面設計對傳統美學色彩觀的應用與揉合
一、我國傳統美學色彩觀在長期的歷史發展過程中,我國的傳統文化精神、傳統民族思想以及意識形態等都對傳統美學思想的形成產生了重要的影響。在各種思想文化的交叉影響下,我國的傳統美學思想形成了以下三種典型的美學色 -
後現代主義對現代廣告設計的影響論文
1概念的範疇這個運動即無宣言,又無綱領,思想傾向主要是通過作品表現出來的。其主要特徵一是反對文學中的宗教性和教誨性,強調作品本身存在的價值,尋求新的文學形式。在設計領域中的後現代與後現代主義,從觀念到內容範疇是 -
中國傳統文化元素在現代廣告招貼設計中的運用
一、中國傳統文化元素概述中國傳統文化是中國上下五千年的歷史民族智慧積澱而成的具有相對穩定性和長期延續性的文化,以是儒家思想為核心同時融會了道家、法家、墨家思想並影響至今的深刻文化。中國各民族在漫長的 -
淺談中國傳統繪畫對現代繪畫藝術的影響作用論文
一、中國傳統繪畫藝術的發展歷程1.發展歷程中華民族擁有着上下五千年的光輝歷史文明,中華民族在歷史的長河中早已形成了自己獨特藝術特性和認知方式,形成了只屬於中國人自己的民族心理和文化結構。在中國古代“天人合一 -
淺析我國傳統文化對現代教育的影響
中華民族歷史源遠流長,傳統文化博大精深。在長達兩千多年的中國封建社會裏,儒家思想一直在官方意識形態領域佔據着正統地位,對中國傳統文化發生着廣泛而深刻的影響。可以説,儒學乃是中國傳統文化的思想主流。作為儒學的締