簡論網絡廣告的信息傳播模式的論文

論文關鍵詞：網絡廣告；廣告信息；傳播模式

論文摘要：對傳統的廣告信息傳播模式進行了比較分析，從網絡廣告的基本概念出發，結合網絡廣告信息傳播的特點，歸納出了網絡廣告的信息傳播模式，同時對網絡廣告信息傳播的優勢進行了闡述。

新科技時代的到來，網絡成為繼語言、文字和電子技術之後的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網絡廣告開始迅速發展並且成為國內外最熱門的新廣告形式。與傳統的通信技術如報紙、廣播、電視、雜誌相比，網絡的高新技術特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依託的網絡廣告與傳統廣告相比無論是在傳播技術、傳播方式上還是在傳播範圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有着無與倫比的優勢，表現出了無窮的生命力。傳統的廣告傳播模式已經難以適應新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統廣告信息傳播模式主要是在傳播學模式研究的基礎上.結合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調的重點和特色，也都存在着不足之處。下面介紹這幾種傳統的廣告傳播模式。

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告傳播模式的最基本模式。它是1948年由美國政治學家、心理學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、説什麼(saywhat)、通過什麼渠道(inwhichchanne1)、對誰(towhom)、取得了什麼效果(withwhateffect).這種模式應用在廣告發展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內在機制以及傳播要素之問的關係，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環往復的特點，是一種較為初級原始的廣告傳播模式，不能滿足經濟發展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由於線性模式並不能體現人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環模式”的基礎上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。

施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調了傳者和受眾之間的互動性，並且增加了傳播活動中的反饋環節。它説明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結合部分的趨向。

在這個模式下，構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在着傳達與反饋的關係。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與羣體之問都保持着特定的傳播關係。每個接受者都扮演着譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3ELM模式

1983年由心理學家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應廣告信息傳播模式(見圖3)。

“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息後產生的反應，並且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進行比較全面的分析，然後相應地調整廣告傳播方式及內容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的複雜性，這是這個模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國學者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了複雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。

在CMR模式中，傳播結構的四大要素並沒有改變，只不過在傳播活動的基礎上加上了社會與傳播的關係因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受着“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應的，受者也不能隨意地對大量信息進行內容選擇，同樣承受着媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用於受者，同時受者也反作用於信息。

這種模式最大的優點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關係，並且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現了廣告主體對客體以及傳播渠道的關注，是一種應用較為廣泛和成熟的廣告傳播模式。

但是由於“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發反應上的，因此難免在信息傳播過程中由於受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準確性。

2網絡廣告信息傳播模式及其優勢

2．1相關概念

2．1．1網絡廣告的含義

網絡廣告(Webadvertising)是隨着網絡的發展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網絡廣告是由商品經營者或服務提供者承擔費用，以數字代碼為載體，以網絡為傳播媒介而發佈的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業信息傳播形式。從法律角度講，網絡廣告有狹義和廣義之分。狹義的網絡廣告是指網絡信息服務提供者通過網絡在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發佈的廣告。廣義上的網絡廣告是建立在廣告的法定特徵的基礎之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業性特點的網上信息都可界定為網絡廣告。廣義的網絡廣告定義將有利於對網絡廣告實施更嚴密的管理。 2．1．2網絡廣告信息傳播的特徵

(1)傳播範圍極廣，不受時空限制。網絡廣告的受眾是與互聯網相連的所有計算機終端客户，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客户端、服務端通過計算機信息技術的手段互相聯繫起來的一個全球性的信息傳輸系統。網絡廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統媒體無法企及的廣告效應。

(2)優秀的交互性。網絡信息共享的特點決定了網絡廣告的互動性。尤其是當富媒體廣告技術出現以後，先進的視頻流或音頻流技術結合flash、java等程序，使廣告作為一種服務，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優秀的廣告策略和先進的網絡技術的完美結合。

(3)能準確有效地統計受眾數量。網絡廣告可通過訪客流量統計系統或者是服務器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網站的行蹤，以及這些用户查閲的時間分佈和地區分佈，這不僅有助於廣告發布者瞭解廣告發布的效果，而且有利於廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強烈的感官性。網絡廣告的表現形式豐富多彩，內容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等於一體。生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用户面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網絡廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點。

2．2網絡廣告信息傳播模式

通過對幾種傳統廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎上，筆者結合網絡廣告的特徵，綜合了在網絡環境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網絡廣告的信息傳播模式(見圖5)。

網絡廣告最大的.特點就是實現了廣告主和用户之間雙向的信息溝通。在網絡平台上，廣告信息的發送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構成了交互的可能，這種交互可以體現在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網絡信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉換，這無疑是網絡廣告最大的優勢所在。

如圖5所示，網絡廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客户把所要表達的信息通過網絡上的網絡廣告代理商製作成廣告信息展現到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行製作發佈網絡廣告，然後通過網絡輸入並且傳播給廣大受眾。廣告的目標接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。温柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現了受眾在傳播過程中的主導作用。

在網絡廣告信息傳播的過程中，信息發佈者也可以通過網絡媒體瞭解到受眾對廣告的反應以及對產品的要求和意見。從而迅速及時地採取行動，調整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性。總而言之，網絡廣告傳播模式與傳統的廣告傳播模式相比，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統的廣告傳播模式無法比擬的。

2．3網絡廣告信息傳播模式的優勢

網絡廣告傳播的即時、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現了“一對一”的營銷關係．並且改變了傳統廣告中的“推”式勸説，改為“拉”式的溝通方式。以網絡為平台的網絡廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優勢。

2．3．1“一對一”的傳播渠道

網絡通過整合形成了一些專門服務一些特定市場或者行業的“頻道”或者“社區”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特徵的羣體。這種網上整合使得網絡廣告主能夠根據每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標羣，設計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進行銷售，將網絡廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網絡廣告可以使顧客和廣告主之間實現通話，進行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網絡廣告主可以準確、真實地進行廣告調查，瞭解廣告效果，顧客也可以對信息進行清楚、快速的迴應。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應的產品調整和服務策略，從而實現廣告預期的營銷目的。

2．3．3準確的效果測量

網絡廣告主可以通過網絡廣告管理軟件以及網絡訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網絡廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數、網頁閲讀次數等．使廣告主可以快速地得到準確的結果，並在極短的時間內調整營銷策略。

3結語

網絡的商業應用正在飛速增長，網絡廣告的信息傳播因其所具有的精確傳送和即時互動功能而超越傳統廣告信息傳播，成為一種新的出色的信息傳播方式，並隨着網絡規模的快速膨脹和迅速發展，滲透到生活中的方方面面。網絡廣告作為現代廣告信息傳播的主要載體，既有傳統廣告的諸多優點，又具有自身的獨特的互動傳播優勢，對網絡廣告信息傳播的研究必將隨着網絡廣告自身的發展而更加完善和有意義。