名人在體育類廣告中的説服特點文學論文

摘要:從電視廣告的信息源、受眾和説服手段三個角度分析在體育類的廣告中，名人在説服過程中所扮演的角色以及主要的説服方式。在與體育相關的廣告中，名人的號召性、證實性等手段對這類廣告的成功説服有着重要的作用。

關鍵詞:廣告;説服;名人

名人廣告是在中國改革開放廣告發展的這30年間應用範圍最廣的廣告説服策略。名人在公眾心目中有着良好的形象和口碑，他們代言產品廣告不僅為自己帶來不菲的廣告收入，廣告商也因為藉助名人代言在產品的營銷上能夠取得很好的效果。在西方，只要是有一定名氣的人物，無論是哪個行業都能夠被邀請去代言廣告。蘇聯前總統戈爾巴喬夫就曾經為必勝客做過代言人。在我國目前大眾娛樂文化特別盛行的時代，文娛明星很容易受到受眾的關注，他們是國內廣告主最為青睞的商品代言人羣。

近幾年來在奧運熱以及體育在我國社會中不斷上升的影響力影響下，體育明星逐漸被全社會認知。在廣告主看來，體育明星意味着英雄、健康、活力、青春等優秀品質。特別是2008年北京奧運會已經成為一個巨大的造星工場。獲得奧運會金牌的運動員很快就會被慕名而來的廣告商團團圍住。而體育明星通過代言廣告已經成為他們除比賽工資和獎金收入之外的另一塊重要的收入來源。姚明的年收入中廣告代言收入已經佔到了一半的比例。

廣告大師伯恩巴克認為廣告是“勸服的藝術”。

由此可見，説服是實現廣告傳播價值的首要目的。

名人作為廣告説服中有效的武器，在廣告的應用需要根據產品的特徵、產品營銷的策略、代言名人的特質以及廣告受眾的特徵來制定不同的訴求重點與策略。在廣告的製作中，名人如何能夠成功利用自身的影響力和魅力影響消費者的態度，改變他們的消費行為，成為了將名人廣告作為研究對象的首要目的。而在體育類的名人廣告中，比較窄的受眾羣體以及較強的專業性也對名人代言的廣告顯示出了與其他類型的名人廣告所不同的特點。

一、廣告信息的來源———代言廣告的名人

名人廣告中最主要的信源來自於名人和他們對產品的推薦語。名人作為產品和服務的代表在廣告主和受眾之間起的一個重要作用就是消除受眾對陌生產品的隔閡，增加受眾對所代言產品和服務的注意力，進而為下一步的培養受眾對產品的可信度掃除障礙。作為信源，名人的可信度來自於三個方面:知名度、可靠度、專業度。

知名度是指名人在公共領域中被人所熟知和認出來的程度。知名度是名人作為代言人最為優越的條件。大部分廣告主都是慕“名”而來，藉助“名”來提高產品服務的關注度和認知程度。利用名人的效應可以節省很多的用來介紹產品服務的時間，最適合在電視這樣發佈時間非常短的媒體上發佈。在體育領域中，體育明星無疑是這一領域中最具有知名度，最具有説服力的一個羣體。他們擁有很廣的被認知範圍。例如足球巨星貝克漢姆在全球範圍內有無數的擁躉，特別是在年輕的女性當中，被認知的比例相當高。貝克漢姆本人雖然只適合代言男士化粧品，但是商家卻更加突出化粧品的品牌，主動淡化性別的差異，這個品牌在年輕的女性當中也有很高的認可度。但是，知名度並不一定代表着良好的廣告效果。

可靠度來源於名人的誠實、正直等優良品質。

這屬於名人外在知名度的一種內化。它是建立在名人在長時間的公眾視線中所表現和積累的美譽度以及可信性。也就是説它屬於公眾對這位名人“品德”方面的認同程度。普通的廣告中，主角在可信度上與名人相比要差很多的程度，這是名人所不斷積累的無形價值之一。受眾出於對名人的信任，會對名人所發出的信息有很高的信任度，進而將這種信任內化為受眾自己的意見，最終在實踐購買行為時傾向於他所信任的那款產品服務。姚明在國內社會以及在美國擁有很高的知名度。他在平時訓練和比賽中體現出的堅強、刻苦、誠實、幽默早已經是姚明身上的一個符號。在姚明代言的保險類廣告中，就着重以姚明誠實、可靠的特質作為廣告的重點訴求，特別強調這些產品的優點與姚明身上這些特質的一致性。所以這則廣告在受眾中擁有很高的認知程度。

專業度是指名人與所代言產品或服務在技術、知識和才能上的相關程度。名人與產品的內在聯繫在很大程度上會影響到這個廣告在受眾中的可信度。一般而言在運動類產品中，體育明星佔有得天獨厚的優勢，而在時尚類和化粧品產品中，娛樂明星則更被認可。這便是專業性在受眾心目中的地位所導致的。李寧在東南亞主要是以一個羽毛球裝備製造商的面孔出現的，為此，李寧公司專門出高價成為中國羽聯合中國羽毛球隊的主要贊助商。這樣的策略很快就提升了李寧在國內國際羽毛球市場中的認可程度，使其在國內的羽毛球裝備的市場份額很快超過了以往認知度很高的YONIX等國外品牌。相反，由於代言人與所代言產品在專業性上不相符合所導致的口碑很差的廣告屢屢出現。其中，最明顯的例子就是曾被評為中國年度十大惡俗廣告之一的金嗓子喉寶請巴西足球明星羅納爾多作為代言人的廣告。這則廣告令國內很多人感到匪夷所思，因為金嗓子喉寶的功用和羅納爾多的專業以及能力幾乎沒有任何關係。而且這則廣告製作質量很糟糕，羅納爾多在畫面上舉着一盒金嗓子喉寶燦爛地傻笑，幾乎令所有的足球迷感到很無奈。在金嗓子喉寶聘請另一位巴西球星卡卡拍廣告時，有意識地拍攝了卡卡將藥片放進嘴裏的鏡頭，依然憑藉其低級的創意和粗製濫造的風格再度登上了年度惡俗廣告的榜單。在一般的受眾看來，金嗓子喉寶更適合請歌唱明星作為代言人，金嗓子喉寶在保護嗓子上的功能訴求與歌星的歌喉有着很好的對應關係。所以這則廣告作為一則經典的反面案例在眾多廣告學教材中被引用。

二、信息的目標———廣告受眾

在一般的廣告主看來，希望能提高廣告的傳播效果最好方法之一就是能在廣告製作中根據不同的受眾收視習慣和偏好為產品選擇代言明星。廣告的受眾會因為明星而使產品在心目中的印象逐漸佔有一個位置。受眾對信息接受時的.選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶心理在廣告信息的有效過程中佔有很重要的作用。廣告明星在受眾的心理中有天然的接近作用。因此，廣告明星在廣告中要起到使受眾有更接近的心理接觸感覺。

經常接觸體育電視節目的受眾往往都是屬於對體育活動有很強偏愛的羣體。他們在生活中會對體育類的產品和服務有着較強的消費需求。這類羣體在接觸廣告時希望能從廣告對產品特徵和功能的描述中找到符合自己要求及需要的產品。因此，受眾的主動接觸在體育類的廣告中是一個很重要的特徵。在這類廣告中，體育明星起到的作用就是憑藉自己的專業性和知名度為廣告中所推介的諸多優點增加很多的可信程度。由於體育類產品和服務的同質性非常高，產品的可對比性很強。面對競爭的激烈，各個商家為了突出各自的特色，往往會推出各種新的技術應用或設計創新，明星的作用就是將這些“概念”通過自己的描述使它廣為人知，並且使受眾認定這個概念所代表的特徵就是該產品最具特色，最有競爭力的地方。由於明星的作用，這些特徵會在很短的時間內被推廣並且得到受眾的認可，從而延長該產品在市場上的生存時間。

在體育廣告中受眾對待明星廣告的羣體主要分為觀賞名人和崇拜明星兩大類。習慣觀賞名人的受眾樂於在廣告片中尋找娛樂的元素，而且將電視廣告看作是類似於明星演出的短劇一樣。他們最關注的是明星的知名度和廣告的創意以及製作的精美程度。這樣的心理類似於人們在看電影是希望看到“明星大腕”一樣。這樣的廣告為受眾帶來的主要是對商品品牌的認可程度。例如，百事可樂公司曾經推出一個以美國西部牛仔為主題的廣告。廣告的角色是當紅球星貝克漢姆以及皇家馬德里隊中其他的百事簽約球星。廣告的故事情節是“牛仔”貝克漢姆來到小鎮，與當地的居民通過罰點球的方式賭一桶百事可樂，在罰點球時最意外的情節是由貝克漢姆所騎的馬一腳開出，然後貝克漢姆自信地握一下拳頭。這則廣告乍看起來更像是個電影短片。主題除了突出百事的品牌以外，最主要的目的是希望受眾能在這則以娛樂為目的的廣告中看到明星們的“表演”，增加趣味性，以吸引關注的眼球。另一例子則是耐克公司為勒布朗·詹姆斯製作的廣告。在同一幅畫面當中，由詹姆斯一個人扮演的四個年齡段的一家人同時出現，通過各自的方式表達在籃球中達到的輝煌，最後在畫面中突出耐克的商標。這則廣告的目的也是為了以明星來達到娛樂廣告受眾的心理。受眾對這類廣告的喜愛程度往往很高，對於廣告主的美譽度也是不斷地增加的。這類受眾人羣一般都是年齡和教育程度比較高的，他們對待廣告往往具有很強的理性判斷力。

喜歡崇拜明星的受眾接觸這類廣告主要是為了去欣賞明星。在他們的視線中，明星在廣告中的表現就像明星在賽場中的表現是一個性質的。他幾乎很少考慮明星所代言產品的性質、功能等因素，只是衝着明星才關注廣告以及廣告推介的產品。甚至有的人認為明星所代言的廣告就是明星本人經常消費的，他們會採取消費這樣的商品來滿足“接近明星”的感覺，而這是出於對明星的地位和聲望的嚮往。

這類廣告的主題和核心都是明星，在策劃和製作中也是特意強調廣告主的品牌與明星共同存在，藉助明星的影響力提升該品牌在受眾心目中的地位。它很少去強調產品的功能和特性，而是將這些商品或品牌符號化、人格化，有意識地將其與明星融為一體。這類廣告一般適用於受眾對象為未成年的學生以及狂熱的粉絲們。體育類的廣告受眾主要是男性，他們對廣告中的明星普遍具有理性的分析和判斷。除一少部分對個別的明星有極其特殊的崇拜之外，雖然他們大部分都不會採取很盲目的態度去追捧明星所代言的廣告產品，但是會對產品產生一種很親近的好感，在決定消費行為時這類產品會成為優先選擇的對象。

三、體育類廣告的説服手段

體育類的廣告説服手段主要以下四類:號召性説服、證實性説服、情感説服與情緒感染。

號召性的説服方式是在體育類的廣告中應用最多的一個方式。它存在的前提是必須有一個擁有很高認知程度和很強公信力的明星作為主角。在廣告中明星用一種號召的語氣去帶動或者感染受眾。出於對英雄崇拜的情節，受眾往往表現出響應號召的服從行為，會在購買的時候優先考慮明星的號召帶給他的影響，並且最終能夠實踐這樣的號召。體育類的廣告主角基本上都是賽場中的明星，在受眾心目中他們就是英雄的象徵。因此，明星身上的號召力是比賽的勝利和受眾心理中的英雄崇拜情節所賦予的。例如，姚明所簽約的裝備提供商鋭步公司在國內使用的廣告語很簡單———“Yao Wears Ree-bok!”這是一句既簡單又很清晰的號召性説服方式。

姚明在國內擁有無與倫比的影響力，既然姚明選擇了鋭步，那麼國內的姚蜜還有不選擇鋭步的理由嗎?證實性説服方式是通過明星或運動員口中的證實提高受眾對廣告中所推介產品特性的可信度。這種説服方式依賴於明星或運動員的專業行。從受眾的一般性接觸心理可以得知，信息源的可信性與傳播信源的專業程度有很大關係。普通羣眾面對陌生的概念或名詞時，更願意去聽行內的人對它的解釋。

專家或專業團體的意見往往會左右一般受眾對該產品的最初印象是否可信。所以在體育類的廣告中，需要經常藉助與這個產品所在的專業相一致的明星來做代言和推介。例如，户外運動裝備製造商探路者在2009年邀請著名的房地產老闆王石作為公司的代言人。乍一看做房地產的萬科老闆和户外運動沒有任何關係，但是熟悉和了解户外運動的人都知道王石是著名的登山運動愛好者，他登山的成績不遜於專業的運動員。由於户外運動這個行業中缺乏激烈的對抗性，很難像足球、田徑那樣有很多的機會去成就一位明星，因此，王石在國內商界中的知名度以及在登山屆中的威望，是探路者選擇他做代言人第8期劉虹:試析名人在體育類廣告中的説服特點·43·的最主要原因。在探路者的廣告中，首先強調探路者生產的是非常專業的户外運動裝備，然後通過王石的讚美來不斷強調王石對探路者品質的信賴。所以這則廣告中王石所起到的作用就是證實。通過王石的證實，受眾心目中增加的印象是對探路者產品的信賴，進而會認定探路者提供的是非常專業的户外運動裝備，並且將其作為購買户外運動裝備時的首選。

情感説服的方式在血氣方剛的體育界廣告中使用的比較少，這種説服的方式在以女性為主要傳播對象的廣告中使用很多。應為在相對於女性受眾來説，情感説服在男性受眾身上所起的效果並不是很明顯。但是在近期的體育類廣告中，特別是公益廣告，也將情感説服作為主要的手段。例如為喬丹中國快樂體育基金拍攝的廣告中，主角是前體操運動員桑蘭。桑蘭因訓練受傷導致殘疾，但是她本人的堅強和樂觀卻為公眾所稱道。在這則廣告中，桑蘭所講述的是山區中需要幫助的孩子，就是希望通過情感的感染來達到好的廣告效果。

以上幾種説服方式可以看到有明顯的説服目的，而情緒感染這種説服方式的目的卻不是那麼明顯。這種説服方式是希望通過廣告的明星和娛樂的情節調動起受眾的快樂、放鬆等愉快的情緒，在受眾享受廣告的過程中漸漸地接受廣告中所推廣的產品或品牌。這類説服方式更適合於塑造品牌的知名度。這種廣告希望通過潛移默化的手段，逐漸地使受眾對品牌產生心理的認同感。可口可樂的廣告在使用明星的過程中，並不強調可口可樂的口感等等品質，它總是要營造一種非常快樂的氣氛，強調可口可樂在營造快樂氣氛中的作用。所以受眾會在這種快樂氣氛的感染中潛移默化地灌輸這樣的意識———可口可樂是節慶、聚會中營造快樂氣氛必不可少的元素。

結束語

在筆者看來，體育類的名人廣告賴以生存的根基是體育明星身上的知名度和專業性。此類廣告主要説服方式的有效性也是建立在名人身上的這兩個特點。為了實現廣告既定的傳播效果，在名人廣告的説服中需要遵守一定的道德約束和相關的法律法規。廣告主在廣告活動中應該遵守社會的道德規範，要對為產品代言的明星負責，向消費者提供真實的信息。而名人在參與廣告的過程中需要自覺地承擔起社會責任，要對廣告的受眾負責，注意個人的公眾形象，杜絕虛假的信息和承諾，拒絕誇大宣傳。