電視廣告的多維格局分析論文
傳統電視廣告發展放緩,互聯網廣告發展異常迅猛中國傳媒市場化的逐步深入,媒體經營的生態環境發生了深刻的變化,在新的政策形勢及競爭環境下,電視媒體全面調整經營對策,電視廣告經營成敗關係着電視媒體的生存,快速裂變的傳媒市場需要進行戰略及策略的雙重思考,因此,廣告營銷的精髓正在向電視廣告經營的各個環節積極滲透。新時期的電視廣告營銷具備了新的時代特點。由於各大省市級衞視都在不斷地進行探究與改良,引進國外知名電視節目,也獲得前所未有的效果。在電視媒體普遍被網絡新媒體創傷的情況下,其實電視媒體正在發揮它應有的作用,它的強大也由此可見。但傳統電視媒體除了兩大龍頭衞視,湖南衞視和浙江衞視以外,三四位就是江蘇衞視以及東方衞視。東方衞視與浙江衞視、湖南衞視的差距整整一倍,馬太效應逐漸體現出來,但透過這個情況也可看到近幾年的電視發展是走下行線的。
互聯網的產生,是因為技術手段不斷更新,程序化購買的實現為互聯網廣告增長帶來強勁的動力,這也是信息時代看到的情況。在工業時代是以生產者為導向,現在是信息時代,是以消費革命為導向的,那麼生產者到消費者跨越或轉變,我們看到的'是傳統電視播放存在的一些問題。如圖所示:Analysys易觀智庫發佈《中國程序化購買廣告市場專題研究報告2015》報告顯示,2014年,中國程序化廣告市場規模為52.3億元人民幣,增長率為141.0%,預計到2016年,中國程序化購買市場規模將達到187.6億元人民幣。當前中國程序化廣告市場正處於快速成長期,2014年的高速增長一方面是由於RTB市場的高速增長,另一方面由於大型品牌廣告主對私有程序化購買交易的認可,同時移動端程序化購買的逐漸成熟也帶動該市場的快速增長。
傳統電視播放存在的弊端
信息時代要求人與人之間的個性化和及時化,但現今許多傳統電視媒體無法達成。電視媒體主要還是單向性傳播,如同填鴨式教育,這不僅對電視觀眾來説是一個時間上的損失,也對有線電視服務提供商來説是一個資源的浪費。但現在的雙向互動也好,雙相交流也好,就決定了這種技術手段的落後導致了傳統電視廣告營收的下降。電視資源過於碎片化,導致電視媒體資源分散不可管控。互聯網時代如何推動中國的傳統廣告購買方式的變革?也就是説,傳統電視廣告的互聯網+,是在技術手段的實現與平台化運營,以及達到平台型媒體,使得互聯網的一些技術手段能夠應用到傳統電視媒體當中。
國外程序化電視廣告購買現狀
美國廣告主和代理公司對程序化電視的發展很樂觀,北美和英國的程序化廣告使用比例達75%。目前國內電視程序化購買主要技術手段來自於谷歌和IBM。互聯網電視銷量今年爆發式增長,每日新增智能電視終端大約在10萬台,一個月300萬台,互聯網電視增長率為56.84%,而電視行業的增長率是8.66%。由此可見,智能電視的普及非常快,是一個高速增長的狀態。現在擁有互聯網電視,或買到智能電視的人,但卻不一定使用互聯網電視,這是由於技術手段,國內的政策導致等,互聯網電視普及還有一段路要走。傳媒業一直在發生迅速的變化,未來的五年變化會更快,因為技術發展累計到現在,正在被加速地投入應用,然後改變整個傳媒業的生態。
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