互聯網廣告特徵及其商業方式論文

移動互聯網廣告，作為“第五媒體”移動營銷的一種重要策略與手段，在國內外藴含着巨大的市場潛力與增長空間。來自eMarketer的預測，2012年全球移動廣告市場規模將達64.3億美元，2016年將增至236億美元。2012年，美國（22億美元）將超日本（17億）成為全球最大移動廣告市場。在人均手機擁有數量有絕對優勢的中國，移動廣告市場規模遠不及美、日及南韓等國，業界普遍認為缺乏移動廣告經驗及運營商基礎設施支持是國內移動廣告市場發展緩慢的原因。本文將結合國內外電信運營商開展移動互聯網廣告業務的現狀，剖析移動互聯網廣告商業模式，並提出適用於移動互聯網的廣告系統架構。

一、移動互聯網廣告特點與類型

（一）移動互聯網廣告的特點

與傳統的媒體廣告相比，移動互聯網廣告具有以下顯著特點：個性化：移動互聯網廣告以移動終端為最終的呈現載體，移動終端作為個人的通信工具，被使用者隨身攜帶，在與外界溝通、獲取信息過程中具有強烈的個人傾向性，這種獨特性決定了移動互聯網廣告的投放具備個性化特性。交互性：移動互聯網廣告的受眾，可以通過移動終端與廣告投放側進行一定的交互，具有較強的交互性，同時移動終端可以通過與在線支付系統的結合，提供支付渠道，有助於更快地實現營銷目的。實時性：移動互聯網終端的“總是在線”特性，使移動互聯網終端用户總是“可以訪問”，在獲得用户許可的情況下，使得移動互聯網廣告的推送更加及時、直接，具有較強的實時性。

（二）移動互聯網廣告的類型

若將移動互聯網廣告投放的系列動作的發起方劃分為網絡側發起和移動終端用户側發起，以移動終端用户側作為動作的參考點，可將移動互聯網廣告的`類型分為拖拉式、推送式及交互式三大類。拖拉式移動互聯網廣告為首先由移動終端用户側觸發的投放模式，移動終端用户首先使用移動數據增值業務，觸發移動互聯網廣告系統對終端用户特性進行匹配，選取合適的廣告內容，向移動終端用户投放一次性廣告。推送式移動互聯網廣告為首先由網絡側發起的投放模式，主要流程為移動互聯網廣告系統直接對目標終端用户投放一次性廣告，無須由終端用户側發起。交互式移動互聯網廣告為首先由網絡側發起廣告投放，與終端用户建立臨時的情景會話後，網絡側與終端用户側通過多次交互完成廣告投放的過程。

二、移動互聯網廣告商業模式剖析

（一）移動互聯網廣告的價值鏈

移動互聯網廣告涉及的利益載體及價值流向圖1所示：廣告主為是價值鏈的起源，通過支付一定費用，為其產品發佈廣告信息。廣告主委託廣告代理為其代表，通過各種媒體渠道進行廣告策劃發佈。廣告代理承擔着廣告的整體策劃、製作與投放等工作，當選擇移動媒體渠道時，廣告代理與運營商建立合作關係，通過運營商的移動互聯網廣告系統、渠道及用户羣，實踐其廣告投放策略。內容提供商為廣告代理提供廣告創意及內容服務。運營商提供基礎網絡能力、用户羣，通過移動互聯網廣告系統技術平台，並將廣告信息利用自身天然的渠道網絡，向運營商終端用户投放廣告。移動互聯網渠道商，為廣告的投放提供渠道和展現的載體。在移動互聯網領域中，渠道商可以為某一大型手機站點，也可為運營商自營站點或移動渠道如短信、彩信等。

移動終端用户，為廣告投放的受眾，經移動互聯網渠道獲取廣告。終端用户羣的行為將直接決定着廣告投放的效果，當用户因接受廣告宣傳，而觸發購買行為時，用户將變成消費者。技術提供商，是移動互聯網廣告系統的提供方及維護方，為運營商提供技術支撐。廣告主的廣告投放資本，按一定的比例，流向廣告代理、運營商、渠道商等，其中運營商及渠道商佔了分成的主要部分。終端用户發生購買行為後，價值一定程度上回流至廣告主。由價值鏈可知，運營商的所運營的移動互聯網廣告系統具有重要的聚合作用，其能功能能否滿足各個利益載體的需求，將直接影響移動互聯網廣告投放的效果。

（二）移動互聯網廣告的計價模式

根據移動互聯網廣告的不同分類，移動互聯網廣告有不同的計價模式。基於拖拉式廣告，移動WEB/WAP類廣告，廣告計價可以CPM或CPC來結算。CPM是指廣告內容每一千次展現的廣告主需要支付的價錢，CPC是指廣告內容每一次點擊所需支付的價錢。基於推送式廣告，以短信和彩信為主，廣告計價可以每發送一條短信的價錢計算。

（三）關鍵利益載體分析

對於移動互聯網廣告價值鏈的利益載體，其主要關注點分析如表1所示：對於拖拉式移動互聯網廣告，由於渠道商瀏覽量的大小差異，直接決定了投放廣告的曝光廣度與速度，因此，具有大瀏覽量的渠道商具有廣告代理的選擇的話語權，此類渠道商以賣方形式出現在廣告市場，將廣告位賣給具有較高CPM的廣告代理；而運營商作為屏蔽廣告代理，面向渠道商的接口，需儘可能提供價CPM格較高的廣告實體給大瀏覽量渠道商投放，以實現利益最大化。同等條件下，只有提高廣告投放及時率及精準度，才能吸更高的CPM。故在拖拉式移動互聯網廣告投放過程中，投放的及時率與精準度，成為運營商移動互聯網廣告系統首要考慮的因數。對於推送式移動互聯網廣告，渠道商由運營商擔任。如何在保證用户體驗的前提下，有節奏、精準地推送廣告成為運營商及廣告代理的關注點。在這種情況下，必須考慮為移動終端用户設立免打擾機制及選項，以提高用户體驗。

三、移動互聯網廣告系統的設計

移動互聯網廣告系統位於移動互聯網廣告價值鏈的中心位置，是移動互聯網廣告活動利益相關者的聚合平台。根據前文的分析，用户體驗為決定着移動互聯網廣告的成敗，因此在本系統設計中將進入終端用户註冊廣告及終端用户數據庫。

（一）移動互聯網廣告系統架構

根據分層設計、鬆耦合及開放性的設計原則，移動互聯網廣告系統架構如圖2所示。

（二）主要模塊功能設計：

1.接入層

短信能力接入：通過SMPP協議，實現與運營商短信中心的對接互聯；彩信能力接入：通過MM7協議，實現與運營商彩信中心的對接互聯；

2.業務層

用户許可管理：供終端用户註冊廣告服務及更新個人基本信息、喜好信息及免打擾設置的功能模塊。廣告投放策略管理：為廣告代理提供廣告管理、設置廣告投放策略，包括展現時間段、對同一終端用户展現頻率、用户羣定向參數（年齡、喜好）等。渠道商管理：為渠道商提供廣告站點管理服務，根據渠道商設定的站點屬性，生成嵌入式代碼片段，嵌入式代碼片段將嵌入至渠道商門户側。終端用户數據庫：存放終端用户個人信息、個人喜好、免打擾設置的數據庫。目標用户定位引擎：內部核心模塊，供廣告拖拉引擎及廣告推送引擎調用，負責根據終端用户的個人喜好信息匹配選取合適的廣告內容。

3.展現層

開放API：利用Webservice封裝的一組拖拉式廣告投放接口，供渠道商的門户站點、移動應用程序進行調用。

（三）典型業務場景描述：

（1）終端用户註冊廣告服務（圖3）①移動終端用户登錄用户許可管理門户（WAP/WEB門户）；②門户詢問用户是否願意接受個性化廣告服務，並將獲得運營商的積分回饋，用户選擇接受，進入註冊流程；③用户填寫個人基本信息、個人喜好、設置免打擾機制，用户許可管理模塊更新終端用户數據庫，返回註冊成功信息給用户；④用户許可管理模塊通知積分系統更新積分狀態，積分系統返回更新完畢；⑤用户許可管理模塊調用短信能力接口，發送積分回饋成功給終端用户，註冊過程結束。

（2）拖拉式廣告投放流程（圖4）①移動終端用户瀏覽運營商自營WAP門户，WAP門户嵌入的代碼片段向移動互聯網廣告系統發起廣告請求，並傳送用户的MSISDN；②開放API模塊接收拖拉式廣告獲取請求，將消息格式化後傳送至廣告拖拉引擎；③廣告拖拉引擎將消息傳遞至目標用户定位引擎，該引擎根據用户MSISDN發起對終端用户數據庫的查詢；④終端用户數據庫返回用户的相關信息給目標用户定位引擎；⑤目標用户定位引擎根據用户信息，向廣告數據庫發起對匹配廣告媒體的查詢；⑥廣告數據庫返回匹配的廣告媒體至目標用户定位引擎，目標用户定位引擎檢查後返回至廣告拖拉引擎；⑦廣告拖拉引擎封裝廣告媒體URL後，返回至開放API；⑧開放API將廣告媒體URL返回至運營商自營WAP門户；⑨運營商自營WAP門户獲取廣告實體文件，並向終端用户展現個性化廣告；⑩廣告數據庫生成廣告投放記錄。

四、結束語

本文根據移動互聯網廣告的特點，深入分析移動互聯網廣告商業模式，並提出了引入用户廣告註冊服務及基於終端用户數據庫的移動互聯網廣告系統的設計，進一步提高了移動互聯網廣告投放的用户體驗及精準度。然而，如何更有效地評估廣告投放後效果，並根據投放效果自適應調整投放速度，有待進一步的探討與研究。