端午節粽子市場促銷策劃案
(一)廣告策略建議
因為所面對的是大眾消費品市場,所以擴大整個市場的需求,進一步擴大整個市場份額是五芳齋的長期目標。但如何在端午節短短的時間內達到拉昇品牌形象,提高市場佔有率,達到預期銷售額還需要有短期的策略。
(二)確定廣告目標
(1)通過促銷活動,在端午節前後一個月內達到預期銷售額280萬。
(2)使五芳齋的廣州市場佔有率提高6%—8%,達到30%
(3)在廣州市場建立五芳齋的良好品牌形象,樹立高品質、高品位的品牌形象。
(三)廣告訴求對象
其中細分為三
1.基於對團購市場的研究,發現在團購的過程中決策人和購買人行為分離。促銷廣告將鎖定決策人,對其進行廣告傳播。 2.利用五芳齋強大的.終端銷售網絡,鎖定廣州地區所有市民,對其進行廣告傳播。
3.飲早茶,"一盅兩件",是廣東人的生活嗜好。所以出入高檔茶樓、酒樓的消費羣也是五芳齋的促銷對象。
(四)廣告傳播主題
(1)市場細分使市場需求呈現多元化。團購市場是節日消費市場的一個分支。
(2)根據以上競爭對手的廣告分析和五芳齋自身的特點,五芳齋在大眾消費品市場應該樹立起一種有文化、有品味、有內涵、有價值感的一種品牌形象
(五)廣告創意
(1)廣告口號:
“品位出棕,與眾不同“
“選大品牌,當然體面過人”
“中華粽子第一品”
(2)媒介標題:
“選大品牌,當然體面過人”
“五芳齋與您一同品味中國食文化的清芬”
“品位生活好滋味”
“粽子大王—五芳齋”
“來自浙江嘉興的專業粽子生產企業—五芳齋”
(3)文案創作
(六)廣告實施
團購市場以dm直郵廣告為主。
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