關於微電影與長廣告之別

中國獨有的微電影行當，似乎從一開始就確立了一套可操作的商業回報機制：製片方與廣告主聯合，在故事短片中進行品牌植入。被視為中國微電影開山之作的短片《老男孩》，是視頻網站優酷網與上海通用汽車聯手定製的十部微電影之一，而這十部短片的劇情中都出現了一款雪佛蘭汽車。於是，當下坊間對微電影的一大爭議，就在於其濃重的廣告味，更有戲言稱微電影其實是長廣告。然而，公允地説，商業品牌冠名、植入、贊助等，已經是世界各國影視產業里長期且固定的遊戲規則(事實上，我們已經無法想象，包括中國在內，各國擁有最多受眾羣體的免費電視台失去了廣告商將如何存續)。因此，微電影由影視工作者(多為年輕人)、視頻網站、廣告主三方合作，操作得當，完全有可能實現三贏。不過必須指出，隨着概念的日益火熱，有越來越多的商業動機介入到微電影的創作中來，近期不少打着微電影旗號的作品，掛羊頭賣狗肉，以推銷產品為根本目的，名為電影，實則廣告。

我們應該注意的是這個事實：真正通過出資或贊助而拍出了合格的作品、並進而實現了良好品牌推廣的廣告主，藉助微電影傳遞的，往往是企業理念或品牌口號，而這些理念或口號多數都屬於一般意義上的社會價值，如樂觀、創新、博愛等等，那麼圍繞這樣的`主題、而非具體的產品及型號進行創作，其實可以很大程度上避開廣告味。問題的關鍵在於，如何拿捏好微電影與廣告推廣之間的度，就好比酸鹼平衡造就了飲用水，一旦過度失衡就危害生命。微電影作為新生事物，當務之急是從業者要自律自重，在實踐中摸索並制訂出合理的行規，否則劣幣驅逐良幣，變質為長廣告並非不可能。

不過，從另一層面看，其實廣告植入只是當下微電影的一部分表徵而已。儘管最初概念的誕生，與廣告主的介入和宣傳密不可分，但兩三年下來，微電影已經大大擴展了自己的內涵和外延，事實上如今年產量上千部的微電影，很多也與商業性的品牌贊助或植入無關，例如《老男孩》之後又一部堪稱轟動的短片《紅領巾》，並無品牌介入，是仍在讀的學生導演向歌自費5萬元完成的作業。這類自發創作型微電影越來越多，它們或者是創作者自費的玩票作品，或者是專業院校的師生作業，或者由影視企業及視頻網站自制，或者是公益項目、藝術項目的資助對象，無論其質量如何參差不齊，但究其本質，大多符合傳統意義上的商業電影或藝術電影形態。只不過常常因為沒有金主的大力營銷，一般又缺少明星大腕，傳播範圍和影響力較小，從而導致一般人對微電影產生了某種只見樹木不見森林的誤會。