現代企業需要什麼樣的營銷策劃
策劃的目的是通過對企業品牌進行準確的定位,系統的規劃,有效的推廣,科學的管理,持續的建設,達到全面提升企業品牌形象與市場競爭力之目的。
首先是戰略目標,沒有目標,一切無從談起;這個戰略定位應該是符合企業自身條件、持續發展及競爭環境的。
然後是品牌定位。
中國企業最缺少的是品牌定位,通常情況下看到什麼好賣就跟着生產銷售,結果推向市場後卻發現原來不是那回事。
只有方向對了,企業才有持續發展;否則就是南轅北轍,向隅而泣。
在品牌定位中,包括目標目標客户的確定,目標市場的選擇;以及品牌文化,品牌聯想定位,品牌訴求定位,品牌檔次定位等一系列品牌戰略定位。
有了相對準確的定位之後,我們才能談具體的戰術與執行。
在習慣上,我們的企業多按“產業鏈”對企業進行品牌定位。
示意:原料供應→規模生產→招商推廣→終端銷售→顧客消費
一直以來,經營管理者的視覺都會被一種直線的過程所阻礙,一端代表着企業內部(產品),一端代表企業外部(顧客),道理上是隻要生產出好的產品,顧客自然會購買,於是“產品決定顧客”的思維邏輯在不斷誤導我們的企業行為。很快的,企業就發現了其中的荒謬,發現顧客對好產品的認知比產品本身更重要,於是圍繞產品上下游進行系統地建設,如上游的原料供應、開發設計,下游的渠道開發、終端促銷,他們圍繞一種產業,形成我們今天所熟知的產業鏈。相對過去企業個體的“獨立產品”認知,產品鏈已經是一種進步。
但市場經濟形式下,我們的一切品牌營銷策劃必須圍繞“消費鏈”進行。
示意:生活方式→目標羣體→關聯因素→關聯產品→產品配置與組合
在消費鏈時代,舊的商業原則被生活方式徹底顛覆了,因為今天,顧客已經是一個獨立的運行系統,有自主而獨立的選擇權。“皮包是皮包,衣服是衣服”的舊產業觀念被徹底打翻,她們需要考慮掛包是否與衣服搭配。企業不能再自作聰明地替消費者作主,企業企圖靠“標準化產品”集成起來,形成一個無缺陷的產業鏈來滿足顧客,是很笨拙而幼稚的錯誤,以生活方式打造的消費鏈,其關鍵在於歸還消費者的選擇權。
這是企業營銷策劃的重要意識形態。
生活方式正在打造消費鏈,其關鍵是消費者根據自己的生活方式在決定產品選擇權。對於企業個體來説,將不再是提供完整產品,而是要提供生活方式的元素。
購買一輛汽車,他們會發生一連串的消費行為,會組合選擇一系列產品。
但這種排列組合不是被企業,而是消費者自己組合起來的。
如果更多的人在“淘寶”網上購買產品,請記住:這並不是好的產品在影響他們,而是“網絡購物”這種生活方式在影響他們。
這正如我們不能忽略冰箱與廚房的關係。
顧客的消費認知非常不可靠,他們是實實在在的“盲流”,他們在不同的產品間跳來跳去,他們朝三暮四,他們沒有專一與忠誠,他們只受生活方式的影響。
生活方式的影響力,是在顧客與顧客之間的彼此影響,它也代表着最真實的市場影響,也就是説它是消費者之間的傳播,而不是企業對顧客的廣告宣傳。
七、如何理解消費鏈在營銷策劃中的重要性
當一位女士打定注意準備購買一款漂亮的套裙時,卻被姐妹們一句“現在不流行了”而改選了另一款時裝。現在,你還敢説我的消費我做主嗎?
消費鏈時代已經徹底顛覆了“產品決定顧客”的説法,所謂的好品質,壞品質只取決於它在一種生活方式中的'位置。假如它的品質再好,如果無法匹配目標羣體相應的生活方式,那麼,它只能是垃圾產品。
我們可以這樣理解消費鏈的基本法則
消費鏈是基於消費者生活方式的串聯;
企業不再是單一提供產品,而必須提供及時的生活元素;
必須基於目標羣體的生活方式,傳播相對應的品牌思想主張,並重新定義競爭者,重新定義合作者;
在消費鏈中,重要的不是新品的不斷供給;而是消費觀念的不斷引導;關聯因素的不斷串聯;
重要的不是產品與顧客之間的互動,而是顧客與顧客之間的聯動;
在產業鏈的情況下,同行是冤家,是你死我活的競爭者;但是在消費鏈的視覺下,非同行業完全可以成為競爭者,也可以成為必不可少的合作伙伴。
消費鏈與生活方式是息息相關的。
生活方式在重新分配市場,我們必須圍繞消費羣體的生活方式重新考慮產品的營銷。
在一種“生活方式”的世界裏,存在着產品次序,當你任意組合,會產生不同的效果(生活方式)。因而,我們需要思索如何融入消費者的生活方式之中。
李小龍:代表中國功夫
海爾:代表中國家電
你的品牌又代表了什麼呢?
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