體驗營銷不是「湊熱鬧」
中國企業大多時候喜歡跟風,表面上也學會了體驗營銷,卻在營銷技術的創新層面缺少亮點。
不得不説,某種情形下,體驗營銷這本經被念歪了。體驗營銷的內核之一,是深度吸納消費者的建議,以消費者的設計理念和用户需求為主導,讓他們參與產品的設計、研發過程。真正的體驗營銷,是以客户需求為主導。
在新媒體大行其道、營銷方式多元化的當下,消費者關注某一事物的時間越來越少。
不是消費者缺少耐性,而是碎片化時代,企業提供給消費者眼花繚亂的信息,在表象上吸引了更多人的關注,卻無法讓消費者聚焦。其實,與消費者的多渠道溝通方式是一柄雙刃劍。好的一方面是,消費者可以多維度瞭解產品,但另一方面,消費者對產品的.瞭解意願,已經開始“由外而內”,從追求價格、追求設計藝術到如今希望解構產品。
其實,每一輪營銷模式的顛覆性變化,並不是企業驅動,而是由消費需求創造的。只是,聰明的企業更善於洞察、發現若隱若現的趨勢,並加以引導。
體驗營銷已成常態營銷手段。在家電領域,大多時候,商場或專賣店召集消費者,向他們講解產品性價比、外觀設計、傾聽他們的建議或意見。看起來場面熱鬧,但真正採納消費者的建議,或由此製造個性化產品的少之又少。
不得不説,某種情形下,體驗營銷這本經被念歪了。體驗營銷的內核之一,是深度吸納消費者的建議,以消費者的設計理念和用户需求為主導,讓他們參與產品的設計、研發過程。真正的體驗營銷,是以客户需求為主導。
2012年10月15日,海爾“創意達人秀”活動,製造了兩個奇蹟:網友的創意想法,在海爾產品中得到了實現;海爾全球五大設計中心設計師與網友互動,創行業之先河。
提升消費者的參與感和互動性,是體驗營銷的重要環節。海爾的體驗奇蹟在於,邀請消費者提出自己的創意,集納之後為他們定製產品。在此之前,從沒有家電產品設計師走向台前,與網友互動分享,消費者更無渠道瞭解設計師,缺少與設計師對話的平台。
4月10日,“海爾完美洗護新趨勢體驗”活動中,主角不是海爾高管和專家學者,而是這些新產品背後的工程師以及消費者。從研發原理、產品試驗、材質對比、外部影響到洗滌健康,每一位工程師都向與會者娓娓道來,如數家珍。
讓工程師與消費者零距離接觸,一個製造終端和消費終端的交流平台,縮短了溝通成本。其實,這種做法在技術上並不難實現,難的是企業是否具有包容之心,是否擔心被別人模仿和超越,是否有足夠大的平台實現全球無縫對接。
每一家企業都會有諸多產品工程師,讓工程師走向台前解構產品,聆聽消費者最真實的聲音,或許都不是難題。只是,誰能最先想到,誰就能成為贏家。有時候,創新不是驚世駭俗,而是需要靜下心來,梳理企業內部的線條,看看彼此之間的交叉誰能起到最大的反應,而這種反應,可能造就一個新產品的奇蹟。
創新不是一件複雜的事情,從此端到彼端,創新有時候離不開傳統。體驗驅動創新,正是基於對傳統事物的挖掘和改良。海爾所做的另一個創新,就是內部的管理流程再造和資源的優化組合。
創新其實就這麼簡單。體驗驅動創新,是體驗營銷的更高境界。中國企業大多時候喜歡跟風,表面上也學會了體驗營銷,卻在營銷技術的創新層面缺少亮點。體驗營銷不是熱鬧,而是一次技術創新的集合,是產品創意刻下消費者烙印的平台。
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