ACA塗料品牌營銷戰略規劃

一、SWOT分析：

行業機會

行業威脅

1、城鄉住宅建設是我國經濟的增長點和消費熱點，持續的裝修熱將拉動塗料行業的增長。同時由於生活水平的提高，裝修中塗料，特別是中高檔塗料的使用量會越來越大。

2、根據國家建築外牆禁止使用瓷磚的新規定，外牆塗料的需求空間將增大。

3、隨着健康 環保意識的增強，家庭裝修消費者對環保塗料的要求越來越高;同時環保型高檔塗料和多功能型塗料將備受國家重點工程青睞，水性塗料市場將更加紅火。這對於致力生產環保塗料的企業來説是個巨大的機會

1、宏觀調控使房地產業的發展受到一定程度的抑制，這對建材行業的短期影響較大。

2、目前，世界塗料10大品牌 已相繼進入中國，對本土塗料企業的壓力正在增大，行業的再一次洗牌將不可避免的到來。

3、近期，原材料價格大幅上揚，導致生產企業利潤下降。在產品難以提價的情況下，塗料企業的利潤空間將繼續減小，這將束縛資金實力有限的中國塗料企業的發展壯大。

4、家庭裝修中新材料的使用(如衣櫃使用不用油漆的推拉門，不用油漆的整體板的應用等)，導致聚脂木器漆逐漸成為可替代產品。乳膠漆也會受牆紙的挑戰。

公司優勢

公司不足

1、ACA品牌的'健康環保定位準，切合市場需求，具有很大的發揮和想象空間。品牌的VI形象統一，視覺衝擊力強，品牌的親和力也特別強。

2、技術優勢：擁有國內塗料行業首家國家級技術中心，技術力量雄厚。

3、榮獲“中國名牌產品”稱號，躋身中國本土塗料八強行列。這將成為公司全新的更高標準的起跑線。為公司的市場推廣插上騰飛的翅膀。

4、擁有較為完善的企業文化體系，在業內首推文化營銷。公司網站和企業報內容豐富，成為企業文化建設的重要載體。

1、“健康漆”的概念挖掘和科技創新仍顯不夠，品牌個性不夠突出，並沒有在消費者的心智階層形成深刻的品牌識別。

2、整合傳播的功力不夠：

1)網絡營銷有待加強。在網絡很難搜索到公司的相關新聞。

2)報刊媒體公關力度也須加強，雖然榮膺“中國名牌產品”，但卻沒有形成宣傳衝擊波。

3、終端策略有待調整，力度有待加強。1)終端的品牌接觸點太少。

2)優秀的企業文化在終端體現出來的並不多。獲得“中國名牌產品”，但終端佈置並沒有跟上。

3)終端人員的專業性嚴重不足。

結論：對於已經站在一個較高起跑線上的ACA品牌來説，機會多於威脅。我們現在要做的是認清自己的優勢和不足，通過正確的品牌與市場戰略，揚長避短，力爭成為“馬太效應”的集大成者。

二、品牌定位

1、ACA，健康漆，健康漆專家。通過深入的挖掘，找出更多的、豐富的“健康”題材，使健康漆的宣傳落到實處。同時加大宣傳的力度，使品牌定位深入人心，實現品牌的有效聯想：ACA就是健康漆，健康漆就是ACA!使ACA成為健康漆的代名詞。

2、高品質中高價位，致力於成為中國最有價值的品牌。

始終堅持走名牌之路，不輕易打價格戰，通過品質的提升和不斷的科技創新等手段壘高品牌的價值度，實現物超所值。

三、品牌競爭策略：

致力於進行差異化競爭，並在此基礎上集中優勢兵力進攻一、二級城市。(即差異化戰略與集中化戰略的結合)

1、中國塗料市場競爭情況分析：

1)立邦、ICI、來威等世界著名塗料品牌目前基本上以乳膠漆為主，佔據着大部分的高端市場份額，而乳膠漆的中高檔市場(即價格稍低於國際品牌的市場)相對競爭沒有那麼激烈。並且國內的幾個知名品牌如華潤、大寶、美塗士等均致力於木器漆。在這種競爭格局下，我們選擇重點發展乳膠漆是一個極為明智的選擇，切入了一個相對空擋的市場。如下圖所示：

(説明：塗料品牌的產品線都較長，比如立邦有高檔的產品如“全效合一”，也有中檔產品如“美得麗”，所以以上分析中以“相對高檔價格”來區別。)

2)替代品對木器漆的影響較大。目前在北京、上海等經濟發達地區，裝修中的傢俱基本上由專業的廠家進行工業化生產，傢俱中使用非油漆的材料越來越多，並且這種情況將會逐漸在全國普及開來。所以一方面我們要把重點放在乳膠漆的發展上，另一方面我們要加強傢俱廠家渠道的開發。

2、以健康 、環保作為差異化競爭的武器，大打健康牌，將ACA打造成健康漆的代名詞.

根據以上分析，現階段我們的競爭壓力主要來自立邦漆。面對這個強大的競爭對手，成本領先戰略不可行，只會自取滅亡;跟隨戰略不可取，只會跟沒掉。唯一的出路是差異化，打造別具一格的品牌 識別。

第一，全面強化健康漆的概念挖掘，提煉健康漆的賣點，然後在宣傳上進行大面積、深度的炒作。隨着生活水平的提高，健康越來越引起重視，所以從消費者的角度看，“健康漆”概念是個很有吸引力的賣點。第二，強化在健康環保方面的科技創新，加大在該方面的研發投入，從而使健康漆概念的炒作能落到實處。如負離子乳膠漆、光觸媒乳膠漆、清香型乳膠漆等產品的開發。我們必須切切實實在健康環保方面領先行業水平，而不能只是自賣自誇。第三，由於塗料在裝修上只是一個半成品，所以可以推出“健康漆方案解決專家”的概念，在確保油漆環保的同時，做到扒底的敷料也環保，真正做到“健康萬無一失”。海爾2002年推出了“防電牆”熱水器，其科技含量較好，但概念炒作的更好，一躍成為熱水器第一品牌。

總之，必須做到健康漆概念炒作與健康漆科技創新兩條腿走路，真正成為健康漆專家。

四、品牌營銷策略。

我們在堅持原有品牌策略的基礎上，加強如下工作：

第一，繼續提升品牌的知名度。

1)重視挖掘和提煉品牌的新聞點，通過“事件營銷”來提升知名度。例如對於榮膺“中國名牌產品”、“國家免檢產品”等新聞題材，應該組織新聞發佈會或形成系統的軟文，見諸報端和網絡;從而營造品牌的聲音，提升品牌的形象。

2)點面結合，“立體宣傳”。我們在央視廣告的基礎上，可挖掘其他能直達目標消費羣、投入產出比好的廣告渠道。

並且對於不同的季節我們要有不同的投放計劃，對於不同的媒體我們也要有不同的投放方式。

3)增加終端的品牌接觸點，提高終端的生動化和視覺衝擊力。立邦漆的終端密集分銷模式不一定適合我們，但我們無論如何必須想方設法尋找其他方式來增加終端的品牌接觸點，否則我們只能被動挨打。

4)加強網絡營銷。首先我們很有必要在百度、一搜、新浪、網易等著名搜索引擎上做文章，確保大量的公司新聞輕易地被消費者搜索到。其次在塗料、裝修等行業網站上做文章。互聯網是未來營銷與廣告的主戰場，我們的品牌定位是中高端，而中高端的消費者在裝修房子時，絕大部分都會上網查詢相關資訊。所以我們必須從戰略上重視起來，走在行業的前頭。

市場營銷，勢能決定動能!善於運用新聞點，挖掘題材，善於造勢，品牌知名度將得以不斷提升。

第二，打造品牌美譽度，壘高品牌價值度。

1)ACA塗料的三個產品層次：

核心產品：為客户提供居室牆面裝修的需要。

實際產品：優秀的質量、技術性能領先、款式新穎等

附加產品：健康漆的整體解決方案，免費送貨和保養服務等。

核心產品層次是每一個品牌都能提供，是很難差異化的東西;市場競爭其實就是實際產品層次和附加產品層次兩方面的競爭。針對ACA目前的品牌定位，我們重點做好以下三方面的工作：

品牌的根基是質量。必須在產品質量上狠下功夫，只有具備優秀的品質，才能收穫消費者的口碑，品牌才得以可持續發展。

科技領先，市場領跑，市場競爭必須始終比競爭對手快半步。只有進行持續的科技創新，才能使品牌在消費者心目中樹立高科技的形象。如在健康環保技術上，我們應該在原來基礎上再創新高，開發諸如“負離子乳膠漆”、“光觸媒乳膠漆”等新產品，努力成為健康漆的代名詞;同時我們應該時刻捕捉