研究廣告設計中大數據的發展與運用論文

　　摘要：隨着互聯網科技的飛速發展, 大數據成為當下時代的一大特徵。根據高德納諮詢公司對大數據的分析, 大數據是對雲存儲與虛擬化帶來的分佈式數據庫進行處理所得到的多樣化信息資產。大數據帶動了廣告設計的發展, 如何有效利用大數據進行廣告設計是當前廣告設計發展的重點。

　關鍵詞：大數據; 廣告設計; 交互性; 關聯性;

大數據 (Big Data) 最早出自美國的《自然》雜誌, 而後在各個領域得到了延伸。大數據與雲計算、互聯網等概念不同, 它並非一門新的技術而是一種全新的思維方式。維基百科將大數據定義為“由於規模、複雜性、定時而導致的使之無法在一定時間內用常規軟件工具對其進行獲取、存儲、搜索、分享、分析可視化的數據集合”。可以將大數據理解為通過雲存儲與虛擬化帶來的分佈式數據庫, 對這部分數據進行處理、挖掘得到的多樣化信息資產。大數據帶來市場需求的細化, 能夠極大地推動廣告設計的發展。

一、大數據與廣告設計

(一) 關於大數據

根據國際數據公司2008年的數據研究結果, 2008年全球的大數據總量為0.49ZB (1024EB=1ZB) , 2009年增長為0.8ZB, 2010年快速增長為1.2ZB。2017年, 全球大數據約為2008年大數據總量的44倍。快速增長的大數據證明現在已經進入數據大爆炸的時代。

大數據具有全面性、多樣化、複雜性的主要特徵。大數據是線上以及線下的數據集合, 在各種智能設備的使用期間產生的大量數據, 包括視頻、語音、文字、數字等, 覆蓋各行各業與所有智能設備使用者, 規模巨大、數據全面、內容多樣、複雜, 難以快速分析。

大數據的利用在各行各業都顯得至關重要。例如百度公司, 以用户的搜索數據為基礎進行數據分析, 對於用户的搜索頻率、搜索關鍵字、搜索的週期進行細緻的分析統計, 包括網頁的歷史點擊數、關聯的點擊邏輯等, 推測出用户預期的需求, 進而以滿足用户的需求為目標進行優化。

(二) 關於廣告設計

廣告設計是一門新興學科, 是在計算機技術與廣告行業不斷髮展的基礎上形成的新學科, 主要是運用圖形、文字、色彩以及排版等各種表現手段進行廣告策劃、藝術創意、設計、製作的完整過程。廣告設計類型多樣, 以廣告創意為中心, 服務於廣告。廣告設計首先是廣告的策劃, 其次是廣告元素的藝術設計。評判廣告設計優劣的標準首先是創意的優劣, 其次是訴求的表現力, 最後是商業效果。按廣告的製作方式不同, 廣告設計可以分為印刷類廣告設計、非印刷類廣告設計和數字化類別的廣告設計;按適用場景的不同, 可以分為户外廣告設計、户內廣告設計以及便攜式的廣告設計。通過吸引人的廣告設計表現來達到商業效果是廣告設計的重點。

(三) 大數據與廣告設計的關係

大數據的興起帶來了營銷方式的改變。大數據營銷是一種以大數據為基礎, 通過廣告設計進行廣告營銷的方式, 這一新型營銷模式的誕生促使大數據與廣告設計相關聯。大數據營銷是互聯網行業的衍生物, 通過對大數據的分析與推測能夠提高廣告內容、定位、推廣的精準度與有效性, 帶來更加高效的投入回報。例如阿里巴巴公司與其他的`數據整合, 基於大數據的分析與整合, 將用户的社交數據與自己的用户數據整合補充, 分析用户的真實需求從而進行有效營銷。大數據帶來市場需求的細化, 推動廣告設計新特徵的發展, 以大數據為手段發揮導向作用, 有效提升廣告設計的精確度與高效性, 降低廣告設計的成本, 提升廣告設計的價值。

二、大數據下廣告設計的新發展

大數據帶來了營銷的新變化, 同時促進了廣告設計載體與形式的新發展。首先是新媒體廣告的急速發展, 廣告載體從傳統的報紙、雜誌、廣播、電視等傳統媒體一躍發展為數字化新媒體的廣告, 給廣告設計帶來了全新的發展空間。

(一) 新表現形式的湧現

廣告設計表現形式隨着互聯網的發展而發展。廣告設計主要表現形式以户外、移動端發展為主。色彩與廣告圖案成為視覺表達的優選因素, 大畫面、遠視野的表現形式成為户外廣告的一大特徵, 這是由於互聯網發展後人們生活節奏加快、追逐高效的原因。隨着大數據及互聯網技術的發展, 新的表現形態不斷出現。例如超文本, 在瀏覽器中以超文本信息的形態供用户高效瀏覽;再如動態、交互的視覺元素的廣泛使用。新的表現形式給廣告設計帶來新的創意, 如微電影廣告、文字廣告、開屏廣告等更加豐富的廣告載體不斷出現, 引發了廣告設計的新變革。

(二) 內容的關聯性與交互性發展

大數據下的廣告設計不斷向着整合內容、高效精準的方向發展, 廣告設計的內容往往適用於多種媒體, 如交通、户外、手機、移動網絡等。大數據可以分析受眾的關聯性, 有價值的大數據分析明確了廣告設計過程中的關聯性, 不同的廣告之間帶有互動性、關聯性。這是因為大數據本身具備海量多樣的特徵, 推動了廣告設計的廣泛性發展, 其聲音、視頻、圖像、色彩、文字的關聯性更加突出, 表現出複雜的視覺傳達性。尤其是交互性的需求愈加突出, 過去的廣告以媒體為導向引導受眾, 在大數據時代, 受眾成為廣告的導向, 受眾的需求決定了廣告設計的定位。在傳統的廣告環境中, 受眾往往選擇接受或不接受廣告, 而今更廣泛地參與到廣告中, 交互式的廣告內容成為廣告設計的新熱點。交互式的設計受到更多人的喜愛, 其帶來的商業效果也十分突出, 這就帶動了廣告設計的交互式發展。

(三) 評估反饋的及時性

大數據使廣告設計的性價比提升。大數據在最大程度上明確了廣告設計的受眾、定位及效果, 讓設計師在進行廣告設計之前明確廣告的前期環境與想要得到的廣告效果, 真正實現了有目標可循, 有數據可依。大數據的整合分析具有不定時性, 海量數據分析帶來精準的廣告投放效果, 同時也可以高速收集廣告的反饋與評估, 及時地根據受眾需求調整廣告設計內容成為又一發展趨勢。大數據的反饋促使廣告設計在短期內變動, 廣告變得更加及時, 效果更加高效、精準、可視。大數據帶來的精準特性, 以及數字化新媒體廣告的特徵讓廣告設計充滿了靈活變化的可能, 在廣告完成投放之後依舊可以根據廣告的效果進行調整或完善, 廣告的成本得以降低, 效果不斷提升, 但面臨的靈活性挑戰也愈加嚴峻。

三、大數據在廣告設計中的應用

(一) 大數據精準定位

設計師在進行廣告設計之前, 可以利用大數據掌握受眾的信息。通過用户數據的收集, 分析用户的屬性、需求, 對受眾的主要行為進行分析和推測可以在廣告設計的定位中實現基本的定位內容, 包括地域的定位、需求的定位、偏好的定位、社交定位, 使廣告設計更加精準、個性化。設計師能夠對行業內部的發展動態進行把握, 更大程度地將廣告主、受眾等各方面的數據進行綜合。

大數據分析可以精準定位受眾的即時信息。發掘即時信息有助於推測受眾的行為邏輯, 跟蹤受眾的行為習慣, 即時目的是廣告精準投放的重要因素。即時目的包含受眾的物理情境、心理情境與關係情境, 例如地理位置技術與物理情境, 對於需要指定受眾地域的廣告而言, 物理情境極為重要;關係情境可以瞭解受眾的社交關係, 辨別受眾的社交特徵, 常用的網站、APP等信息, 為精準投放提供可靠數據;心理情境指的是喜好、興趣點等數據, 結合心理情境可以掌握廣告的輿情分析, 初步預計廣告投放後的輿情。

(二) 個性化營銷

個性化營銷是指站在受眾需求的角度, 對受眾的喜好、行為軌跡、興趣偏好、使用習慣進行分析, 然後根據廣告主的需求進行精準的廣告設計, 對特定的受眾進行定性分析, 發現廣告設計的重點。通過情感的分析、輿情的分析可以對受眾的偏好、情緒進行分析整合, 得到不同受眾對廣告方案的不同需求。設計師掌握大數據分析信息後, 可以針對性地細化廣告設計, 將廣告方案與不同的受眾相結合, 然後通過大數據的分析制定出針對性的廣告設計方案, 尋求不同渠道、不同平台的營銷合作。針對性的廣告設計與普通的廣告設計相比, 更具有創新性、獨特性, 對受眾而言吸引度更高, 從而能夠達到更好的廣告效果。

當廣告設計完成並投放後, 並不意味着廣告設計的結束, 在大數據時代背景下, 真正高效的廣告設計需要經過不斷的完善與調整。設計師需要收集大量的數據進行分析, 尤其是對受眾的感知、反應進行綜合分析, 對設計本身進行優化處理, 這樣可以保持廣告的新鮮度與市場活力, 一旦有任何不符合市場需求的情況都可以進行快速調整, 極大地降低損失, 通過監控數據分析排除潛在的威脅。大數據時代中的廣告設計, 設計師主要以各類信息的統籌為主, 以廣告的創新為主力, 通過廣告投放的監測, 取得設計的反饋與評價, 從而進行廣告設計的優化完善。

(三) 大數據整合體系

大數據的分析並非一時, 長期的大數據分析能夠構建目標受眾的模型, 通過對模型的不斷完善, 建立起具體完整的廣告設計運作體系。單獨的數據分析只能用作廣告投放的初步參考, 實際上並未觸及大數據的本質, 大數據是多層次、複雜、海量的數據綜合, 通過對用户數據的分析、追蹤、整合、提煉可以得出用户的模型, 從而發掘出更多相關的潛在用户, 並利用用户模型開展進一步的廣告設計與廣告投放工作, 形成集交互、擴散於一體的廣告傳播模式。

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