網絡廣告內部對象的關係

網絡廣告是主要的網絡營銷方法之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上多種網絡營銷方法也都可以理解為網絡廣告的具體表現形式，並不僅僅限於放置在網頁上的各種規格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網絡廣告的表現形式。無論以什麼形式出現，網絡廣告所具有的本質特徵是相同的：網絡廣告的本質是向互聯網用户傳遞營銷信息的一種手段，是對用户注意力資源的合理利用。

相對於傳統廣告形式，網絡廣告呈現出一些自身的特點，瞭解這些特點，是把握網絡廣告營銷策略實質的基礎。關於網絡廣告的特點，許多相關書籍和文章都羅列了一些表面的現象，如交互性、廣泛性、針對性、表現形式多樣性、易統計性等，網絡廣告的確在一定程度上具有這些特徵，但這些基本特徵在現階段的實踐應用中要麼沒有完全發揮出來，要麼這些特徵不足以從深層次説明網絡廣告的本質，因此有必要從更深的層次上認識網絡廣告的特徵。

在對網絡廣告現狀進行充分分析研究、並對目前已廣泛傳播的網絡廣告一般特點重新歸納總結的基礎上網絡廣告所具有的四個本質特徵：網絡廣告需要依附於有價值的信息和服務載體;網絡廣告的核心思想在於引起用户關注和點擊;網絡廣告具有強制性和用户主導性的雙重屬性;網絡廣告應體現出用户、廣告客户和網絡媒體三者之間的互動關係。

　　（1）網絡廣告需要依附於有價值的信息和服務載體。

用户是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網頁、閲讀電子郵件，或者使用其他有價值的網絡服務如搜索引擎、即時信息等，網絡廣告是與這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些對用户有價值的載體，網絡廣告便無法實現網絡營銷的目的。因此在談論網絡廣告的定向投放等特點時應該正確認識這個因果關係，即並非網絡廣告本身具有目標針對性，而是用户獲取信息的行為特點要求網絡廣告具有針對性，否則網絡廣告便失去了存在的價值。網絡廣告這一基本特徵表明，網絡廣告的效果並不是單純取決於網絡廣告自身，還與其所存在的環境和依附的載體有密切關係，這也説明了為什麼有些形式的網絡廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續下降的事實。

　　2）網絡廣告的核心思想在於引起用户關注和點擊。

由於網絡廣告承載信息有限的缺點，因此難以承擔直接銷售產品的職責，網絡廣告的直接效果主要表現在瀏覽和點擊，因此網絡廣告策略的核心思想在於引起用户關注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發揮嚮導作用是類似的，即網絡廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用户關注而專門創造並放置於容易被發現之處的信息導引。這些可以測量的指標與最終的收益之間有相關關係，但並不是一一對應的關係，瀏覽網絡廣告者並不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉化。這也為網絡廣告效果的'準確測量帶來了難度，而且某些網絡廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網絡廣告這個特徵也決定了其效果在品牌推廣和產品推廣方面更具優勢，而其表現形式以新、大、奇等更能引起注意，這也説明了為了解決網絡廣告點擊率不斷下降的困境，網絡廣告形式不斷革新的必然性。

　　（3）網絡廣告具有強制性和用户主導性的雙重屬性。

網絡廣告是主要的網絡營銷方法之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上多種網絡營銷方法也都可以理解為網絡廣告的具體表現形式，並不僅僅限於放置在網頁上的各種規格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網絡廣告的表現形式。無論以什麼形式出現，網絡廣告所具有的本質特徵是相同的：網絡廣告的本質是向互聯網用户傳遞營銷信息的一種手段，是對用户注意力資源的合理利用。

相對於傳統廣告形式，網絡廣告呈現出一些自身的特點，瞭解這些特點，是把握網絡廣告營銷策略實質的基礎。關於網絡廣告的特點，許多相關書籍和文章都羅列了一些表面的現象，如交互性、廣泛性、針對性、表現形式多樣性、易統計性等，網絡廣告的確在一定程度上具有這些特徵，但這些基本特徵在現階段的實踐應用中要麼沒有完全發揮出來，要麼這些特徵不足以從深層次説明網絡廣告的本質，因此有必要從更深的層次上認識網絡廣告的特徵。

在對網絡廣告現狀進行充分分析研究、並對目前已廣泛傳播的網絡廣告一般特點重新歸納總結的基礎上網絡廣告所具有的四個本質特徵：網絡廣告需要依附於有價值的信息和服務載體;網絡廣告的核心思想在於引起用户關注和點擊;網絡廣告具有強制性和用户主導性的雙重屬性;網絡廣告應體現出用户、廣告客户和網絡媒體三者之間的互動關係。