【實用】廣告策劃五篇

廣告策劃 篇1

每年召開的春秋全國糖酒商品交易會是食品企業的專業會，在中國當今的食品行業和經濟生活中越來越顯示出重要的作用，其基本功能已由計劃經濟時代平衡全國糖酒副食品供應轉化到市場經濟時代打破行業界限、促進外向型經濟、發展橫向經濟聯繫方面。同時，在引進先進技術、促進競爭、培養營銷隊伍上起到了重要作用。

糖酒會為溝通新老客户，為企業與經銷商成交打開了方便之門。今年春季糖酒會期間，全國各地商賈雲集，許多廠商投入了耗資不菲的驚異之作，使整個蓉城變成了廣告的海洋。眾多食品企業利用全國經銷商雲集成都這一千載良機，盡遣精兵強交，精心策劃、精心操作，除向與會代表展示企業形象與實力外，把公關的重點直接針對經銷商，拜會老朋友，結識新朋友，築固銷售網絡，拓展新市場，可以想象，這場如火如荼的廣告公關大戰如何激烈。就在其它食品企業“血淋淋”爭奪經銷商的時候，廣東健力寶集團又出奇招，使其在眾多營銷活動中鶴立“雞”羣，十分搶眼。

針對全國糖酒會萬商雲集的這一最大特點，健力寶在策劃方案時，把樹立“健力寶”企業形象放在首位，同時，以貼近成都消費者為重心，運用整合營銷理念，將傳播與銷售有機結合。除在天府廣場構建大型景點外，還推出了“健力寶與幸福家庭攝影大賽”和“氣球一響，人人有獎”等系列促銷活動，使健力寶在全國經銷商及成都消費者心中建立起恆久的可信賴的品牌形象，在春天的蜀都獲得了巨大的成功。

廣東健力寶集團有限公司'99春委全國糖酒商品交易會廣告宣傳活動方案：

一、主辦：廣東健力寶集團有限公司

二、策劃承力：廣東健力寶集團廣告部、四川五州廣告有限公司

三、時間：19xx年3月20日至27日

四、地點：四川成都天府廣場

五、活動目標

廣東健力寶集團有限公司是全國最大的碳酸飲料生產基地，全國糖酒商品交易會期間，在市區中心天府廣場設置大型廣告景點，並開展“健力寶”15週年大酬賓——“氣球一響，人人有獎”，“健力寶與幸福家庭攝影大賽”等促銷活動，其目的是讓廣大消費者、參會經銷商進一步瞭解“健力寶”，顯示企業實力，體現“健力寶”感謝廣大消費者的關愛，誘導公眾認可，增強經銷商對“健力寶的信心和興趣。

六、目標公眾

1、成都市民；

2、“健力寶”經銷商；

3、'99春季全國糖酒會代表；

4、出差、旅遊人員。

七、定位

1、在飲料供大於求，強手如林的狀況下首先在廣告攻勢上獨樹一幟，標新立異，令人耳目一新，從而展示“健力寶”的實力，樹立企業形象。同時讓公眾親身參與各種活動，營造熱烈温馨的氣氛，直接面對面地對消費者實施廣告宣傳。

2、面對全國參會代表和各地經銷商，通過匠心獨運的公關促銷活動與強大的廣告宣傳攻勢，促使他們進一步信賴健力寶集團，促使他們在經銷品牌和建立銷售網點上選擇“健力寶”，為“健力寶”拓展西南市場，開發全國市場。

八、廣告主題詞

1、您想身體好，請喝健力寶。

2、民族精神，民族飲料。

九、廣告宣傳活動組合

1、媒體宣傳：（1）在《中國食品博覽》刊登廣告；（2）在《華西都市報》、《華糖糖酒廣告》刊登預告的揭曉廣告，並配合系列文章、照片宣傳。

2、户外廣告：在天府廣聲中心噴水池發發10條充氣拱門、100個升空氣球，組成聲勢浩大的廣告海洋。

十、促銷活動組合

1、健力寶15週年大酬賓“氣球一響，人人有獎”。

時間：3月20日至25日

地點：天府廣場噴水池“健力寶”大型景點廣告旁

實施辦法：

（1）現場設立4個銷售點，1個抽獎點。每個點3名工作人員及禮儀小姐。

（2）刮獎點每天佈置300個內裝刮刮卡的充氣氣球，6天共計1800個氣球。同時獎所有獎品陳列，設“刮獎規則”告示牌一塊。

（3）凡購買1聽“健力寶”飲料，可刮獎1次；買大塑瓶1瓶，可刮獎2次。刮獎方式為隨意捅爆氣球一個，取出刮刮卡刮出數字，數字代表中獎級別。

（4）獎品配置：中獎率100%，每天中獎額300名。

獎品分配比列：

（1）數字“1”：徒手抱取健力寶罐裝飲料1次，中獎率10%；

（2）數字“2”：精美匙扣1箇中獎率為30%；

（3）數字“3”：廣告筆1支中獎率為40%；

（4）“多謝惠顧”：氣球1箇中獎率20%。

2、開展“健力寶與幸福家庭”攝影大賽。

時間：3月20日至27日

實施辦法：

1、參加“氣球一響，人人有獎”活動，刮獎後每人獲“健力寶與幸福家庭”攝影大賽《參賽表格》1張，可參與大賽。

2、要求照片體現“健力寶”與幸福家庭的融洽與温馨。

3、獎品分配：

特等獎：價值5000元的攝像機一台3人；

優秀獎：價值3000元高檔相機一部5人；

鼓勵獎：價值500元的自動相機一部10人；

入圍獎：彩色膠捲三百筒“健力寶”飲料一箱300人。

十一、廣告效果分析

這次廣告宣傳策劃主要體現了以下特點：

1、擴大宣傳空間：不設展位、展館，而將宣傳陣地設在市中心的天府廣場，展現了宏大的宣傳氣勢。

2、“靜”態廣告與“動”態廣告相結合：所謂“靜”態廣告是指媒體和户外廣告，“動”態廣告是指系列促銷活動。“靜”態廣告是對公眾感官、思維的刺激，而“動”態廣告則具有強烈的感情，讓公眾通過參與活動能獲取對活動組織者的好感。

3、“短期”宣傳與“長久”宣傳相結合：無論靜態還是動態廣告都屬短期宣傳行為，而公眾照片中的“健力寶”背景卻時時刻刻在起着潛在的宣傳作用，不斷勾起公眾甜美的回憶，加深對“健力寶”的印象。

通過此次宣傳行為，可使“健力寶”在公眾心中建立持久不衰的企業形象。

實際效果：本次“健力寶”和廣告景點在成都市中心發佈，吸引了大批市民及糖酒會代表參觀，在短短10天內，累計有1600萬人次觀看廣告，留下了深刻的印象，達到了預期廣告效果。共有2萬多人蔘加了“氣球一響，人人有獎”活動，“健力寶與幸福家庭”大賽共收到作品3000餘件。廣東健力寶集團有限公司在公眾心中樹立了深刻、持久的印象，這為“健力寶”進一步佔領西南乃至全國飲料市場打下了良好的基礎。

廣告策劃 篇2

一、前言

曼秀雷敦一直深受時尚消費羣體的喜愛。尤其是曼秀雷敦的潤脣系列，品種多得讓人目不暇接，在打造“潤脣專家”的同時，曼秀雷敦也開拓其男士市場，不斷推動男士個人護理的新時尚，現在的曼秀雷敦已不僅僅是女士的專利了。做好曼秀雷敦的廣告策劃，並實施好其廣告策略，有助於塑造更好的曼秀雷敦的品牌形象。有助於提提高曼秀雷敦在消費者心中的地位。

二、市場分析

1、市場前景

數據顯示，中國每年在美容產品上的人均支出僅為5歐元(合6.2美元)，而法國是130歐元，這凸顯出中國市場的增長潛力。未來5年，國內男士對化粧品的需求量將以每年96%的速度遞增。男士日化領域，最先推出男士產品的是花王旗下的碧柔，然後是德國拜爾斯道夫的妮維雅。來勢洶洶的化粧品巨頭歐萊雅，帶着旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾，對市場進行高、中、低檔全方位通吃。日化巨頭寶潔旗下的玉蘭油、吉列都推出了相應的男士系列。曼秀雷敦近年對男士系列的發力也不容忽視。男士護膚品市場的巨大潛力，讓國際、國內品牌都盯準了這塊蛋糕。寶潔推出玉蘭油男士護膚系列、吉列男士全球推出細分功能型產品。大寶、丁家宜、高夫等本土品牌也不甘示弱地加入爭奪戰。目前，除了日常的清潔和滋潤產品外，一些品牌還推出了美白等功能性產品，以滿足不同行業男士的需求，而且銷量都不錯。不管是哪一個官方的報道還是調查的數據顯示結果，都表明了，男士化粧品市場的增長出乎意料!

2、競爭對手

曼秀雷敦的主要競爭對手有歐萊雅、妮維維其他競爭對手包括相對曼秀雷敦更高檔次的護膚品和小品牌男士護膚品。調查結果顯示，歐萊雅、妮維維、曼秀雷敦三大品牌佔據了中國男士護膚品市場的大部分份額。

3、消費者接受程度

調查結果顯示，在我國的護膚品市場內，曼秀雷敦主要針對的是年輕消費羣體，在這部分消費者中，16-35歲的消費者是主力消費者，他們追求時尚，追求健康，所以他們對自己的皮膚健康也非常在乎。

三、廣告策略

1、目標策略

通過此次廣告宣傳，不僅為了增加本次活動的幾款男士產品的銷量，也是為了提升他們的知名度，而且為了讓潛在男士消費者更加深入的瞭解產品的功效，注重對皮膚健康的保養。

2、定位策略

曼秀雷敦定位於大眾中低端品牌，以年齡在16-35歲的年輕消費者為訴求對象。

3、媒體選擇

電視、報刊、公共汽車車身、站台和pop。

4、訴求策略

曼秀雷敦廣告宣傳訴求一種品質，塑造一個詮釋男士健康、陽光、隨性、自然的本色形象。

5、廣告創意

A平面廣告文案

標題：曼秀雷敦、身份的象徵！

廣告語：讓你煥然一新！

正文：人生，充滿挑戰！何況在現今這個競爭激烈的社會中，男士的壓力越來越大，他們扮演的角色又多又重。怎麼忍心讓男人這麼累？他們也應該有自己追求的生活品質。有自己追求的美。那麼從現在、從此刻開始，關注男士對美的追求。他們也應該有享受美的權利。

隨文：曼秀雷敦，男士護膚最好的朋友，用心打造男士更高的生活品質，帶給你煥然一新的全新感受。

B、電視廣告文案

口號：愛他、就給他曼秀雷敦！

1、畫面一、在一個堆滿文件的辦公間裏、一位男士滿臉滄桑的在埋頭苦想。

畫面二、在男士對面的辦公間裏，漂亮的女生用充滿愛慕和心疼的眼神看着男士。

畫面三、女生拿出曼秀雷敦，放在男士辦公桌上，並説：“對自己好點，生活不只是工作。”男士站起來握緊女生的手，兩人深情對望。

畫外音：男人的生活不是隻有工作，他也需要關愛。

2、畫面一、在一個温馨的家裏，丈夫在書房裏滿臉倦容的整理文件。

畫面二、妻子推門進來，一隻手端了一杯咖啡，另一隻手藏在背後，走進書桌旁，把咖啡遞給丈夫，丈夫停下工作接過咖啡，笑着看向妻子。妻子問“明天的談判準備的怎麼樣了。”丈夫答道“還不錯。”妻子拿出藏在身後的曼秀雷敦“相信你一定可以的。”

畫面三、在偌大的會議廳裏、丈夫談判成功。他拿出手機打給妻子説：“你給的愛，總是那麼貼心。有你真好。”

畫外音：男人並不是強大到不需要關愛，一點小小的關愛，便足以讓他們感動。

四、廣告計劃

1、廣告目標

針對男士，迅速提高品牌知名度，增加市場佔有率，提高銷量。

2、廣告時間

從十二月至次年四月月

3、廣告的目標市場

年齡在16-35歲之間的消費者。

4、廣告費用預算

1）廣告製作費用5萬元

2）廣告媒介費用58萬元

3）其他所需費用15萬元

費用總額78萬元

五、效果預測

通過廣告宣傳、在五個月內，將曼秀雷敦的品牌認真度迅速提高，增加其市場佔有率，並增加曼秀雷敦的銷量。使其能夠在歐萊雅和妮維維中佔有一定的優勢。

廣告策劃 篇3

20xx年度我科在市局直接領導下，在區局商廣處的指導和幫助下，結合我市商標廣告業務實際情況，商標廣告工作以宣傳貫徹落實新《醫療廣告治理辦法》和保護註冊商標專用權，以及清理、整頓、規範户外廣告，加強對我市“兩台兩報”的監測為工作重點，紮實地開展工作，通過全科同志的共同努力，完成了上級下達的各項工作目標任務。現將今年來商標和廣告治理工作總結如下：

一、思想工作

把學習轉變幹部作風，加強機關行政效能建設活動和推進城鄉清潔工程、規範我市廣告發布行為，淨化廣告市場環境有機地結合起來，不斷改進自身工作作風、增強服務意識。不斷規範行政執法行為，把為企業服務作為業務工作開展的最高宗旨。

二、業務工作

1.認真開展保護註冊商標專用權和保護知識產權行動，通過設點、上門服務等形式進行宣傳，把行政建議書、指導書送到企業手中，進一步建立和完善了防範商標侵權行為的工作機制，力爭從源頭上遏制商標侵權行為的發生。

2.進一步提高商標執法水平，加大對註冊商標專用權的保護力度。以保護馳名和聞名商標、涉外商標、農產品商標為核心內容。我科在工作中，不分轄區與外地的註冊商標，均能做到行政行為預警制，即保護了商標專用權，又防範了商標侵權行為的發生。

3.結合“城鄉清潔工程”建設活動，進一步規範我市廣告發布行為，淨化廣告環境，促進廣告市場健康發展，我科起草制定了《賀州市工商行政治理局關於規範全市廣告活動的通知》。對我市的户外廣告進行了全面清理整頓，充分發揮基層工商所的作用，從相關所抽調人員，匯同電視台對全市的户外廣告進行集中整治。通過綜合執法，增強監管合力，收到良好效果，並得到市委、市政府的充分肯定和市民的好評。建立廣告監測制度和預警機制，對本市4個媒體加強了日常監管，隨時把握違法醫療廣告產生的苗頭和重點區域，並對發佈違法醫療、藥品、保健食品和保健用品、化粧品、美容服務廣告的媒體、企業、個體工商户發出行政建議書和行政指導書。對一些虛假廣告和嚴重違法廣告，及時立案查處。載至11月止，共清理户外違法廣告185條;查處各類商標廣告案件55起，罰沒款14.15萬元(其中：廣告違法案件33 起，罰沒款10.19萬元;商標侵權案件22起，罰沒款3.96萬元)。

4.切實做好商標戰略促農村經濟發展工作及保護註冊商標專用權行動。我們着重做了：⑴為廣西靈峯藥業有限責住公司申請保留此標記報全國馳名商標工作正在進行中：(2)繼續做好商標戰略和促進當地農業經濟發展有機地結合起來，推廣“公司--農户--商標” 經營模式，促進農民增收，推動社會主義新農村建設的新思路：(3)開展保護奧林匹克標誌專有權專項整治行動：(4)查處侵犯“夢特嬌”註冊商標專用權行為。

5.嚴格執行市局有關規定，規範行政執法。日前，我們堅持到三縣一區基層工商(分)局商廣業務股室做好行政執法指導工作，繼續結合我市20xx年行政執法的要求，把行政建議書、指導書、處罰書的實施發出按部就班的進行，對稍微違規的企業發出行政建議書，對一般違規的企業發出行政指導書，對嚴重違規的企業作出行政處罰，把商標廣告違法行為扼制在萌芽狀態，減少了違法案件的產生。

6.通過各種方式向社會宣傳商標廣告法律知識，宣傳工商部門在商標、廣告治理方面所作的努力和取得的成績，公開曝光典型案例，提高公眾尊重愛護商標的意識和識別抵制虛假違法廣告的能力。配合相關部門在3.15活動和4月27日組織開展知識產權宣傳週活動，張貼橫幅、條幅、標語60餘幅，發放宣傳資料3000多份，組織各媒體發佈“4.26世界知識產權日”公益廣告，公開曝光國內十大商標侵權案例，提高了全社會商標廣告意識和觀念。做好企業回訪工作，向企業廣泛宣傳商標廣告法律知識，宣傳引導企業自覺守法，誠信守法經營，推動誠信建設。

7.按市局的要求，組織撰寫崗位目標、工作計劃，制定商標廣告監督治理的各項制度，為基層工商行政治理人員開展商標廣告監督治理工作提供行為指南。

三、存在的問題

1.由於科室人員少，既要保證日常的商標廣告監督治理及服務工作，又要下基層做好指導工作，從而造成了行政執法工作得不到長足的開展。

2.由於廣告監測設備的落後，使廣告監測工作跟不上形勢的發展，造成一些虛假廣告的產生而得不到及時的查處。

四、今後工作計劃

1.把轉變幹部作風，提高機關行政效能建設工作落實到具體的工作中去，以提高商標廣告執法人員的行政能力、為民服務能力、機關工作能力和微機操作能力。

2.舉辦商標廣告治理幹部培訓班，加強相關法律法規的學習，及時進行知識更新。舉辦廣告經營者經營單位的廣告業務員的業務培訓，增強他們的法律意識及規範行業標準。

3.強化對行政執法權的制約和監督，加強商標廣告治理人員嚴格依照法定程序和時限開展行政審批和案件查處工作，做到公正廉潔、依法行政，不斷提高執法質量和服務質量。

廣告策劃 篇4

廣告要通過一定的媒體來傳播廣告信息。廣告媒體不同，其廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果也不同。另外，不同的廣告媒體在不同的時間、地點使用或進行不同的組合運用，廣告效果也不同.因此廣告活動中常需制定媒體策劃書。

1、媒體策劃書的形式媒體策劃書也可分為兩類。

一類是表格式的，一般是一種廣告主體填制一表。橫欄為月份，直欄為媒體名稱。即分別填寫每個月的媒體計劃量。報紙媒體以欄數、行數為計量單位，電視廣播媒體以秒/次為計量單位，其他媒體根據相應的計量單位計算。

另一類是將媒體計劃寫成書面材料。這裏僅介紹用文字敍述的媒體策劃書。

2、媒體策劃書的內容大致可分為五部分：

(1)前言或摘要

(2)背景評論與情況分析

(3)媒體目的或媒體目標

(4)媒體策略

(5)策劃説明

前言部分，對媒體計劃的基本策略和要素進行評述。背景評論與情況分析部分，簡明扼要地描述產品(勞務)的市場情況，概括行銷目標與廣告目標，説明創意的方向。媒體目的部分，對媒體策劃所將達成的目的或目標作明確與可行動的宣告。媒體策略部分，概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費用分配等方面達成媒體目標。計劃説明部分，闡述媒體計劃的執行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。一切戰術上的做法都可以包括在這部分中。

3、應該注意的是，上述五個部分不是一成不變的，可視具體情況增減，撰寫媒體策劃書的目的，是讓有關人員對媒體在廣告運動中的具體運作及具體作用做到心中有數。

廣告策劃 篇5

內容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處於一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對於提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那麼,策劃是什麼?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。

一、廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的`廣告主在付費的基礎上，採用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。 美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一羣視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由説服來銷售商品、服務、或觀念。 美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等信息的一種方法。它傳播關於商品和勞務的信息，向人們説明它們是些什麼東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。

美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜誌、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對於整

體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

三、廣告策劃的特徵

①全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務於企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從於企業營銷戰略，並創造性地為企業營銷戰略服務。（2）着眼於廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什麼態度，堅持什麼原則，把握什麼方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須着眼於廣告活動的全部環節。

②指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。 ③對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特徵之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂"知己知彼"，體現的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有着明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脱離廣告目標這一中心。 ⑤穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一髮而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨着改變。

四、廣告戰略策劃程序步驟

廣告戰略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的佔有率，為實現這一戰略目標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十餘年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終於在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關係。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未佔有領導地位，而處於二、三流的位置，但它卻具有較強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處於領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市場上或某一時間段內形成絕(轉載於:廣告策劃論文總結)對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。

④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恆，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激

烈，產品的生命週期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往採取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。

⑤穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防禦型的，以抵禦競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在於推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣傳。持消極保守觀念的企業要麼是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要麼是在市場上居於壟斷地位或由於市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少外在競爭壓力的。

4.2分析內外環境：

①內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關係、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。

②外部環境分析

（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情

況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，並對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式瞭如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。 ②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。

五、總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會製作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

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