廣告創意應該怎樣創意
創意的關鍵是“創”。所謂“創”,就是創造、創始,“必言前人未言,發前人所未發。”那麼,怎樣創意呢?一般地説,在動筆寫作廣告文稿之前,寫作者要對市場進行調查預測、瞭解消費者的心理狀態,認真研究商品或勞務,並掌握大量的材料。在此基礎上,寫作者充分調動想象和聯想的心理機能,進入實質性的創意活動。具體地説,創出廣告之“意”,要做到以下幾個方面:
一瞭解產品的獨特點某項產品的獨特性是廣告創意來源的重要依據。由於商品之間競爭日趨激烈,真正獨特過人的商品並不太多。所以,能找出勝人一籌的獨特性對創作人員來説,無疑是得天獨厚的極好條件。如果商品的差異點不明顯,那就需要寫作者去尋找,在尋找中主要參照下面幾個方面:(一)商品本身包括:它是如何製造而成的?經過多少道質量管理程序?——它已經生產多久?——它有哪些成份,及成份來源?——分銷渠道?——哪裏可以買得到?——它是不是唯一的?——誰設計的?如何包裝的?等等(二)商品使用情況有些商品(如服飾、珠寶、香水或者汽車等)可以幫助我們定義一個人的生活形態和品味;但有許多商品則不行,如洗衣粉,沒有人用它來形容一個人的生活形態。這就需要用一些方法來了解商品和消費者的關係:——讓消費者在你面前使用它,並告訴你他們的想法。——讓消費者對不同品牌進行試驗比較。——和目標對象一起上街購物,瞭解他們決定購買的因素,等等。(三)使用者情況包括:——誰會買這種產品?還有誰會買?——他們住在哪裏?——他們是哪一種人?——有知名人士使用這種產品嗎?——購買者是為自己買,還是當做禮品?——是任何人都買得起?還是一部份人買得起?等等。(四)其他情況——和專家、記者討論;——如果這個產品不存在會發生什麼事?——消費者對廣告的評論如何?——在別的國家和地區,這個廣告怎麼做?——它是否有新聞價值或成為話題?要創出廣告之“意”,就必須對上述各種情況進行認真的分析,做深入地開掘。
黃宗羲在《論文管見》中談到文章主題的開掘時説:“猶如玉在璞中,鑿開頑璞,方始見玉,不可以璞為玉。”他把主題喻為“玉”,材料喻為“璞”,璞開才見玉。廣告的創意亦是如此。只有對各種情況進行反覆的琢磨、比較、鑑別,才可能尋到“意”。下面以具體的案例來説明。例一以製造日本清酒“純”聞名全日本的寶酒造工廠,在1984年2月推出無酒精啤酒“BARBI CAN ”,在5個月內賣出100萬箱(每箱24罐,計2400萬罐),成為1984年全日本最暢銷的產品,使許多市場專家瞠目結舌。所謂無酒精啤酒,就是把啤酒中的酒精成分去除,使啤酒中45%的酒精含量,降低到幾乎等於零的002%。由於酒精含量鋭減,因此熱量的含量也跟着減低一半。不過它喝起來的感覺,跟一般的啤酒一模一樣。此種“無酒精、低熱量”的啤酒,並非寶酒造開發出來的新產品。多年前,日本啤酒之王“麒麟啤酒”即曾推出類似的產品,沒想到在廣大的的銷售網與強大廣告活動配合下並未成功。
既然是類似的商品,為什麼麒麟失敗,而寶酒造卻成功了呢?由於現代人愈來愈關心自己的健康,按理説,此種“無酒精、低熱量”的啤酒應大受歡迎才對,可是在BARBI CAN推出之前,乏人問津,全日本每年的銷售量不超過10萬箱。針對此不合理的現象,寶酒造下令該公司的“社會觀察情報部門”深入研究。該部門由10名價值與生活模式不同的職員所組成,他們留意社會的趨勢,並收集飲酒的情報與消費文化信息。寶酒造根據他們的成果,開發新產品並擬定促銷策略。結果他們發現,無酒精啤酒之所以失敗,就在它存在於啤酒的陰影下。不管如何強調無酒精啤酒的特性,它永遠侷限在“啤酒的附屬產品”或是“啤酒的代替品”,因此,只有在無啤酒可喝時,才會想到它,這就是無酒精啤酒滯銷的關鍵所在。有鑑於此,寶酒造為了徹底改變BARBI CAN的產品形象,擬定了“酒當飲料來賣”的行銷策略。——無論包裝、容量、價格,均比照一般的清涼飲料。——打出“來自啤酒的成人新飲料”的宣傳口號,以便與啤酒劃清界線。——基於“酒當飲料來賣”的策略,銷售渠道的主力擺在食品,而酒類的渠道僅屬點綴性。
事後的業績證實,通過食品渠道來銷售,是BARBI CAN暢銷的主因。其中,大部分的.產品都是由綜合零售商店與超級市場賣出,而酒類零售店的銷售情形很差。由此可見,“酒當飲料來賣”是一項極為成功的創意。例二日本滯銷的無酒精啤酒,以“酒當作飲料賣”的創意,創造了銷售的奇蹟。而碧芝減肥糖以“食品當藥品來賣”也在台灣造成搶購。1974年初,台灣的減肥風氣剛剛開始,當時只有一些減肥藥在市場銷售。畢克路公司看好台灣的減肥市場,在當年9月,從美國進口碧芝減肥糖(Ayds Diet Candy),開始僅刊登少量廣告,並採用郵購的方式,銷售情形不佳。碧芝減肥糖雖然有減肥效果,但實際上是一種以節食(飢餓時吃碧芝糖能消除飢餓的感覺)來幫助減肥的食品。因此,它在美國是作為食品來銷售,所以不但售價低廉(每盒約一百元台幣,相近於巧克力糖),而且走食品的銷售渠道,只有在超級市場與食品店才買得到。1974年底,畢克路公司聘請行銷專家為整個行銷活動的策劃人。他們在深入研究碧芝減肥糖之後,在廣告方面決定以“食品”姿態出現,強調它的安全性;而在渠道方面,決定棄“食品”而選“藥品”,也就是“把食品當藥品來賣”。
為何食品要當藥品來賣呢?當時每盒碧芝減肥糖的進口成本約200元(含進口税),而每盒的零售價480元。每盒480元的商品,若以“糖果”來出售,根本賣不出去。而且,通過藥房,可突出商品“減肥”的特性。因此,乃決定放棄食品的渠道,選擇藥房的銷售渠道。至於廣告方面,以“請大家注意!減肥千萬不能亂服藥。美國碧芝減肥糖,不是藥物,沒有副作用,是最安全的減肥食品”39字,製成10秒的插播卡。簡要的內容,一方面攻擊減肥藥的副作用,一方面強調減肥糖的安全。1975年3月3日,10秒的廣告在電視台進行黃金時間段密集插播。原本畢克路公司預估一個月可銷100打,在廣告後,半年600打的存量,在一個月內搶購一空,轟動整個藥品界。碧芝減肥糖利用自身產品的特點,把它當作藥來賣,並且在廣告中聲稱不是藥,沒有副作用和安全可靠。通過廣告,使廣大消費者認識這到是一種可以大量消費的食品,而在銷售時,又是以藥品的形式出現,這是廣告人別出心裁的創意。以上三例均選自倪寧、陳絢:《廣告精點》,中國建材工業出版社1996年3月版,第123頁—128頁。
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