VI-標準字體設計

標準字體是指經過設計的專用以表現企業名稱或品牌的字體。故標準字體設計，包括企業名稱標準字和品牌標準字的設計。

標準字體是企業形象識別系統中基本要素之一，應用廣泛，常與標誌聯繫在一起，具有明確的説明性，可直接將企業或品牌傳達給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業形象與品牌的訴求力，其設計的重要性與標誌具有同等重要性。

經過精心設計的標準字體與普通印刷字體的差異性在於，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據企業或品牌的個性而設計的，對策劃的形態、粗細、字間的連接與配置，統一的造型等，都作了細緻嚴謹的規劃，比普通字體相比更美觀，更具特色。

在實施企業形象戰略中，許多企業和品牌名稱趨於同一性，企業名稱和標誌統一的字體標誌設計，標準字體的設計可劃分為書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設計。

(一)書法標準字體設計

書法是我國具有三千多年曆史的漢字表現藝術的主要形式，既有藝術性，又有實用性。目前，我國一些企業主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業名稱或品牌標準字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。

有些設計師嘗試設計書法字體作為品牌名稱，有特定的.視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統設計帶來一定困難。首先是與商標圖案相配的協調性問題，其次是是否便於迅速識別。

書法字體設計，是相對標準印刷字體而言，設計形式可分為兩種。一種是針對名人題字進行調整編排，如中國銀行、中國農業銀行的標準率體。另一種是設計書法體或者説是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介於書法和描繪之間。

(二)裝飾字體設計

裝飾字體在視覺識別系統中，具有美觀大方，便於閲讀和識別，應用範圍廣等優點。海爾，科龍的中文標準字體即屬於這類裝飾字體設計。

裝飾字體是在基本字形的基礎進行裝飾、變化加工而成的。它的特徵是在一定程度上擺脱了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據品牌或企業經營性質的需要進行設計，達到加強文字的精神含義和富於感染力的目的。

裝飾字體表達的含意豐富多彩。如：細線構成的字體，容易使人聯想到香水、化粧品之類的產品，園厚柔滑的字體，常用於表現食品、飲料、洗滌用品等;而渾厚粗實的字體則常用於表現企業的實力強勁;而有稜角的字體，則易展示企業個性等等。

總之，裝飾字體設計離不開產品屬性和企業經營性質，所有的設計手段都必須為企業形象的核心蜒標誌服務。它運用誇張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構成字形，既加強文字的特徵，又豐富了標準字體的內涵。同時，在設計過程中，不僅要求單個字形美觀，還要使整體風格和諧統一，理念內涵和易讀性，以便於信息傳播。

(三)英文標準字體設計

企業名稱和品牌標準字體的設計，一般均採用中英兩種文字，以便於同國際接軌，參與國際市場競爭。

英文字體(包括漢語拼音)的設計，與中文漢字設計一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用於標準字體的不常見，常見的情況是用於人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設計，應用範圍非常廣泛。

從設計的角度看，英文字體根據其形態特徵和設計表現手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構成;二是書法體，字形的特點活潑自由、顯示風格個性;三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設計，變化加工，達到引人注目，富於感染力的藝術效果;四是光學體，是攝影特技和印刷用網絞技術原理構成。由於標準字是CIS的基本要素之一，其設計成功與否與至關重要。當企業、公司、品牌確定後，在着手中進行標準字體設計之前，應先實施調查工作，調查要點包括：

1.是否符合行業、產品的形象;

2.是否具有創新的風格、獨特的形象;

3.是否能為商品購買者所喜好;

4.是否能表現企業的發展性與值得依賴感;

5.對字體造型要素加以分析。