硅谷戰爭3.0：戰場轉移至硬件製造

發生在蘋果、谷歌、微軟和亞馬遜之間的權力之爭可能從來沒像現在這麼激烈過。它們都在試圖控制移動互聯網的未來。

2010年，亞馬遜在硅谷戰爭的版圖裏甚至都無關緊要，其他三家正在彼此的領域互相滲透;2011年，IT界最大的事情是喬布斯去世和谷歌收購摩托羅拉，後者引發了四大公司之間的專利之爭，亞馬遜依然在局外;但正如你最近聽説的，現在它們每一家都做了硬件。

美國時間7月14日，Google Nexus 7出貨，各大零售商表示首批銷售一搶而空。這個出貨時間恰好比亞馬遜的Kindle Fire 2早了一步，但IT分析師恐怕更熱衷於討論傳説中的亞馬遜智能手機。iPad Mini和iPhone 5的各種諜照已經滿街都是，微軟也了發佈Surface平板，而Facebook的CEO馬克扎克伯格在向《紐約時報》解釋他為什麼會做手機的時候説，他只是擔心未來成為別人設備裏的一個App。

“移動比特，而不是原子。”這句互聯網格言來自MIT媒體實驗室創始人、《數字化生存》的作者Nicholas Negroponte。他説未來創新和財富更多會來自虛擬世界。比特就是二進制的縮寫。

40年以來，微軟、亞馬遜和谷歌分別成為最出色的軟件公司、最出色的電子商務公司和最出色的互聯網公司，現在它們都成了硬件製造商。

權力，會再度回到原子世界嗎?

Mentor蘋果

根據紐約科技調查公司ABI提供的數據，截至2012年3月，蘋果和三星一起瓜分了全球智能手機市場90%的利潤。三星的利潤來自於硬件，蘋果則仰賴於開發者在App Store 30%的銷售收入分成以及硬件─非常可觀的部分，根據iSuppli 2011年11月的一項研究，在英國售價499英鎊的iPhone 4S的成本約為112.89英鎊。其中最貴的觸摸屏和顯示屏花費23.09英鎊。

從某種程度上説，這些數字開啟了四大公司在移動互聯網領域的利潤追逐。蘋果教育了所有競爭者，這個市場無比廣闊，而在PC時代落寞的垂直模式如今影響深遠─控制製造、控制內容、控制軟件。

這個模式符合IBM前總裁郭士納所説的計算機行業遵循的是“收益遞增”原則：在這項原則裏，你很有可能會成為“標準”，而當你成為標準以後，你就會有效地“擁有”一個市場。這與“網絡效應”有關，它強調的是，登錄你網絡的人越多，你的網絡就會變得更有價值和更有利可圖，競爭對手的機會也就越少。所以，IT行業中的競爭是真正凶殘的競爭。其目的總是要在客户賬户上“清户”，並置競爭對手於絕境或死地。

谷歌的勝利與失誤

郭士納是一個水平模式的擁護者，這個模式最傑出的代表就是着名的Wintel聯盟。在PC時代，絕大多數兼容機制造商都必須依賴英特爾微處理器和微軟的Windows操作系統，也正因如此，絕大多數兼容機制造商都成了loser：這個行業最大的利潤被兩家公司拿走了。即便後來出現了戴爾這樣的公司，但那更多是對供應鏈的管理。

谷歌可能也是這個模式的信奉者，起碼它在2008年發佈Android操作系統的時候應該是這樣想的。基於Linux開源系統的Android免費授權給手機廠商，而谷歌可以在終端內容安插廣告。四年過去，按照IDC的報告，Android智能手機目前在全球市場份額已經達到61%，儘管如此，《衞報》4月的一篇報道聲稱，谷歌從Android系統裏獲取的利潤還沒有它向蘋果iOS設備提供的服務報酬高。從2008年到2011年，谷歌從Android裏獲取的利潤不足5.5億美元。

操作系統的確成為了贏家，可是谷歌沒有建立相應的盈利模式，也無法藉此影響它的目標受眾─就好像它創造了一個叫做Android的東西，而實際上並不真正擁有Android。

谷歌發現即便就Android市場本身來看，真正的贏家其實是三星而不是自己─它佔整體Android手機出貨量的45.4%，並於2011年11月超過蘋果成為全球第一大智能手機廠商。手機業務已經成為這家公司的核心利潤來源，按照三星7月6日發佈的第二季度財報，因為Galaxy系列銷售強勁，三星第二季度運營利潤將破紀錄地達到6.7萬億韓元(約合59億美元)。

免費的操作系統同樣讓亞馬遜可以建立自己的體系。 憑藉強大的品牌和銷售網路，亞馬遜基於Android開發的Kindle Fire在2012年2月已經佔據所有Android平板54.5%的市場份額。雖然之後銷售劇烈下滑，但亞馬遜希望用即將出貨的Kindle Fire 2挽回這一點。

Wintel不是個規律，也不會成為必然─儘管我們是事後才推導出這一點。當移動互聯網時代到來的時候，會有更多高通這樣的微處理器製造商想成為英特爾，他們也的確抓住了機會。而操作系統則三分天下：谷歌的Android、蘋果的iOS和微軟的Windows8。沒有人再能在這個市場獨大。

儘管同為操作系統，但微軟是實際銷售產品的公司：有個笑話是，如果Windows用户在系統每次崩潰之後就必須付費重裝系統，可能微軟已經是全世界最富有的公司。谷歌的利潤建立在廣告之上，這也是微軟CEO史蒂夫鮑爾默對Android不屑一顧的原因：“Android，那是Linux。”

做硬件：利潤之爭還是入口之爭

讓我們提出一個假設：如果有一天蘋果的各個業務部門被分拆成若干家小公司，把App Store那個部分單獨移出來，蘋果還有多少勝算?

答案恐怕是沒有多少。或許Jonathan Ive主導的硬件部門依然光芒耀眼，但離開App Store，硬件部分是一個繡花枕頭，你想想iMac的命運吧。但如果沒有硬件─蘋果歷來被當作生態系統與硬件完美結合的典範，它用嚴苛的標準約束合作伙伴，建立在這個原則之上的App Store因此得以保證開發者的利益。

谷歌在這一點上顯得很脆弱。 已經有無數分析師指出了這一點：系統版本的分散性。近日發佈的Android4.1系統“果凍豆”會是一個轉折點，它讓Android性能和整體流暢程度上有顯着提高。但總體而言，Android智能手機有兩個最大的問題：運營商和手機廠商預裝的垃圾軟件和系統版本的分散。

5年以前，蘋果説服運營商不要往iOS系統裏添加亂七八糟的軟件，但今天即便三星和HTC這樣的大廠商也無法做到這一點，令人惱火的是，很多預裝軟件還無法刪除。

系統分散的原因則更復雜一些，無論是運營商和手機廠商都不願意第一時間為舊手機升級，因為它們總希望賣新產品─消費者不得不持續等待。因此市面上存在各種版本的Android，開發者並不能像為蘋果開發軟件一樣有統一的制式，這些都成為影響體驗的關鍵因素。

現在讓我們回頭來看Google Nexus 7。它給谷歌帶來的好處顯而易見：更流暢的4.1系統、統一的Google Play商店以及最關鍵的，更新系統、修復Bug的控制力。谷歌做這個終端的初衷可能是遏制蘋果的硬件利潤─畢竟它只要199美金─但更大的可能是建立自己的垂直模式，從而讓每個環節的利潤最大化。

無論哪家公司，它們都面臨一個不可迴避的問題，消費者會買誰家的產品?對於普通人而言，這不過是一個性價比和品牌口碑的考慮。對於四大公司而言，這更像一個零和遊戲。如果不是宅男或者極客，用户同時購買幾家公司產品的可能性並不大。如果用户用慣了一家公司的產品，他們就會使用這家公司平台上提供的內容。就好像你不能把iTunes裏下載的歌導入到Android設備裏去聽一樣，隨着內容越來越多，你對蘋果的依賴就越來越強。

1980年代以來，喬布斯和比爾蓋茨之間的零和遊戲讓最有智慧的大腦處於你死我活的境地。現在，優秀的大腦們又開始新一輪的競爭了。

內容為王?

來看一個有趣的.報告：高盛分析師比爾肖普(Bill Shope)6月底公佈了一項研究結果，顯示了iOS用户極高的忠誠度。“在選擇下一部智能手機或平板電腦時，94%的iOS用户可能或非常可能繼續使用蘋果產品。其中超過1/5的用户表示，不可能有足夠高的折扣促使他們轉向蘋果的競爭對手”，“改用蘋果競爭對手產品成本巨大。直接成本，包括放棄的音樂和應用的成本，平均每台設備為122美元至301美元”，“根據蘋果產品的平均售價和毛利率等因素，每名iOS用户的生命週期價值為1053美元。以2.81億用户乘以1053美元，蘋果用户羣體的價值超過2950億美元，這相當於蘋果當前市值的55%”。

對於四大公司而言，通過硬件接入的世界就屬於內容。App是這樣，亞馬遜的電子商務網絡也是這樣，更不要提普通意義上的電影、書籍、音樂和遊戲。“我們想成為地球上最以消費者為中心的公司：我們有銷售百貨的電子商務，我們有把東西放在亞馬遜上出售的第三方公司，我們還有內容創造者：作家、音樂人和電影人。”亞馬遜副總裁Craig Berman告訴《第一財經週刊》。

以谷歌現在的內容儲備，這家公司還不足以擁有競爭優勢─而微軟儘管投資了巴諾書店，它的內容更少得可憐。你可以在旁邊看到這幾家公司的內容勢力範圍，但它們攻城略地的架勢不可小覷。“未來是computing，也就是計算的奧運會，每個因素都會綜合其中，”微軟全球戰略與首席研究官Craig Mundie對《第一財經週刊》説，“ 贏一定是一個綜合結果。”

權力依然屬於比特，不是原子。

Amazon VS Google

你以為谷歌最大的敵人是蘋果，但定價199美元的平板就告訴你，亞馬遜造成的威脅已經讓谷歌的改變迫在眉睫。

如果不是聯合創始人謝爾蓋布林(Sergey Brin)帶領着一羣瘋狂的極客和跳傘運動員突然降落舊金山莫斯康尼會議中心的屋頂上，騎着腳踏車闖進Google I/O大會的會場，並把一切都通過Google Glass這款最瘋狂的穿戴式數據產品記錄下來的話，Google I/O大會第一天的其他產品發佈和演講，都會讓你有種身臨一家位於西雅圖的科技公司的幻覺。

對Google來説，它從沒像現在這樣痴迷於無所不包的綿長戰線，對生態系統每個細節的控制，以及推出低價硬件設備而導致的低利潤。在代號“Jelly Bean”的Android 4.1對上一代Android操作系統進行了一次不大不小的版本升級後，該公司終於發佈了一款由華碩代工，刻着Google自己品牌標識的平板電腦Nexus 7，當屏幕上打出“199美元”的售價時，台下的聽眾一陣騷動。

它的靶子是誰，答案不言而喻。去年9月28日，亞馬遜在紐約發佈了迄今為止世界上僅次於iPad之外最暢銷的平板電腦Kindle Fire或者你可以認為它是一款具有平板電腦功能和亞馬遜購物體驗的超級閲讀器，售價也是199美