電大開放教育「市場營銷學」形成性考核冊答案

電大天堂【市場營銷學】形考作業一：

一、名詞解釋

1、市場營銷：是個人或組織通過創造並同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

2、多角化增長：也稱多角化經營，多元化、多樣化增長，即企業儘量增加經營的產品種類和品種，使自己的特長得以充分發揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。

3、市場營銷環境：泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。市場營銷環境可分為總體環境與個體環境兩部分。

4、消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購買商品的決策或行動。

5、相關羣體：指能夠直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團休。既包括社會的、經濟的團體，也包括職業的團體。

二、判斷正誤

1、×2、×3、√4、×5、√6、×7、√8、√ 9、×10、√

三、單項選擇

1、B2、A3、B4、D 5、A 6、A7、A8、D9、B10、A

四、多項選擇

1、ABC2、AD3、AD4、BCD5、ACE

五、簡答題

1、新舊兩類營銷觀念的區別何在？（P14）

答：（1）企業營銷活動的出發點不同。（2）企業銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的着眼點不同。

2、企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P33）

答：包括五個步驟（1）企業市場機會分析；（2）研究與選擇目標市場；（3）制定戰略性市場營銷計劃；（4）規劃與執行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。

3、簡述企業分析其經濟環境應從哪幾個方面入手？（P51）

答：從六個方面入手：（1）經濟發展狀況；（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產總值、個人收入等；（3）消費狀況，包括消費結構恩格爾係數等；（4）消費者的儲蓄與信貸；（5）與企業營銷活動有關的其他行業狀況；（6）物質環境狀況。

4、同樣是購買計算機，生產者市場和消費者在需求和購買行為上有哪些區別？

答：生產者為生產經營而買，需求受社會影響較大。實行專業性採購，購買類型包括直接續購、修正重購和新購三種。購買決策過程，包括確認需求等8個階段。

消費者購買是為了滿足個人或家庭的需要，購買類型包括經常性購買、選擇性購買和探究性購買三種。購買過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購買和購後評價四個階段。

六、案例分析題

答案：

1. 迪斯尼公司的錯誤有：

①對歐洲市場與美國及日本市場間環境差異缺乏足夠的認識。

借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經濟、文化到環境、法律等各個方面系統的調研。而且，對美國迪斯尼無論從園內佈局設置到整體經營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲遊客缺乏吸引力，最終走到了一發不可收拾的地步。

②缺乏對國內外迪斯尼樂園的整體管理控制。

對任何一個跨國經營的公司而言，如何協調好各子(分)公司間的活動顯得尤為重要。不可否認，歐洲迪斯尼的自我經營有助於增強其市場反應能力，但缺乏對各個迪斯尼的整體管理協調，造成了迪斯尼內部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。

2. 針對目前歐洲迪斯尼出現的問題，可以有針對性採取以下措施：

增設停車場，降低停車費，增設交通運輸設施、增加餐館數量、降低食品價格，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：

①要對管理者的觀念進行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。

②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。考慮到在這種經濟情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現實，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個歐洲最大的娛樂活動中心。在園內增添各種娛樂設施，使來遊玩的人得到充分的滿足。

③加大宣傳力度，搞好公共關係。為在歐洲遊客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價格等等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態度。

3. 經驗教訓：

①開拓新市場之前，必須進行充分的市場調研，盲目進入會導致戰略性的錯誤。

②在詳細調研的基礎上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進行調整，增強為當地公眾的可接受度。

③正確處理好不同地域間公司的關係。在分權的基礎搞好協調與控制，堅決杜絕自相殘殺的局面出現。

電大天堂【市場營銷學】形考作業二：

一、名詞解釋

1、市場營銷調研（P158）：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統在收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，並提出調研報告，以便幫助管理者瞭解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。

2、市場補缺者（P206）：就是指精心服務於總體市場中的某些細分市場，避開與主導地位的企業競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找生存與發展空間的企業。

3、集中性市場策略（P231）：就是企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上佔有大量份額。

4、商標（P269）：是代表產品一定質量的.標記，一般用圖形、文字符號註明在產品、產品包裝及各種形式的宣傳品上面。

5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用户對該種產品某一屬性或特徵的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，並通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。

二、判斷正誤

1、√2、×3、√4、√5、×6、√7、√8、× 9、√10、×

三、單項選擇題

1、C2、C3、A4、C5、D6、C7、C8、D 9、D10、D

四、多項選擇題

1、BC2、ABCD3、ABCD4、CE5、ABCDE

五、簡答題

1、簡述市場調研的程序？（P93）

答：有效的市場調研的程序一般包括五個步驟，依次是：確定問題和研究目標—制定調研計劃—收集信息—分析信息—提出調查結果。

2、目標市場營銷策略有哪三種？（P137）

答：有三種（1）無差異性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）差異性市場策略，即企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，採取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上佔有大量份額。

3、包裝策略有哪些？（P157）

答：⑴類似包裝；⑵等級性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈品包裝；⑹改變包裝。

4、什麼是避強定位策略？其優缺如何？（P141）

答：避強定位策略是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位於另一市場區域內，使自己的產品在某些特徵或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

避強定位策略的優點是：能夠使企業較快速地在市場上站穩腳跟，並能在消費者或用户心目中樹立起一種形象，市場風險小，成功率較高。

避強定位策略的缺點是：避強往往意味着企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處於最差的市場位置。

5、市場細分有什麼作用？（P130）

答：⑴有利於企業發現和比較市場機會；⑵有利於企業有效地分配人財物力；⑶有利於企業自身的應變能力。

六、分析題

[答案要點]

1、在目標市場上採取差異性市場策略；在市場定位上採取避強定位策略；在產品組合上採取擴充產品組合策略；在產品定價策略上採取滲透定價策略；

2、產品組合寬度為6；

3、方便麪產品的組合深度是15。

電大天堂【市場營銷學】形考作業三：

一、名詞解釋

1、需求導向定價法（P182）：是以消費者的需求為中心的企業定價方法，它不是根據產品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業定價。而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。具體有理解價值定價法和區分需求定價法兩種。

2、批發商（P207）：批發指在產品流通過程中，不直接服務於最終消費者，只通過轉售等零售方式實現產品在空間、時間上的轉移的中間環節的統稱。以批發經營活動為主業的企業和個人就是批發商。

3、網絡營銷（P222）：指基於互聯網的新型營銷方式，即企業以現代營銷理論為基礎，以互聯網為基本手段，從而實現營銷目標的一種營銷方式。

4、產品生命週期（P160）：可以理解為一種產品在市場上產生、發展直至被淘汰的過程。

5、直效營銷（P214）：一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統。

二、單項選擇題

1、D2、B3、A4、B 5、A6、C7、D8、A9、C 10、B

三、多項選擇題

1、ACE2、ABCE3、ABCE4、ABCDE5、ABCD

四、判斷正誤

1、×2、×3、√4、√5、×6、√7、×8、√ 9、×10、×

五、簡答題

1、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用於什麼情況？（P189）

答：實行撇脂定價策略必須具有的條件是：（1）新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；（2）在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感；（3）短時期內他人仿製比較困難，競爭對手少。此策略的優點是，儘早爭取主動，達到短期最大利潤