旅行社產品市場營銷研究

　　摘要：目前，我國旅行社產品市場存在着嚴重的信息不對稱，這種不對稱嚴重影響了市場效率，阻礙了行業的健康發展。可以通過加強旅行社產品市場的法律規範、地方旅遊行政部門組織旅行社協會建立行業最低指導價並建立產品信息公開系統、加強對旅遊消費者的消費警示教育、加強導遊行業的自律管理、加強對旅行社產品創新的政策扶持等手段來改善這種狀況，信息不對稱狀況的改善對於旅行社行業的可持續發展具有重大戰略意義。

　　關鍵詞：信息不對稱；產品；市場；旅行社

一、信息不對稱理論

信息不對稱是2001年諾貝爾經濟學獲獎者美國加州大學的喬治·阿克爾洛夫等人提出的。

所謂信息不對稱，是指市場交易的各經濟主體所擁有的信息不對等，各方所掌握的商品或服務的價格、質量等信息不相同。在市場交易中，賣方比買方佔有較多的相關信息，處於信息優勢地位，而買方則處於信息劣勢地位。由此，賣方可能利用自身的優勢對交易的標的瞭若指掌，而買方卻因為各種因素的制約知之甚少，這種相關信息佔有的不對稱狀況，使得市場價格機制不再是使市場均衡的最有效的制度安排。

擁有多信息的賣方對買方來説是不公平的，這將造成買方對賣方所持有的產品持懷疑態度：對質量較好的產品，買方將按照質量較低劣的產品來出價。擁有較高質量產品的賣方只好退出市場，使得該市場所有產品的平均質量下降，買方則相應調低其出價；擁有較高質量產品的賣方不斷地退出，買方的出價不斷地調低，如此循環往復，該市場上最終只剩下質量較差的產品，也就是常見的“次品驅逐良品”現象。

二、旅行社產品市場中信息不對稱的表現

1．旅遊消費者和旅行社在旅遊產品的運作模式上的信息不對稱

旅遊消費者繳納旅遊費用購買了組團旅行社的產品之後，一般情況下消費者會認為是組團旅行社負責組織安排旅遊活動。而大多數的國際、國內旅遊都是組團社選擇旅遊目的地的旅行社進行地接。組團社派出全程陪同導遊，在旅遊目的地由地接社派出地方陪同導遊進行接待。旅遊消費者對旅行社產品的這種慣用運作模式很多時候不太清楚。

2．旅遊消費者和旅行社在產品內容上的信息不對稱

從理論上講旅行社在組團時與旅遊消費者把產品內容都寫在合同上了，但是旅行社的產品具有綜合性，如餐飲、住宿等，用簡單的等級或者數量大多時候是無法準確描述清楚的。如旅行社產品中的餐飲，合同中的菜餚大多是幾菜幾湯，幾葷幾素等，但是具體的菜餚品種就有很大的調整空間。住宿上即便是同樣星級的酒店，地理位置的不同也會導致其品質不同，如市區、郊區、海濱、景區內等，有比較大的彈性。

3．旅遊消費者和旅行社在產品成本上的信息不對稱

旅行社產品收費的多少與該產品成本的高低直接相關，成本與旅遊時的吃、住、行的標準和旅遊景點、景區的門票相關。吃、住、行的標準彈性較大?薰因而出現了許多文字遊戲?薰造成信息不對稱。而門票價格本屬於剛性因素，是遊客出行的重要參考因素，卻由於種種原因也成了旅行社的私有信息。在景點安排上，幾乎沒有旅遊消費者知道那些未曾去過的景區景點當中哪些項目是需要收門票、哪些項目是可以免費參觀遊覽。

三、改善旅行社產品市場信息不對稱的意義

第一，改善信息不對稱狀況可以很大程度上規範旅行社產品市場。信息不對稱是旅行社之間不正當競爭得以實現的前提之一，當前旅行社產品市場的不正當競爭已經到了亟須解決的時候。從不正當競爭的.方式來看，削價競爭是通常的做法。按理説，競爭中的削價行為在原則上還不能視作不正當競爭，但是削價程度達到不顧成本甚至使利潤為負數的時候，競爭者為了保持一定的利潤，就會以損害消費者利益的方式以求補償。旅遊購物和餐飲市場的競爭激烈也使得旅遊購物點、餐飲飯店和地方旅行社及地陪導遊形成利益鏈條。在一些旅遊線路中，導遊接團很多時候不但沒有服務費，還需要向地接社繳納人頭費、停車費等。地陪導遊只能通過降低服務質量標準或者誘使、強迫旅遊消費者增加自費旅遊項目，增加購物點來彌補自己的利益損失，形成行業的惡性循環。只有解決這種信息不對稱，才能夠摒棄不正當競爭，規範市場。

第二，改善信息不對稱狀況有利於旅行社有效地開展產品營銷。旅行社營銷活動的核心是在旅遊消費者滿意的基礎上獲得利潤，營銷的關鍵是發現消費者的需求並予以滿足。而在信息不對稱條件下，旅遊消費者不能充分了解旅行社的產品。在旅行社進行的營銷活動中，旅遊消費者往往只是充當被動接受者，營銷效果不好。建立完善的雙向的信息系統，讓旅遊消費者更好地認識、感知和了解旅行社產品，在此過程中旅行社也能充分了解旅遊消費者的各種需求，有針對性地進行旅遊線路、活動、服務等的建設，這樣旅行社才能有的放矢地開展富有成效的營銷活動。

第三，改善信息不對稱狀況是旅行社行業可持續發展的需要。只有通過完善信息，讓旅遊消費者更好地瞭解旅行社產品和有關的各種旅遊信息，旅遊者才會欣然前來，更重要的是，在信息對稱中旅遊的他們，會在物質、文化、休閒等方面得到更大的滿足，就會在感情上對旅行社產品更有親同感，得到滿足感後這些旅遊消費者就自覺或不自覺地成為旅行社產品的義務宣傳者，該市場就形成了一個良性的循環。

四、改善旅行社產品市場信息不對稱的對策

1．加強旅行社產品市場的法律規範

由旅遊行政管理部門對旅行社行業的產品銷售合同進行規範，根據行業產品情況制定若干種規範的制式合同，並在合同中對細節做出準確的解釋性界定。使旅行社無法通過合同中的不明條款誤導欺騙旅遊消費者。

加強對旅行社門市部的管理。很多旅行社的門市部的業務範圍超出國家法律法規的許可範圍，其職能類似於旅行社的分社，獨立組團，委派導遊。使得國家通過設置質量保證金和大幅增加註冊資本金，提高准入門檻來調整旅行社市場的效果大打折扣。

市場上還有很多承包掛靠的門市部，實際上形成若干個獨立經營的小旅行社。這些小門市部資產數量很少，管理不規範，產品的設計和定價都非常注重短期利益，侵害消費者權益。

旅行社要嚴格規範旅行社的門市部設立，限數量，限區域。可以考慮在城市的不同區域設立門市部比較集中的旅遊專業市場，便於規範化管理，同時也能降低行政成本。

2．地方旅遊行政部門組織旅行社協會建立行業最低指導價，組織建立旅行社產品信息公開系統

各地旅遊行政管理部門應當委託地方旅行社協會定期對本地區旅行社的組團和接團旅遊常規旅遊線路實行核准最低指導價，公共信息網絡平台上進行公佈，從而避免不正當的價格戰。對於低於指導價的旅行社根據成都實行警示乃至行政處罰，將其作為旅行社經營許可證年檢的重要參考要素，嚴重的吊銷其旅遊經營許可證。最低指導價要考慮旅行社的成本和合理的利潤，旅行社就只能在最低價之上展開競爭，由於旅行社行業的產品競爭激烈，那麼旅行社的合同成交價也會自動趨近於指導價。這樣既保證了旅行社的正當利潤，也使旅遊消費者通過旅行社組織處又獲得了實惠。

旅行社行業受到電子商務等方式的競爭比較多，自助遊越來越方便，況且也非人們的基本需求。需求彈性比較大，不易形成合謀及串通漲價，其自律效果比較顯著。

當然旅行社協會對指導價的評議也離不開旅遊行政部門的監管，旅遊行政部門應當建立旅行社協會的形成機制。

3．加強對旅遊消費者的消費警示教育

除了淨化旅遊產品市場外，對旅遊消費者出遊前的消費警示和教育也是非常必要的。旅遊行政部門應當建立機制，強制要求旅行社簽訂產品銷售合同時必須給旅遊消費者提供風險揭示書，旅遊消費者仔細閲讀後進行簽字確認，並在旅遊結束後由旅行社作為旅遊檔案進行保管。揭示書主體內容可以由旅遊行政管理部門起草擬定。內容可以包括旅行社常規的運作模式，旅途中的常見活動及問題，受到旅遊侵害時適宜採取的措施。

通過教育讓消費者明白過低的不規範的旅遊產品價格必定給自己旅途中帶來很多意想不到的麻煩，自覺警惕和抵制這種旅行社產品，使其徹底沒有市場。

4．加強導遊行業的自律管理

導遊人員應當對零團費負團費等不合理的旅遊團隊予以拒絕。旅遊行政部門應當積極受理導遊人員的舉報投訴，並且給予這種旅行社以重罰乃至吊銷旅遊許可證書。導遊人員應該加強相互監督，使旅行社產品的惡意低價競爭模式沒有運作的空間，保障自己的合法合規收益。

5．加強對旅行社產品創新的政策扶持

旅行社產品的同質化現象比較嚴重也是旅行社產品市場容易出現低價不正當競爭、形成不良利益鏈條的重要因素。旅行社的旅遊線路基本上沒有專營權，也不存在於類似專利權保護的機制。產業發展上應適度扶持旅遊行業的橫向和縱向併購，形成規模比較大的旅遊集團，鼓勵大型旅遊集團進行上市融資，進行多元化經營，形成一批涵蓋所有旅遊要素的特色旅行社產品。