杜康白酒的營銷策劃方案

如何實現動銷?怎樣讓經銷商樂意進貨?這是當下白酒企業最關心的問題。在嚴峻的市場形勢下，白酒企業需要怎樣的作為，跨越嚴冬走向春天?

一些白酒企業為此積極努力，而洛陽杜康用自己的方式給營銷策略指出了新方向，從旅遊營銷、村長工程到婚酒風潮等事件，杜康不斷吸引着大家的眼球。最近，洛陽杜康所披露的體驗營銷戰略再度成為大家關注的焦點，這種舉動或許會成為業內營銷行進中的一種啟示，或者，杜康是為行業的營銷方向提供了一種可行性借鑑。

杜康：體驗營銷我跟他們不一樣!

洛陽杜康的銷售體系建立了一個微信朋友圈，所有的區域銷售經理都在其中。每天各地的經理都會把最新的銷售情況上傳，杜康的高管可以通過微信圈將最新的銷售情況全盤掌握。

最近杜康在一些縣級市做中秋訂貨會活動，最新的銷售消息很快就在微信圈中反映出來：豫東經理最近一筆中秋訂貨會收款306萬，其中一個縣的一家餐飲企業要了100件中華杜康K3;豫北活動最新收款是102萬;來自河南外埠的消息則是，最近到酒廠參觀的一個客户訂貨40萬，另一客户則指明要50件15窖區窖藏的酒祖杜康……在白酒銷售大勢疲軟的環境下，杜康的業績讓人刮目相看。

據介紹，僅今年上半年，各地前來參加杜康體驗營銷的渠道商、團購單位及意見領袖等將近6萬人，平均每天都有10個團左右數百人，預計全年參與體驗營銷的人次將突破10萬，數量遙居河南白酒行業第一位，就是在中國白酒行業也實屬罕見。

自實施體驗營銷戰略以來，明顯地提升了公司的銷售業績。吳書青説：“我們做過統計，平均每個三四十人的體驗營銷隊伍，都能夠產生二三十萬元的銷售收入，這還不算後期的持續購買。”

體驗營銷並非新生事物，也是業界常見的營銷手段，杜康將體驗營銷作為重要的企業營銷戰略，並取得不錯銷售業績，杜康的體驗營銷有哪些獨到之處，並有哪些獨特的實踐體會?

突破盲區：開啟雙向體驗通道

通常意義上來講，體驗營銷講的是企業通過特定的環境和主題營造，讓消費者感受和體驗企業的產品、服務、文化等，講的是消費者對企業的體驗。但在吳書青看來，體驗營銷應該是雙向的，除了消費者對企業的體驗之外，同時也是企業對消費者的體驗。

杜康通過體驗營銷活動，讓消費者感受到企業的產品品質、企業文化、服務優勢，這樣不僅加深了消費者與企業之間的感情聯繫，同時企業也能借此瞭解到消費者的真實需求、個性特點，可以因此制定有針對性的營銷策略，提高營銷工作的`有效性，擴大產品銷售。

以體驗營銷活動本身來講，通過對消費者個性特點的把握，可以制定出更好的營銷體驗方案，從而將體驗營銷活動開展進入不斷改進，效果不斷提升的良性循環。而在杜康，客户的體驗是體驗營銷的一體兩面之一，杜康更注重觀察消費者所需，並將其作為重要的工作內容，這是杜康俸驗營銷的獨到之處，也使它收穫更多，因為對消費者隱性需求的發掘與開發，往往能給企業帶來事半功倍的營銷效果。在體驗營銷活動中，消費者往往能展示出自己的真實一面，這無疑是企業觀察與發現消費者隱性需求的理想渠道。

資源聚焦：緊抓重點人羣心理

將體驗營銷戰略鎖定在關鍵的人羣上可以起到事半功倍的效果。而這也是杜康體驗營銷戰略的一大特點。

“決定白酒銷售業績的主要有兩個關鍵人羣，一個是銷售網絡的渠道商，包括經銷商、分銷商、終端網點等，一個是機構消費者，包括企事業單位、社會機構等核心團購商，雖然只佔據消費者的20%左右，但卻貢獻了80%左右的銷售收入。”吳書青分析説。他將渠道商和機構單位比作白酒企業營銷的任督二脈，一旦打通，將成倍甚至成幾倍地發揮功效。

針對渠道商，動銷是關鍵。吳書青説：“無論是開拓新銷售網點，還是動員舊有渠道商進貨，都必須要解決動銷的問題，只有動銷，才能堅定他們合作或者繼續合作的信心。”

而有效激活團購市場的辦法就是體驗營銷。在吳書青看來，白酒消費市場越來越理性的情況下，做幾十次的生硬推銷，都不如做一次體驗營銷：將他們帶到杜康酒廠親身體驗感受，以文化、品質、服務等將其內心征服。

他説：“無論是歎引新的渠道商，還是新的團購單位，都首先要基於這樣的前提：對杜康認可。而體驗是贏得客户認可的有效手段。”

效應擴張：促發鏈式效應

如何將體驗營銷的效應最大化?吳書青認為，體驗營銷的目的是贏得消費者對企業和產品的認可，與消費者建立起緊密的情感聯繫，而這種認可，極易促發營銷上的“鏈式效應”：當一個消費者對一家企業建立起了認可與信賴的關係後，他就比較願意將這種體驗與自己的朋友分享，這就像物理學上的鏈式反應一樣，從理論上説，可以不斷傳遞下去，從一個人蔓延到一個人羣。

要促發體驗營銷的鏈式效應，需要企業有精心的策劃和周到的服務。吳書青認為，一場精心組織的效果良好的體驗營銷活動本身就具有強大的感染力和示範效應。就像白酒行業曾經流行的“盤中盤”營銷一樣，一系列餐館“小盤”市場的激活，如果輔以良好的配套營銷手段，可以帶動一個區域“大盤”市場的走旺，其基本原理是實現“大盤”與“小盤”同頻共振，而體驗營銷同樣具備這樣的特點。

在贏得消費者認可方面，杜康表現得信心十足。吳書青説，和其他酒企做體驗營銷相比，杜康有自己的優勢：“杜康作為中華美酒的起源地和華夏酒文化的發祥地，我們除了有每家酒廠部有的規模較大的生產及成裝車間、原酒罐羣等，還有非常值得參觀的中國獨有的杜康造酒遺址公園以及中國第一家也是亞洲最大的白酒地下私人酒窖等。這些都能讓消費者留下深刻的印象。”

批量複製：建立“傻瓜式”標準體系

杜康體驗式營銷的另一大特色是可以將成功的體驗營銷活動模式進行批量複製。杜康將體驗營銷作為重要的企業戰略，不僅對其做了系統性研究，而且總結出了一套能夠在各地複製的“傻瓜式”執行方案，併為此建立了一整套涉及區域市場、行政後勤系統、酒廠等系統性保障系統。

“傻瓜式”標準作業體系的建立，使得杜康可以將成功的營銷活動模式快速地複製到各個區域，並能保證活動質量、品牌形象與活動內涵的統一。

但杜康的策略並不僅限於簡單的複製，杜康鼓勵各個區域在這個標準作業體系之上進行創新，比如許多市場在體驗營銷過程中，融入了千年酒樹下祈福、組織互動遊戲等活動，加深與參加者的情感交流與溝通;還有些市場將體驗營銷與訂貨會或團購會結合，前朝拜訪和參觀體驗時做好各方面的鋪墊，現場給出針對性較強的激勵政策，從而擴大活動效益。

與很多酒企相比，杜康的體驗營銷帶有鮮明的杜康個性：雙向體驗、關鍵人羣鎖定、促發鏈式效應的細膩操作、可複製的傻瓜式標準作業體系建立等，不僅邏輯清晰，進而成為中國白酒行業“冬天裏的作為”創新樣本，這是行業中值得借鑑的樣本，更是為行業營銷指明瞭新方向。