好好Win7 天天向上市場營銷策略

Win7在華的初步成功，不僅是技術迴歸用户需求的勝利，更是微軟在營銷上費盡心思取悦個人消費者的回報……最近Win7出現在熱播娛樂節目《天天向上》中，這個營銷策略讓中國大眾更多、更深入地瞭解了全新的Win7

2009年8月4日晚上7點多，張一蓓走進微軟中國有限公司當時所在的現代汽車大廈，因為大部分員工已下班，樓層顯得空空蕩蕩。幾個小時前，這位湖南衞視節目製片人接到微軟中國請她來辦公室“坐一坐”的電話，之前她拒絕了對方提出合作的想法，微軟顯然想再做一次努力。

這家全球最大的軟件公司希望出現在張製作的熱播娛樂節目《天天向上》中，以此讓中國大眾更多、更深入地瞭解全新的Windows 7和自己。想法很有創意，但必須先“搞定”張一蓓。此前，微軟中國聯繫到《天天向上》的一位導演，但他只與張交談了10分鐘，張認為這不過是一家著名跨國公司想做宣傳，節目組每天接到很多類似電話。很明顯，製片人對微軟不感興趣。

轉述微軟意圖的導演和張本人都沒有意識到，即將上市的Windows 7是全世界最重要的軟件，而中國是全球同步發售的重要市場。他們更不知道，它對微軟而言有多重要。

最能凸顯Windows 7重要性的當屬Vista的失敗。這款原被寄望能重新想象Windows的操作系統讓人大失所望，被外界評論為“科技史上最糟糕產品之一”，對微軟品牌造成極大傷害。一位前高管稱，Vista是微軟歷史上最大的潰敗，員工羞於承認自己為它工作。因此，微軟迫切需要大受好評的Windows 7抹去Vista的負面影響並帶來收入過去兩年間，橫掃全球的金融危機對IT和科技類支出產生極壞影響，微軟在截止於6月30日的2009財年出現成立34年以來的首次年收入下降和全球大規模裁員。

不少人將微軟的種種麻煩歸咎於比爾蓋茨欽定的接班人史蒂夫鮑爾默。如果説過去很長一段時間內鮑爾默都缺乏為自己辯白的資本，現在Windows 7 完全可以讓他反戈一擊：新系統對硬件要求低於Vista，但比後者更順暢易用，而且有很多討人喜歡的功能和細節，有分析師預計，這款新系統將在兩年內使微軟的收入增加30億美元。甚至整個基於Windows系統的IT業都對Windows 7有所圖謀，有人希望它能提振硬件銷售，有人希望它能促進軟件升級。

無論願望如何，這都是一場微軟必須獲勝的`戰爭，因為它正受到來自不同方向的競爭對手的侵襲。在2009年11月召開的股東大會上，鮑爾默被許多股東追問蘋果在個人消費市場對微軟造成的麻煩。事實上，除了iPod和iPhone讓Zune和Windows Mobile相形遜色，在智能手機市場還有黑莓和Android，在網絡搜索上還有谷歌。這些領域都是微軟試圖進入並站穩的，也是IT和互聯網的未來之所在，但Windows仍是微軟最大的利潤來源，幾乎佔其2009財年204億美元運營利潤的一半。若不能維持其在操作系統上的強勢，微軟很難在其它需要大規模投入和專注的領域有所建樹。

Windows 7正是微軟鞏固已有所鬆動的王者地位的絕好機會。批評家愛它、IT經理準備買它，瑞士信貸的一項調查表明，25%的企業級客户準備在兩年內購買或升級到Windows 7。但是個人消費者呢?這正是結症所在。過去的十幾年裏，微軟技術的先進和行業地位的顯赫已被反覆論述過無數次，但普通消費者對此不以為意，他們更喜歡時尚、流行和品位。因此，這一次為了Windows 7必須將營銷機器開到最大頻率，讓所有人知道它、使用它、讚揚它，並且讓所有人知道，“微軟並不是一家書呆子組成的公司”如果能與《天天向上》合作，這兩個目的都能加速實現。

所以，微軟中國必須抓住最後一次機會説服張一蓓，如果當面都沒能打動她，事後再成功的機率很小。開場至關重要，但等待張一蓓已久的微軟中國公關部經理林建剛僅僅做了個簡單的介紹，他把時間全部留給一位工程師和Window 7，希望通過產品本身時尚酷炫的界面和功能影響對方。這是非常冒險的方式，張是一個能不用電腦絕不用電腦、能不上網絕不上網的電腦盲，對微軟的瞭解僅限於“一家行業地位顯赫的跨國公司”。

但在隨後一個小時的演示中，張甚至被一個叫“Aero晃動”的功能逗笑了。如今電腦用户的電腦桌面上經常鋪滿各種軟件和瀏覽器窗口，這個功能因此而生：用户只需點住希望保留使用的窗口，晃動鼠標，其它窗口就瞬間最小化從桌面消失;再晃動鼠標，所有窗口又重新出現在桌面上。發明“Aero晃動”的微軟工程師表示，自己是受只要一擦就會出現滿足主人願望的阿拉丁神燈啟發。

“《天天向上》必須每隔兩三分鐘就讓觀眾跟我們一起笑。”張一蓓對記者回憶道，“那次見面讓我發現原來像我這種完全不懂電腦和網絡的人，也能感受到Windows 7有些功能特別有幽默感。我覺得製作Windows 7的人希望使用者從中得到樂趣，這個比較打動人。你會看到一些工程師，把自己特別喜愛的一件東西介紹給你時，那種認真、希望被認同和有激情的樣子，我們很多嘉賓要的就是這種人。”

此後一切都變得很順利，《天天向上》節目組飛赴西雅圖，深入採訪了Windows 7研發團隊的幕後英雄們，成為微軟總部為Windows 7全球發佈接待的兩個外國電視採訪團之一。另一組人馬來自法國某電視台的新聞類欄目，法國人找到一些微軟工程師簡單介紹了新操作系統的一些炫酷功能，微軟的西雅圖園區看上去只是一塊背景板。而在《天天向上》中，Windows 7開發團隊和故事與相關功能融合在一起，以個人消費者能夠理解並感興趣的方式呈現出來。

與一檔地方衞星電視台的娛樂節目合作，這是微軟1992年入華以來從未有過的舉動。就在張一蓓擔心微軟過於嚴肅的同時，微軟總部同樣擔心《天天向上》過於娛樂。“微軟在全球都沒做過這麼娛樂互動、傾向個人消費者的節目，通常選擇的電視節目都是介紹產品功能、公司高管或新聞發言人的訪談等等。”一位熟悉總部市場策略的微軟中國員工對本刊表示。但這個合作得到微軟大中華區CEO樑念堅、市場戰略部總經理孫建東、企業傳播及企業公民事務總經理陳然峯等高管的全力支持，甚至成為《天天向上》與企業類嘉賓合作動作最快的一次，從張一蓓在北京體驗Windows 7到節目全部執行完畢，只用了2個多月。

這場激進的營銷結局皆大歡喜。《天天向上》的專題節目在Windows 7在華正式發佈的10月23日晚播出，成為當天全國收視率最高的綜藝類節目，也給微軟中國和Windows 7帶來預期中的宣傳效果。電子商務網站卓越亞馬遜副總裁李英對本刊表示：“這一點從產品上市後卓越亞馬遜用户購買的踴躍程度就可以看出來。9月底預售一經推出便受到消費者的歡迎和積極預購。10月正式上市後，銷售勢頭更加可喜。我相信Windows7在消費者當中