廣告學考試考點詳解

考點：廣告的起源

廣告作為一種傳播形態，很早就介入了社會經濟與政治：在社會經濟領域，廣告是在社會交換的基礎上產生的，服務人類最初的社會交換;在社會政治領域，廣告是在社會有組織的政治活動的基礎上產生的，主要用以宣示統治者的意志和政治權勢。

原始廣告主要有兩種類型，一是實物廣告，一是叫賣廣告。這兩種廣告類型奠定了廣告的基本形態，亦成為廣告發展的基本主線。

實物廣告是物物交換的產物，是最原始的廣告形式，其突出特點就在於廣告與產品合二為一。《詩經·衞風·氓》中有“氓之蚩蚩，抱布貿絲”，説明了在我國的西周時期就已經有了實物廣告形式。

叫賣廣告則顯示出廣告與促銷活動尚未分化的原始形態。相傳夏朝時王亥能造牛車，他駕着牛車，在部落間做買賣。姜太公曾在朝歌當屠宰之人。他鼓刀揚聲，高聲叫賣，都是為了招攬生意。

考點：古代廣告與廣告活動

在奴隸社會和封建社會時期，東西方古代廣告顯示出了一些共通性，一方面廣告形態和廣告活動有了新的變化;另一方面，廣告形態和廣告活動的變化仍只是一種量變，而不是質變。

一、口頭叫賣繼續作為古代廣告的重要形態，逐漸發展出唱賣與音響廣告，並出現了職業化的叫賣人。

(一)職業叫賣人與唱賣的出現。

1.在公元前8世紀至公元前6世紀的古希臘雅典城，手工業、商業發達，販賣奴隸、牲畜和手工藝品的商販大聲吆喝，甚至用詩歌的形式沿街叫賣。雅典城還出現了職業叫喊人，他們的任務主要是公佈政府活動，如發佈新法律、傳訊等，後來也受僱進行商業叫喊。

2.1142年， 在法國的貝星州出現了一個由12人組成的口頭廣告組織，他們得到了法國國王路易七世的特許，在大街小巷進行叫賣活動。叫賣人與商店簽訂合同，收取報酬。1258年法國政府頒佈了《叫賣人法則》，規範叫賣人的叫賣活動，規定巴黎各店不得拒絕僱傭叫賣人。

3.在我國，口頭叫賣進一步發展為帶旋律的“唱賣”。兩宋時期，小販的叫賣聲形形色色，十分動聽。

(二)音響廣告的出現。

古人利用各種器具發出響聲，代表某種行業或商品，以此推銷商品。從西周起音響廣告很流行，後歷代文獻中都有音響廣告的記錄：有“搖小鼓”賣胭脂、胡粉的，有“打鐵葉”表示磨鏡子和剪刀的，有“拍小銅鼓”賣豆漿的，有“搖郎當”賣綵線繡金的等等。

二、實物廣告逐漸演變成實物標識，並衍生出象徵物標識和符號標識。

最早店鋪使用實物來標識，例如牛肉店門口掛牛頭，馬肉店門口掛馬頭。

後來發展使用圖畫符號標識店鋪，例如古羅馬時期的龐貝古城中商鋪門口畫着各種圖畫符號，畫一排火腿表示是肉店等。古羅馬門口掛常春藤代表酒店;我國古代懸掛葫蘆代表是藥店，懸掛草帚代表酒肆，懸掛柳條代表是旅店等。酒旗、幌子和招牌則是在象徵物標識的基礎上發展出來的符號標識。

三、伴隨着文字出現而產生的文字廣告，在印刷技術出現之後，獲得了第一次質的飛躍。

1.我國最早的.也是世界上最早的印刷廣告實物：

北宋時代〈960—1127〉濟南劉家功夫針鋪雕刻銅版廣告一塊。 銅版約4寸?V4寸，銅版上部橫刻“濟南劉家功夫針鋪”，銅版中間刻有“白兔兒為記”的 商標，是一幅白兔搗藥圖。銅版下方分數短行，豎刻如下文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒。請記白。”這個銅版既可以用來印刷廣告傳單又可以用來印刷包裝紙。

2.西方最早的印刷廣告是1472年，英國倫敦出版商發佈了第一份機器印刷廣告。廣告為長方形(長17.5釐米，寬12.5釐米)的傳單，售賣教堂的儀式書籍，在倫敦教會門前張貼。

印刷技術為大眾媒介的出現與發展創造了條件，因而為廣告進入大眾化時期做好了準備。

考點：報刊廣告誕生

1.最早的報紙廣告是：1625年英國的《信使報》刊載的一則圖書出版廣告。

2.第一次開闢了廣告專欄：是英國《每週新聞》雜誌，該雜誌首次表述“廣告”這個意思。

3.世界上最早刊登廣告的雜誌：是法國巴黎創辦了《巴黎公眾告知雜誌》。

4.美洲最早的報紙廣告一一一條租售房地產的廣告是：1704年發行的《波士頓新聞信札報》。

5.美洲第一條雜誌廣告：1741年創刊的《民眾雜誌》上刊登一條關於航海路 線的廣告。

6.中國最早刊登廣告的中文報刊是：1853年由英國傳教士在香港創刊的《遐邇貫珍》月刊。

評價：

早期報刊廣告與新聞混編在一起，形式單一。隨着報刊的發展，報刊廣告的形式和內容也越來越豐富。