【精華】廣告營銷策劃4篇

廣告營銷策劃 篇1

目前，我國經濟大環境屬於繁榮時期，市場經濟發展平穩，沒有太大的波動，但是市場競爭正在逐漸激烈起來，現在的企業也是數量繁多，而且多樣化，為了加強宣傳，從提高企業知名度各方面考慮，廣告的應用必不可少，然而我國的廣告事業方興未艾，種類新意多種多樣，所以，企業為提高銷售能力，就要依託廣告的宣傳，從而將企業辦大辦強，這更加體現出企業營銷策劃決定着廣告策劃的方向，朝着可控性發展。本文將就營銷策劃決定着廣告策劃方向問題，進行粗淺的研究與探討。

一、廣告策劃的現狀

當今時代下發展的中國，市場經濟發展使中國商品銷往世界各地，在市場經濟日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業迅速發展，中國廣告業依靠自己的在資金、人才、經驗、地域等方面的優勢，使中國廣告業長足發展。作為根植於本土市場的廣告業，更能諳熟中國企業的廣告策略，同時，中國的廣告產業正在逐步朝着專業化、規模化、多樣化發展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關係

企業營銷策劃在企業經營方面處於關鍵地位，主要是包括確定戰略目標和競爭對手、制定營銷戰略、分析市場發展狀況，從而帶動企業實現專業化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從並服務於企業的營銷，廣告策劃可以説是營銷策劃的一個關鍵部分，二者對立統一，實現良性友好發展，營銷策劃決定着廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發展下，企業更需要消費者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經濟生產中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進銷售的一項重要策略，在消費者心中建立起一個良好的企業形象，有利於市場營銷活動的展開，促進產品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

廣告的策劃就是將企業想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達出來並傳播給消費者。

１．廣告創意對於廣告策劃的重要性

廣告在設計時不能只看重藝術感、形式感，關鍵要將內容表達清楚明白，讓人更直觀地瞭解廣告內容。所謂廣告創意，簡單來説就是以新穎、獨特的思維，很巧妙地讓傳播內容在主題明確的前提下，具有創造力的表現出來。要想更加準確地表達出廣告創意，就需要深入瞭解主題內容、企業的營銷理念和滿足消費者心理的市場需求，廣告創意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃製作成功，以吸引廣大消費者為目的，激發大眾購買慾。廣告創意在廣告策劃中優勢明顯，同樣的一個產品有時需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經的“德芙，讓我縱向絲滑。”“下雨天，巧克力和音樂更配哦！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場景，但依舊不變的是情侶兩個人的愛和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點，展現給觀眾，讓觀眾瞭解德芙的絲滑，大大提升消費者的購買力。

２．營銷理念需求影響着廣告策劃

營銷理念在廣告策劃中也發揮着重要作用，根據營銷產品需要面對的消費人羣，廣告策劃設計也會有很大的不同，面對年輕人自然就會選擇比較青春活力的創意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對老年人的廣告就該是比較老齡化一點的，而且年齡段不同，消費心理也不相同，所以各採用的廣告創意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統觀念，要與時俱進，不斷創新，實時觀察市場需求，應對變化，改變促銷手段。

３．營銷策劃中廣告策劃的應用意見

（１）深入瞭解市場需求。廣告的策劃主要是服務市場的需求，在現在經濟發展的狀況下，任何企業都不可能佔據主導，所以，就更應該深入瞭解市場，在競爭中適應市場，選擇好自己的目標市場，在市場中佔據合理的位置。市場的競爭環境，給企業提供的一些契機，給企業放活，企業要想在市場中尋求生路，就得不斷了解市場，不斷更新改良自己的營銷策略，策劃出適合市場需求的廣告策劃，來吸引更多的消費者。（２）制定相應的策略。企業生產出優質的產品是根本，但是宣傳也是另一項重要工作。廣告在營銷工作中主要是推廣的作用，基於企業的長遠發展來看，生產優質的產本站是做好企業的根本，不過要想佔據市場優勢，還必須要科學合理地制定出廣告策略，根據產品的特點，發揮廣告創意，獲得消費市場。（３）發揮人員銷售的促進作用。人員銷售是與消費者之間建立長遠合作的重要途徑，銷售與消費者進行面對面的交流，整合人員銷售的優勢，拓展市場，在廣告策劃中，人員銷售可以發揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現代營銷手段。在贏得了消費者之後，就需要人員銷售進行溝通交流，拉近與消費者之間的距離，使產品在營銷中不被市場淘汰。

四、結束語

經濟發展的繁榮發展，企業只有在這經濟巨浪中穩固自己，才能在市場競爭中脱穎而出，廣告在營銷策劃中作用十分明顯，通過信息傳播，在目標市場中溝通企業與消費者之間的聯繫，促進產品銷售。營銷策略決定着廣告策略的方向，廣告創意的不斷更新就更是一項必不可少的工作了，營銷策劃不但關係着企業的發展，更導向着廣告策劃的有序運行，所以，在經濟發展迅速的市場下，企業擁有長足的營銷策略能使企業屹立不倒，廣告策劃的發展方向則更是關係企業的知名度，使企業長久發展。

參考文獻：

［１］曾凌．試論營銷策劃中的廣告應用［Ｊ］．商業文化（下半月），２０１２，（０９）：１７１．

［２］徐芳琳．營銷策劃與廣告策劃的整合［Ｊ］．決策與信息（財經觀察），２００８，（０６）：１５４～１５５．

［３］鄭立瑞．探討營銷觀念對廣告策劃的影響［Ｊ］．新聞傳播，２０１３，（１０）：２６．

廣告營銷策劃 篇2

1.公司及品牌的背景

在日益同質化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費者心目中，將自己的產品同其他競爭對手的產品區隔開來,多元化、差異化已成了公司的核心戰略。高端牛奶作為乳品市場的細分市場，是蒙牛突破其他乳品企業重圍的突破口,為蒙牛的長足發展起到了極其重要的意義.

“特侖蘇”，由蒙牛推出的國內首個高端乳製品品牌.中國高端乳製品的領軍品牌，在乳產品開發高科技、高附加值產品上邁出了重要一步，也向世界級乳業集團邁出了堅實的一步。其產地：乳都核心區--和林格爾。內蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業基地，被譽為“乳都核心區”——北緯40°左右優質奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜温差大等層層地緣優勢，滋養12國精挑牧草，造就出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇牛奶。

“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，品牌致力於 “金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強調它“青春、時尚”高貴的形象，塑造“特侖蘇”所代表的品質人生：進取、堅持、個性、高貴的享受，使“特侖蘇”成為高品質和高品味生活的象徵元素。

2.過去的廣告主題

20xx年初，蒙牛“特侖蘇”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關注。普遍反應是“不一樣”：與常見的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有豔麗的色彩，也沒有那種人們早已習慣的、訓練有素的樣板型“職業”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達着牛奶與人之間和諧的關係。“不是所有的牛奶都是‘特倫蘇’!”

消費者分析

1．現有的消費時尚

國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態度。某調查機構針對中國9大城市的消費者消費態度做了一次廣泛調查，排名第一的消費態度是：“我寧願多花錢購買品質好的東西”；排名第二的消費態度則是：“我覺得讓自己放鬆享受的消費最值得”。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調查發現，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細品。他們對於牛奶品質相當挑剔，從口感、口味、營養含量到出產地也都有一定要求。

2．目標消費者

都市高收入家庭、都市單身白領和注重生活品質、有較強個性的青年人。 特徵：對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、渴望被認可，以實現自我價值的最大化；看電視和雜誌的時間比較少；追求個性，挑剔產品的內涵價值；對符合自己的高品質生活方式有強烈渴求；對高檔產品比較熱衷，價格敏感度不高，願意為高質量的產品支付較高的價格；擁有較高的學歷；珍惜健康，選擇有營養價值的產品。

市場分析

普通牛奶市場奶類加工製品發展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類製品的價格和利潤過低。

我國通過第四次營養調查，發現中國人鈣的日均的吸收量只有391毫克，中國營養學會推薦的每日膳食營養供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這説明中國乳品市場還有相當的潛力。

高端牛奶市場之前一直處於空白，蒙牛公司第一個推出科技含量較高的“特侖蘇”牛奶，隨後伊利金典、光明優貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線城市上市，市場競爭日趨激烈。但真正打造高端牛奶品牌必須有領先的科學技術、雄厚的實力、自主研法能力、優質的草場和種牛等基礎，還要為其賦予強烈的品牌涵義，蒙牛在這一方面還應進一步加強。

消費心理

一個完美的廣告策劃一定是基於廣告溝通與説服過程的認識。廣告心理學認為，廣告溝通有四個要素即信息源、信息、媒體和接受者。而受眾通過廣告信息接受可能會發生以下心理變化。這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向，如有適當營銷策略就能促成購買行為，實現廣告目標。

①以理服人的心理策略

採用直觀圖像加功能訴求。廣告應明確指出商品的優勢，它給使用者帶來什麼好處。正文中，“較高的蛋白含量”，“產自乳都核心區和林格爾”，“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心競爭優勢都有所提及。此廣告為勸購性廣告，體現產品的高品質，效果比較明顯。

②以情動人的心理策略

在消費者態度的三種成分中，感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品，往往並不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看着它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。我們的電視廣告“人們常常只看到，罩在我頭頂的光芒。卻不知道，有些時候我也欲振無力、左右彷徨但是我並不因此放棄對生活的要求，要求過後，換來的是更高的生活品質。知道嗎？特侖蘇對營養有種特殊的要求。牛奶，我只喝特侖蘇。一杯特侖蘇，一種生活。”誘發了消費者情感的需要，產生了共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對特侖蘇人生有了深刻的感知。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。

③以廣告音響效果對消費者展開情感訴求

音響是電視廣告的一個重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解説詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產生心靈共鳴，從而加強了廣告信息的記憶。我們的電視廣告在不同的場景採用不同的音樂，在最後採用調性温暖的音樂，給人一種生活的情感的訴求，“一杯特侖蘇，一種生活。”

總之，特侖蘇廣告信息的傳播能否被消費者認可、接納、並深深的印在腦海中決定着我們廣告的傳播效果和經濟效益。我們充分利用消費者廣告信息接受特點，策劃廣告信息傳播策略，用最經濟直接的有效傳播，引導消費。 廣告對象

1．廣告對象及特點

廣告宣傳必須要針對目標消費者才能取得預期的效果。本次廣告主所推出的特侖蘇產品消費者主要是經常喝牛奶中中高收入家庭、單身白領和有較強個性的青年，他們大多屬於高端消費者，在牛奶消費者中佔有的比例接近17%。

這些消費者年齡多集中在中年階段，處在社會的中上層，具有較為現代化的思想和較為時尚的消費觀念。主要分佈在較為發達的地區或生活水平較高的地區如：北京、上海等地。

大多受過高等教育，同時又具有較高收入，有對高檔次產品的支付能力，寧願多花錢購買品質好的東西，覺得讓自己放鬆享受的消費最值得，對自我的要求高，努力提升自己在社會中的地位，渴望被認可，追求自我價值的實現。

2．消費需求特點

在消費需求方面，這類消費者價格敏感度不高，追求高質量的產品。他們需要不僅具有產品本身功能而且還可以帶來對自己內心滿足以及自我價值實現的產品。更需要具有品牌自身特有內涵的產品，而很少在意產品的價格。特侖蘇產品的口感和品質以及所帶來的附加值正好可以滿足這類消費者的消費需求。

3．消費心理特點

在消費心理方面，他們講究生活的品質，追求個性或者時尚的生活。是一個由滿足自我需求的慾望和自我實現為驅動的消費羣體。他們以心理需求為導向，在乎產品給自己帶來的內心的感受，對符合自己的高品質生活方式有渴求。追求生活品質的表現。他們追求的是特侖蘇式的生活方式，表現為追求高貴的生活品質，富有情調，懂得生活，閃動智慧，擁有幸福美滿的家庭。

4．消費行為特點

在消費行為方面，他們願意為高質量的產品支付較高的價格。他們大多 “拼命工作”，生活充滿“緊張”和“壓力”，而又喜歡被尊重、炫耀。因此，他們常通過購買較為高端的商品消費來釋放自己滿足自己的需求。傾向選擇有一定營養價值和內涵的產品。在購買目的上他們選擇滿足自身需要的品牌，對品牌表現出忠誠和認可。在購買態度上表現對產品忠誠和認可，持續購買。在購買情感上表現出深沉和一定的品牌依賴。

特倫蘇產品的價格、產品形象、推廣手段，註定了特侖蘇的目標人羣是以上這類消費人羣。針對這類消費者，本次特侖蘇品牌廣告的創作主要是以他們的心理需求作為廣告所要表現的重點。

廣告營銷策劃 篇3

一、摘 要

為了深入瞭解吉首市房地產廣告發展現狀，掌握受眾對吉首市房地產廣告的認知程度，發現該市房地產廣告在宣傳策略、廣告定位、表現形式等各方面的不足之處以提出具有可行性和建設性的發展建議，提高廣告的宣傳效益，推動本地廣告業的發展與進步，**年11月27日，我們在吉首市第五屆房地產交易展示會現場進行了深度訪談和詳細調查，包括吉首市房地產概況和發展態勢調查、消費者廣告認知調查和吉首房地產廣告調查三部分。本次調查涉及房地產開發商、樓盤銷售代理公司工作人員、物業管理公司工作人員、展銷會消費者和參觀羣眾。

在此調查基礎上，我們還深入吉首市房產局、吉首市工商局和吉首市土地管理局進行訪問，使調查數據能如實反應吉首市房地產廣告的現狀。

此次調查由不一Young工作室的六位成員齊心協力一起策劃並順利完成。經過前期的調查計劃和現場勘查，中期的計劃執行和後期的資料整理與分析，得出了有效結論。

二、調查背景

隨着國民經濟保持快速發展，城市化進程不斷加快，居民收入消費水平和消費需求穩步提高，吉首市委、市政府及相關單位南遷帶動了乾州新區的開發，共同構築了房地產市場繁榮的社會經濟基礎，也為吉首市房地產業的發展提供了廣闊的市場空間。

目前吉首市房地產開發投資持續增長，投資總量居全州首位。從20xx年至20xx年，吉首市房地產投資總體上呈現出一種快速增長的良好發展態勢，房地產開發投資增速平穩。房地產開發企業隊伍在不斷地壯大，企業實力明顯增強，但開發企業良莠不齊，制約了吉首市房地產市場整體水平的提高。但從整體形勢看，房地產業在吉首市國民經濟和社會發展中的地位和作用日益突出。房地產開發投資佔全社會投資的比重逐年提高，拉動支撐作用日益增強，房地產業的發展對於改善人居環境和城市功能發揮了重要作用。近年來，吉首市房地產投資增長快、比重高，已成為支撐全社會固定資產投資尤其是城鎮固定資產投資的主力軍。

但隨着市場競爭日趨激烈、開發企業呈現兩極分化。目前，吉首市的房地產市場比較複雜，整合將是大勢所趨，經過20xx年的社會非法集資風暴，在目前市場不景氣的情況下，對於各企業而言，既是機遇也是挑戰。經過金融危機與社會非法集資事件洗禮後的吉首市房地產企業，能否在市場生死較量中保持生機，還須拭目以待。

三、調查目的

1、通過在吉首第五屆房地產交易會上的現場調查和訪談。得到吉首市房地產集體廣告狀況的第一手資料

2、深度分析吉首房地產廣告的在宣傳力度、廣告形式、表現手法、廣告定位等方面的優勢，並找出其中的不足之處。

3、針對調查中的得出的結論，預測吉首房地產廣告的發展趨勢，並對吉首房地產廣告中存在的不足提出具有可行性的建議。

四、調查過程

1、調查前期計劃：在調查正式執行之前，各訪員主動蒐集和學習了此次調查的相關信息，同時，管理成員去交易會現場進行了初步的勘查。在瞭解現場情況之後，調查組長組織召開了一次前期討論會議，大家積極討論並由此確認了此次廣告調查的方向，調查範圍、對象和方式，並分小組分配了組員的人。其具體如下：資料採集：資料的採集主要使用了文獻法、深度訪談法和觀察法。六位訪員分成三組在吉首房地產交易會現場蒐集大量房地產廣告宣傳信息和資料，在吉首房產局、工商局、土地管理局瞭解吉首市房地產現狀。與此同時，各訪員通過在交易會現場觀察房屋銷售情況，以及通過與工作人員或消費者的深度問答、交談來獲取專業人員與非專業人員對房地產及房地產廣告的認識。

調查地區：（吉首地區），<1>吉首乾州新區吉祥嘉園（世紀廣場南側）吉首第五屆房地產交易展示會現場；<2>吉首市房產局；<3>吉首市工商局；<4>吉首市土地管理局。

調查對象：吉首市第五屆房地產交易會各樓盤銷售人員、房地產開發公司工作人員、交易會現場消費者及參觀者。

2、訪問完成情況：事先計劃調查交易會現場的22家房地產公司工作人員各一名、調查消費者或參觀人員15名。在實際調查過程中六位訪員如實完成工作，訪談有效率100%。

3資料處理方法和工具：資料採集技術之後，我們聚集各小組收集的資料和信息，6位成員一起進行深度分析和討論，對各種數據分類彙總，得出了有效且具有一定可信度的結論。

五、調查結果統計分析

房地產業是吉首市國民經濟中的一個重要支柱產業，它的發展對社會的貢獻和對國民經濟的帶動作用，以及它出了問題對國民經濟的副作用，都相當突出。面對20xx年的國際金融危機和吉首市的社會非法集資風暴，房地產業走過了艱難而坎坷的一年，目前吉首市的房地產業走入了一個相對的低谷。

（一）吉首市房地產發展歷史及現狀

吉首市的房地產業起始於上世紀90年代中後期，真正形成市場規模源於住房制度改革。1998年，國務院下發了《關於進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設》的通知，結束了長期以來的住房福利分配製度，明確了居民住房產權私有化和擁有住房渠道的市場化，社會對住房的需求因此得以集中釋放。湘西州市政府相繼出台了很多政策，如加強住房公積金管理，開展住房抵押貸款等等，為吉首市的房改和住房商品化打開了方便之門。吉首市房地產業在自我發展和宏觀調控中不斷髮展壯大，經歷了一個從小到大、從弱到強的發展過程，成為推動吉首市國民經濟和社會發展的新的增長點和重要支撐。自20xx年以來，吉首市房地產業雖然保持了良好的發展態勢，但是隨着國際金融危機和該市非法集資事件的相繼暴發，房地產業在開發和銷售上都受到了很大的影響，近兩年房地產業的發展速度有所衰退。

（二）吉首市房地產業發展的概況

“十五”以來，特別是“十一五”以來，全市經濟保持快速發展，城市化進程不斷加快，居民收入消費水平和消費需求穩步提高，市委、市政府及相關單位南遷而帶動乾州新區的開發，共同構築了吉首市房地產市場繁榮的社會經濟基礎，也為房地產業的發展提供了廣闊的市場空間。房地產開發投資持續增長，投資總量居全州首位。從20xx年至20xx年，吉首房地產投資總體上呈現出一種快速增長的良好發展態勢，房地產開發投資增速平穩，其數據如下變化：

1分別增長28、94%、14、28%、14、29%、37、50%、-8、5%。呈現出持續快速的增長態勢，只在20xx年因非法集資等因素的影響而略有回落，實現了“十一五”住房規劃的良好開局，投資總量連續幾年居全州首位。

2、房地產開發企業隊伍在不斷地壯大，企業實力明顯增強，但開發企業良莠不齊，制約了吉首房地產市場整體水平的提高。由於房地產業在吉首市起步較晚，仍屬熱點產業，投資回報率高，在目前社會各行各業投資利潤普遍較低的情況下，使得不少人投資房地產市場，吉首市的房地產開發企業也由初期的3-4家，發展到目前的近80家，開發企業隊伍規模空前，而經過多年來宏觀調控的洗禮，部分企業的實力也得到明顯的提升，得到了社會及市場的認可；但是由於起步晚，准入門坎低，開發企業魚龍混雜、良莠不齊，少數企業在其發展過程中，受資金、實力的影響，走上了社會非法集資這條不歸路，制約了其本身與整個行業的發展和整體水平的提高。

3、商品房價格穩中有升，二手房市場趨於活躍。房地產開發投資的快速增長，推動了商品房價格的上升，經過幾年來的發展，房地產開發已具有一定的規模，商品房價格也從最初的500元/㎡上升到目前的近20xx元/㎡。根據統計，20xx年，吉首市的商品住宅成交均價為1454元/㎡，商業服務用房成交均價為4262元/㎡，20xx年，商品住宅的成交均價為1816元/㎡，商業服務用房成交均價5880元/㎡，分別上漲了362元/㎡和1618元/㎡；20xx年，新建商品房成交面積為36、79萬㎡，20xx年新建商品房成交面積為24、18萬㎡，同比下降了34、27%，二手房市場，20xx年成交9、62萬㎡，20xx年成交8、94萬㎡，同比下降了7、07%。

4、房地產業在吉首市國民經濟和社會發展中的地位和作用日益突出。房地產業的產業鏈長、關聯度高，涉及到鋼鐵、水泥等數十個相關行業和服務業中眾多行業的發展，其經濟效應惠及上下游諸多產業和相關行業，能夠直接或間接引導和影響經濟的增長速度和運行質量，充分顯示了房地產業作為支柱產業在吉首市國民經濟發展中的重要作用。房地產業的發展對於改善人居環境和城市功能發揮了重要作用，房地產業是國民經濟的重要產業，又與老百姓的生活息息相關。房地產開發投資佔全社會投資的比重逐年提高，拉動支撐作用日益增強，近年來，吉首市房地產投資增長快、比重高，已成為支撐全社會固定資產投資尤其是城鎮固定資產投資的主力軍。

5、市場競爭日趨激烈、開發企業呈現兩極分化。目前，我市的房地產市場比較複雜，整合將是大勢所趨，經過20xx年的社會非法集資風暴，在目前市場不景氣的情況下，對於各企業而言，既是機遇也是挑戰。吉首市房地產業的發展，從20xx年算起，經歷了近10年的風雨，大魚小蝦都有生存的空間，各有各的賺錢門路，這是一個非正常的現象，**年我市的社會非法集資事件就充分説明了這一點，市場的全面改革與調整將是必然。經過金融危機與社會非法集資事件洗禮後的吉首市房地產企業，能否在市場生死較量中保持生機，還須拭目以待。

（三）、分項內容分析

房產樓盤及廣告分析

在參展的二十二個樓盤項目中，我們大致分為三個類型：

區域

房產項目

特點

第一類

老城區中心地帶

金梧桐*龍鳳山莊、湘德*湘德苑、正琦*體育星城以及安躍*悦鑫樓

金領*湘域中央 萬基*武景家園

第一，地段佳。位於商業中心，醫院、學校、購物等十分便捷。

第二，小區規模小，户型少。

第三，房價普遍居高，約2600-3000/平米。

第二類

老城區邊緣地區

建基*錦繡香江第二期、精誠*氺畔銘城和中港花園、康盛*瑞苑和福景*福景花園

第一，地段離商業中心稍遠，但是交通方便。第二，小區規模稍大。

第三，房價比第一類型的低，價位在2200-2400/平米。

第三類

乾州新城區

正陽*半山公館、中鐵置業*世紀山水、金宏*帝景、盛世*水雲天、乾程*吉首九龍山莊、嘉園*香桂園、衡民*華程大廈、湘泉*綠水金邸、以及金城*湘州陽光。

第一，地段遠離市中心，基礎配備在完善中。

第二，小區規模大，大多是高檔社區，提供公寓、別墅等多種選擇。

第三，價位在2500/平米左右。

通過調查我們發現，由於類型的不同，三種樓盤在廣告宣傳的方式和力度上存在很大的差異。所以在以下的分析，我們按照分類進行。

第一類

1、由於本身區位條件優越，在展廳和廣告傳單設計相對較簡單，宣傳聲勢較弱。

2、廣告訴求點側重：城市配套服務齊全、交通便捷。在廣告詞中也突出強調自身的地段優勢。例如，湘域中央廣告語：在中央做城市的主人；武景家園廣告語：城市中心，品味精緻。

3、廣告形式單一，基本以户外廣告為主，參展交易會的本身算是樓盤銷售過程中的一次大型房地產廣告宣傳。

4、樓盤宣傳及廣告基本是本公司廣告部作業或者委託本市中小型廣告公司。

第二類

1、此類房地產廣告宣傳較第一類力度更大，傳單設計更精美，展廳佈置也稍顯氣派。

2、廣告訴求強調小區在設計和周邊自然風景上的優勢，更側重居住品質。例如，瑞苑廣告語：臨水而居給生活一個新高度；中港花園廣告語：純居住醇享受。

3、廣告形式多樣，多通過報紙、廣播、短信、户外等媒體進行廣告宣傳。

第三類

1、此類房地產廣告宣傳可謂是大手筆，傳單設計精緻，展廳現場隆重，盡顯高貴氣息。

2、廣告訴求在強調良好的生活環境和居住品質的同時，更把優質的生活居所定義為彰顯社會地位和個人品味的象徵。例如，帝景廣告語：多數人的夢想，少數人的生活；綠水金邸廣告語：城市之心，精英美宅。此外，廣告還打出企業形象牌，增加消費者的購房信心。例如，世紀山水廣告詞：世紀山水、世紀建築、世紀品牌；綠水金邸廣告詞：湘泉地產，相信品牌的力量。

3、廣告形式涵蓋了廣播、電視、報紙、户外等多種宣傳媒體。

4、樓盤從一開始就有專門的房產策劃公司負責宣傳，並且大多都是來自長沙的廣告公司。

消費者購買房產的行為特徵分析

1、消費者大都是35歲以上，其中以45-50歲年齡段為主，具有固定的工作，穩定的收入，接觸媒體種類多，對生活品質相對要求高些，希望有自己獨立的可控的生活空間。

2、消費者的購房目的有多種，主要是父母為兒女買房，新婚夫妻購置新房，老人為自己和老伴買房的，也有買房是為了投資。

3、消費者購房的影響因素主要表現在：價格，交通，户型。一般來説，樓梯房要比電梯房受歡迎些。

4、消費者獲取信息的媒介：電視，網絡，電台，户外等

七、結論與建議

總結：

1、大樓盤，規模化開發成為一種趨勢。故此，像第三類樓盤的高質量的廣告宣傳會成為今後吉首地區房產廣告的發展趨勢。

2、吉首房產開發依然火熱，然而樓市在受到融資影響之後處於回暖階段。許多消費者在持錢觀望。故此，房地產的廣告戰會越來越激烈。

3、受融資事件的影響，消費者羣體中購房投資者（炒房者）大量減少，導致目前階段的廣告對象有所改變。

4、純住宅小區成為開發熱點。經濟發展到一定階段，商業區和住宅區的分離是必然的。

5、房地產商一直試圖把發達地區的先進的購房理念通過廣告帶到吉首本地。這些理念在一定程度上影響了本地消費者的購房理念。

建議：

1、吉首本地的廣告公司需要增強實力，滿足本是大型樓盤的策劃、宣傳和廣告的需要。

2、隨着人們對居住條件要求變高，房產的宣傳勢必要對住宅條件更有側重。

3、受到集資影響的吉首市民任然心有餘悸，故此房產商打造自身可靠、有實力的形象是十分有必要的。只有這樣，消費者才能放心的把錢花在樓盤上。

4、開發商和策劃商雖然引進了先進的住房理念，可是同時也要注意本地消費者的`不同情況和需求，在樓盤設計和宣傳中作出適當調整，特別需要注意的是，理念需要與實際的住房條件必須相結合，切不可掛羊頭賣狗肉，挫傷消費者的購房信心，破壞房地產廣告市場秩序。

廣告營銷策劃 篇4

摘 要： 隨着我國社會經濟的日益複雜，市場經濟的環境也在發生改變，現階段企業的競爭主要是產品的競爭、人才的競爭、品牌的競爭等。本文主要從品牌競爭這個方面入手，以整合營銷為手段。歸根結底，企業品牌的競爭就是廣告競爭，讓消費者熟知自己的產品，以消費者為中心進行廣告策劃，並且必須以企業產品為基本點，圍繞企業的整體目標和戰略，設計與企業主題相一致的廣告。

關鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業競爭 品牌競爭

一、引言

整合營銷的本質是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買慾，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費者和潛在的消費者，其制訂的方案必須以消費者和潛在的消費者為中心，貫徹“由內到外”的指導原則。我們從廣告心理學角度加以分析，就會發現它與以往廣告策劃的本質差異。

二、廣告策劃的依據

（一）廣告策劃要以消費者為基礎

企業實行品牌戰略，就要實行廣告策劃，廣告策劃建立在消費者基礎上，廣告策劃的人員首先要分析不同客户類型，調查研究不同客户的需求，以及他們的購買原因，然後調查產品是否適合消費者的需求，並且不斷進行產品創新，尋找產品的價值，同時不斷進行市場考察，挖掘潛在的消費者，與潛在的消費者進行溝通和交流，瞭解他們的心理需求及產品品牌的網絡構成，進而瞭解本企業產品的競爭對手有哪些優勢，以及這些優勢為什幺吸引消費者，最後，創造性地提出有利於本品牌發展的戰略，以及有利於企業發展的戰略。

廣告傳播要根據現代心理學理論，有關研究認為，消費者對廣告信息的加工有兩層含義，一是瞭解，理解產品的信息，並加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費者已有的信息，並且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費者對信息的主動認知，在這裏，消費者的認知更多的是一種感性和理性的結合。越來越多的調查表明，消費者購買產品的依據是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認真比較的結果，並不是事實的認知。

（二）廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費者想要聽到的東西；二是廣告執行，就是怎幺才能讓客户聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現出來的行徑。

隨着社會的發展，消費者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費者對產品的瞭解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張採用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費者進行調查和研究，瞭解消費者的看法，即瞭解消費者對本產品或者其他同類產品的看法。只有深入消費者羣體，瞭解消費者購買的原因，才能想出好的廣告創意，製作出消費者希望看到的廣告。

（三）消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估

以前企業進行廣告策劃的理論多來源於心理學，即行為主義觀點，實行廣告的觀念就是將廣告與消費者的購買行為聯繫在一起。現在，整合營銷傳播中的心理學認為廣告起着影響和改變消費者對於品牌態度的作用。在廣告營銷下，消費者的購買心理和購買行為都會發生變化，最重要的一點就是對產品品牌的態度會發生改變，進而影響周圍消費者。從這個意義上講，廣告效果的評估應該注重消費對品牌的態度為企業進行廣告策劃提供的現實指導。

整合營銷理論認為消費者的態度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點認為消費者品牌網絡的改變可以對從廣告的發佈到購買行為的形成，起着至關重要的影響。它在一定程度上反映了消費者真實的心理變化特點，這比行為主義對影響消費者行為的廣告評估更具有現實意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費者的心理需求或者態度變化，這樣才可以瞭解消費者的購買心理。這樣產生的廣告策劃對消費者來説才有針對性，在增強廣告效果的同時提高產品銷量。

整合營銷傳播的另一個重要特點認為終點和起點是相同的，這種評估是產品廣告策劃修正的依據。整合營銷傳播是一個循環系統，我們可以不斷了解消費者的心理，一個終點是下一次循環的起點，而每一次循環都不是重複的，都是一次質的提升過程。

三、結語

在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費者需求的現代企業戰略，企業的發展戰略應圍繞消費者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎上，以消費者和消費者的需求為中心，把廣告作為企業產品和消費者的紐帶，使企業或者企業的品牌在消費者的心裏佔據一定的地位。這樣就可以為企業或者企業產品樹立獨特形象，滿足消費者的需求，從而促進企業發展。

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