明星參與的廣告和活動有多大效應

通常來説，無論是廣告還是營銷活動，明星代言的最大優勢在於吸引公眾的注意力。一般情況下，假使媒體投入和曝光率相同，有明星參與的廣告和活動會有更高的參與度。

但如果所有注意力都只集中在明星而非品牌上，就會出現所謂的“視頻吸血鬼”(Video vampire)現象，即廣告提升了代言明星而非自家品牌的曝光率。以最近的“超級碗”廣告研究為例，代言明星的平均認知度是78%，而平均品牌關聯度僅有28%。也就是説，在觀看這些商業廣告時，四人中就有三個知道代言明星是誰，但這其中只有一人將廣告與品牌對應。

那麼，要如何才能避免這種“品牌的迷失”呢?最好的辦法就是隻跟某一位明星建立持久且眾人皆知的合作關係，而且最理想的情況是，這位明星沒有同時代言諸多其他品牌。

還是以“超級碗”為例，絕大多數的廣告主啟用的'都是第一次合作的明星，這就勢必陷入“視頻吸血鬼”的怪圈。與之相反，那些營造出最佳“明星/品牌”關聯的案例都源自長期合作的深厚積澱，比如丹尼斯·海斯伯特(Dennis Haysbert)與好事達保險(Allstate)、奎因·拉蒂法(Queen Latifah)與封面女孩(Cover Girl)、大衞·貝克漢姆(David Beckham)與H&M。不過在一切開始以前，你必須確保明星與品牌是相互匹配的，即明星自身的形象氣質能夠代表甚至樹立品牌想要傳遞的目標定位。

恰當的明星選擇能為品牌增添一抹獨特的氣質，即使是著名品牌，也能從中獲益。但是，從另一方面來看，這種明星關聯也存在風險，有可能會削弱公眾對品牌的認同感，不再覺得這個品牌針對的是“像我這樣的人”——而這種認知常常跟購買行為緊密相連，著名品牌也不例外。

那麼，明星代言真的可以拉動銷售嗎?儘管著名代言人能夠促使消費者購買某個品牌產品，但根據我們針對上百項營銷活動的研究，在對品牌行為的影響上，有沒有明星參與，差別並不大。

當然，有些明星確實能夠刺激銷售。比如2014年的“超級碗”，勞倫斯·菲什伯恩(Laurence Fishburne)就為起亞的新車型K900成功造勢，並催生了許多購買需求，還有由威廉·達福(Willem Dafoe)、亞瑟小子(Usher)和凱特·阿普頓(Kate Upton)聯袂出演的新奔馳CLA廣告也同樣成功。但是，約翰·斯塔莫斯(John Stamos)就沒能促進達能Oikos酸奶的銷售。此外，不僅史蒂芬·科拜爾(Stephen Colbert)和“鳥叔”樸載相都沒能提高人們對開心果的需求，就連《生活大爆炸》裏深受觀眾喜愛的Penny——卡蕾·措科(Kaley Cuoco)也沒能在2013年改善豐田的銷售業績。

可是，如果能夠找到這樣一位明星，不僅跟你的品牌非常契合，還承諾不再代言其他任何品牌，並且長期合作無需付費，又會怎樣呢?若真是這樣，那就意義非凡了。

事實上，虛擬形象就是如此。不妨想想全美第四大汽車保險公司Geico的壁虎標誌、美國家庭人壽保險公司(Aflac)的電視廣告裏經常出現的鴨子身影、明尼蘇達州罐裝蔬菜品牌綠巨人喬利(Jolly Green Giant)的同名“綠巨人”形象，以及象徵百威啤酒的克萊德谷駿馬。所有這些虛擬形象都會讓人立刻聯想到對應的品牌，不僅完美演繹了品牌價值，還為有效的廣告活動奠定了基礎。與此同時，這些虛擬形象也不會要求加薪，更不會被關進監獄。儘管每個虛擬形象的培育都需要花費大量時間和持續關注，可是一旦成功，就會成為非常有價值的品牌資產。

所以説，明星代言可不是讓投資回報率最大化的靈丹妙藥。實際上，這些名人面孔甚至有可能會妨礙消費者與品牌建立情感共鳴。不過，只要思慮周全、計劃完備並始終以品牌目標為重，明星代言也許就能在提高品牌知名度的同時，提升公司業績。