【必備】廣告策劃範文合集五篇

廣告策劃 篇1

（一）廣告目標

宣傳品牌、提升產品知名度，讓更多的人知道並瞭解費列羅，讓更多人喜歡並支持費列羅，激起消費者的購買慾望。促進費列羅巧克力的消費量，增加其在國內的市場份額。

（二）廣告對象

1、青少年。特徵：消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有互相攀比的傾向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。

2、正在戀愛或想戀愛的年輕男女們，由於情人節的到來，他們是會購買的主要羣體。費列羅奢華浪漫的包裝必將成為他們的首選。

3、白領一族。特別是白領女性。這一類人對於生活品質的要求較高，崇尚奢華和品味。

4、中高收入的中年夫妻。費列羅巧克力所代表的温馨和愛意是適合很大一部分中年夫妻想要重温記憶的選擇。另外，這一類人的消費能力較高，是費列羅巧克力需要爭取的消費者。

（三）廣告地區

主要在北京、上海、深圳等繁華城市展開宣傳。再逐漸擴散至全國。

（四）廣告創意

1、針對學生的廣告：體現初戀是金色的時刻的訴求點。可以選擇國內的女明星金莎來代言，她之前拍的MV廣告都是優雅可愛的小女生形象，適合扮演初戀中的女友角色。

可以做這樣一個電視廣告：一男生騎着自行車，載着金莎在一片花叢中穿過，他們都很開心，金莎手中捧着一束費列羅rocher巧克力組成的花；畫面淡入，在校園的草坪上，他們倆手牽手散步，金莎的另一隻手上拿着一顆費列羅rocher

巧克力；畫面淡入，在教室裏，他們坐在一起上課，金莎的抽屜裏是一盒心型費列羅rocher巧克力，這時那盒心型費列羅rocher巧克力從抽屜中飛出，到畫面中央，下面顯示一行廣告語：金色經典相伴金色時刻。平面廣告：可以做一系列,截取上面的電視廣告中的三幅不同的場景畫面，來作為三幅同一系列的平面廣告。除了這些，還可以做網絡廣告，因為大學生接觸網絡比較多。

2、針對年輕白領的廣告：體現出品巧克力是品高貴的意大利文化的訴求點。

可以做這樣一個電視廣告：一個白領形象的女性很想去夢寐以求的品牌聖地—意大利去旅遊，細細品味那裏的高貴文化，但現實是工作很忙，根本抽不出空去那裏，正在她夢想幻滅之際，她的男友送了她一盒費列羅rocher巧克力，她細細品味着巧克力，腦海中浮現的卻全是意大利的服飾、建築等，等回神過來，一盒巧克力全被品完了。截取該白領品味巧克力時，腦海中浮現的卻是意大利的服飾和建築這幅場景作為平面廣告，投放到雜誌、户外廣告牌中去。

3、針對30—40歲的夫妻的廣告：體現出婚姻與愛情的永恆如同經典不變的費列羅巧克力的訴求點。

可以做這樣一個電視廣告：畫面中的費列羅rocher巧克力外包裝金光閃閃，而後被一個意大利的巧克力製作大師小心翼翼地鑲嵌到了一枚戒指上，戒指上的鑽石被丟在了一邊。畫面淡入，一個30幾歲的女人在家裏準備了燭光晚餐來慶祝他們的結婚紀念日，一個30幾歲的男人，就是她丈夫。

（五）廣告媒體

以電視、雜誌、賣場廣告、户外廣告為主。電視佔40%，雜誌佔20%，賣場廣告佔20%，户外廣告佔10%，其餘10%為其他廣告方式。

1、主要媒體：以電視廣告和賣場廣告為主。電視台裏面，湖南衞視深受廣大公眾的喜愛與支持； 賣場廣告主要分佈在沃爾瑪，家樂福等知名賣場，大量投放廣告海報、LED以及視頻廣告，定期舉辦促銷活動。

2、輔助媒體：雜誌、網絡、户外廣告等

雜誌主要為《財經》、《讀者》、《青年文摘》、《世界博覽》、《國家地理》、《第一財經週刊》、《人物週刊》等。其中與《國家地理》雜誌增設費列羅rocher巧克力文化屋專刊。其中為費列羅rocher巧克力會員的專欄地帶。

淘寶、京東、噹噹是非常受歡迎的購物網站，每天的瀏覽人數相當可觀。因此，我們選擇這些媒體作為我們宣傳的主要媒體。户外廣告位一般的樓宇廣告以及繁華商業街區的户外廣告，公交站台人流量較大，也是不錯的宣傳媒體，可以適當投放一些廣告。

調頻97.4是娛樂節目主導的電台頻道，受眾關注率較高；精品購物指南，代表者流行的主流方向，為公眾購物指引方向，滿足了人們追隨時尚的心理，因而購買率較高，可以適當投放費列羅廣告。

廣告策劃 篇2

一、前言：

大頭菜作為襄陽特產，中國四大名醃菜之一。襄陽大頭菜又名孔明菜、諸葛菜，在襄陽俗稱"鹹菜"，"襄陽大頭菜"，有些人直接稱"芥菜"，又稱“蔓莖”，系根菜類，屬十字花科，質地緊密，水份少，纖維多，形狀為錐型，肉白色，肉質堅實，有強烈地芥辣味，不宜生吃。襄陽大頭菜質之脆嫩，味之鮮美，香之濃郁，在全國同類產品中一枝獨秀，無可比擬並被時任國務院副總理的鄒家華贊為“中國一絕”。

襄陽鼎順實業有限公司作為襄陽大頭菜的主要生產廠家之一，重點開發了大頭菜的新一代產品，突破一系列技術難題，成功的為襄陽大頭菜的推廣做出了重大貢獻。但是，由於對外宣傳力度不夠大，湖北省除襄陽，隨州，十堰地區以及外省對產品認同敢較低，在同類型的產品競爭中，明顯較為劣勢，為了解決企業銷路問題，並且推廣襄陽大頭菜，作為襄陽的一個文化符號，策劃案的目的在於通過本次策劃成功的將襄陽大頭菜推廣，提升產品知名度與消費者的認同感。

二、市場分析：

當今社會，消費理念逐漸向着健康、綠色邁進的情況下，鼎順公司一流的研發團隊突破了傳統大頭菜高鹽、口感脆度不高，精加工保質期短的技術難題，成功的順應了健康、綠色的消費理念。

然而作為同類型的醬菜產品的榨菜，豆醬等產品，在知名度方面領先於本產品，特別是以烏江榨菜為例，烏江榨菜市場佔有率高達13.69%，獲得廣大消費者的好評，成功的將榨菜推廣。在國內仍有很大市場的情況下，襄陽大頭菜仍需要抓住機遇，將產品從旅遊特色產品提升為國內知名的醬菜產品，加大宣傳力度，提高市場佔有率，提升產品的消費者認同感，從而成功的將大頭菜推向全國。

三、產品分析：

大頭菜，大頭菜一般經選料、初曬、拌料、復曬、加料、密封和醃製等工

序加工而成，加工後的大頭菜只有原重量的四成左右。醃製後的大頭菜呈黃褐色，甘鹹適中，香而微酸，脆嫩可口，略帶微酸，故有增強唾液分泌、開胃、健脾、消食之功能。它含有豐富的氨基酸、維生素、纖維素、鐵、鋅、鈣、磷等多種人體所需的微量元素、糖類、蛋白質等。芥菜類蔬菜含有豐富的食物纖維，可促進結腸蠕動，縮短糞便在結腸中的停留時間，防止便祕，並通過稀釋毒素降低致癌因子濃度，從而發揮解毒防癌的作用。

芥菜類蔬菜含有一種硫代葡萄糖甙的物質，經水解後能產生揮發性芥子油，具有促進消化吸收的作用。芥菜類蔬菜還具有一種特殊的鮮香氣味，能增進食慾，幫助消化。芥菜類蔬菜有清熱解毒、抗菌消腫的作用，能抗感染和預防疾病的發生，抑制細菌毒素的毒性，促進傷口癒合。大頭菜能利尿除濕，促進機體水、電解質平衡。因其性熱，故還可温脾暖胃。雪裏蕻含有大量的抗壞血酸（維生素C），是活性很強的還原物質，參與機體重要的氧化還原過程，能增加大腦中氧含量，激發大腦對氧的利用，有醒腦提神、解除疲勞的作用。

四、銷售分析：

在整個鄂西北地區，由於歷史和風俗習慣，飲食習慣等諸多原因，襄陽大頭菜有相當多的固定消費者，產品享有相當高的美譽度與知名度。然而，在鄂西北以外，雖然大頭菜被譽為中國四大名醃菜之一，但市場佔有率和餐桌普及率一直不高。因此，銷售的重點就是提升襄陽大頭菜在鄂西北以外的地區市場份額。在鄂西北以外的地區不僅有着烏江集團，魚泉集團等一系列的知名醃菜生產商，而且面臨着各種地方品牌以及各式各樣的本土醃菜。

五、企業市場戰略:

公司的定位就是襄陽大頭菜，為了凸顯襄陽大頭菜全國四大名醃菜之一的地位，藉助諸葛孔明等三國曆史，提升產品在消費者心中的檔次、形象與地位，增加產品的內涵。

六、廣告戰略：

1、競爭廣告宣傳分析：以涪陵榨菜為例，涪陵榨菜邀請了明星代言，廣告語為“中國榨菜屬涪陵，涪陵榨菜屬烏江，吃正宗榨菜，當然選烏江”這強化了烏江榨菜在醬菜類的知名度以及在同行的地位，也強化了烏江榨菜在消費者心目中的知名讀和信任度。烏江榨菜更多的選擇了理性訴求的表達，表現了烏江榨菜的口感，色澤等因素。

2、廣告目標：襄陽大頭菜的廣告目標是將襄陽大頭菜推廣到除鄂西北以外的廣大地區，首先，市場巨大。全國的醬菜市場任然有相當巨大的市場，消費者仍然需要新的口味，襄陽大頭菜應該抓住這個契機，推廣自己。其次，襄陽大頭菜作為全國四大醃菜之一，其市場佔有份額與名號不符，加上客觀上諸多優點，襄陽大頭菜有推向全國的實力與必要。再次，鼎順公司突破的諸多課題為襄陽大頭菜的推廣奠定了堅實的基礎。

3、廣告對象：廣告對象應該定位於家庭主婦，原因在於，襄陽大頭菜在食品調味方面有着獨到的實力，更在養生，健康的方面有着其他產品無法比擬的優勢。將產品定位於家庭主婦，可以成功的將產品推向餐桌，讓更多的人更容易接受大頭菜的獨特口感。

4、廣告創意：將大頭菜獨特的口感與在營養健康方面的優勢與相當容易接受的價格充分結合起來，用諸葛亮的智慧化身的身份作為品牌質量的體現，一兩銀子一車隊的大頭菜的對比來表現其價格實惠。

廣告策劃 篇3

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業,是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建於1958年在歷經

艱苦創業文革活動,改革開放等幾個發展階段之後通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建設等措施,使企業實現了跨越式發展.

公司目前迫於競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步佔領牡丹江市場.

一 市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場佔有率大,佔據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以説目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由於牡丹江啤酒廠合併,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能説是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場佔有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。

二 消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,並不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼裏只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是説啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費羣的家庭經濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數的。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過於明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人羣的人數教高,有必要佔領這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛佔小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費羣類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人羣中。

以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此願意購買。

三 銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產生購買，花河要奪取雪花的這部分市場採取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析講價策略是不大可能的，這樣企業利潤會降低，另外，降價之後在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會捲土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外採取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫於以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業只能採取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優於其它品牌什麼地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中佔據一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要着重宣傳花河有別於其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產品值得。

1 廣告目標：提高花河的市場佔有率，迅速擊敗競爭對手。

2 廣告主題：強調優質產品

3 廣告對象：牡丹江市民

4 廣告地區：牡丹江市

5 訴求重點：品味不凡，倡飲花河

6 廣告表現：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創意説明：“品味花河”有三層含義：其一，説明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，説明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三説明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視台(各個頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日報 牡丹江晨報

附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

目的：瞭解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況

調查對象：牡丹江市25--50歲的男性

調查方法：訪談法

調查結果如下：

目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經過調查瞭解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者説花河爽口，夠勁，還有很多消費者説不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關係，在交談中看出這部分消費者的經濟收入都不太好，因此對價格比較看重，並且他們也表態，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那麼他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營業推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非常看重，據瞭解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。

綜上看出，花河的優勢略勢俱在，優勢在於其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。

電視廣告文案

畫面 聲音

1 在廣告公司裏，一個人再想着 這個人深呼吸的聲音

什麼事情(特寫)

2 旁邊的同事問到 作什麼廣告呢?

3 他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都

都説好喝

4 旁邊的人説到 買瓶啤酒嚐嚐

5 這個人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音

6 表現出十分驚訝的樣子(特寫)

7 一杯接着一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是説出來的而是喝

杯子説道 出來的

8 電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“

廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

音響：爸爸拿錢的聲音

兒子：是買便宜的還是買好喝的

爸爸：當然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢

兒子;啊姨，我買啤酒

啊姨：你買什麼啤酒啊 ?

兒子：我爸説買好喝的

啊姨：那就拿花河吧!

兒子：爸爸我買回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝着感覺怎麼樣?

兒子：媽媽你看瓶上寫着呢!品味不凡，倡飲花河

廣告策劃 篇4

一、市場綜合分析

1、行業概況

目前，儀表與衞生已成為人們生活需要的主要方面，其附屬產品——紙巾也日益步入人們生活狀況的中心環節。隨着一次性紙巾日益盛行，特別是餐後擦嘴服務紙巾持續長久的今天，紙巾也成了消費者的廣泛需求慾望。目前因為各種因素，紙巾各品牌的快速興起，“心相印”紙巾為了立足市場，讓自己在市場競爭中保持自己的競爭優勢；從各方面對自身進行改造，對自身品牌進行廣告宣傳，來讓自己在市場競爭中得到消費者的認知。

2、市場背景

隨着消費者收入水平的增加，對各品牌的紙巾的購買潛力也在不斷的加大。“維達”紙巾這個品牌成了消費者消費的主導品牌。雖然消費者購買“心相印”紙巾這個品牌有所減少，但是從總體上而言，仍有六成以上的消費者還是選擇了我們“心相印”紙巾這個品牌。

3、產品情況

“心相印”紙巾在總體市場上的銷售情況，僅次與“維達”紙巾。來源於“心相印”紙巾在“產品名稱”上得到了消費者的認可，在“商標圖案”上得到了消費者的滿意，在產品的“包裝外觀”上得到了消費者的肯定，以及在“紙巾數量”上得到消費者的滿足。“心相印”紙巾其產品質感好，價格實惠。“心相印”給了消費者帶來了快樂情緒，得到了消費親睞。

4、競爭狀況

在紙巾市場競爭激烈的狀況下，“維達”、“心相印”、“舒潔”這三個品牌成了消費者使用頻率最高的品牌。“心相印”紙巾在市場競爭中佔據了次要的地位，成了消費者重視的品牌。

5、營銷環境分析總結

⑴機會與威脅

①機會：

雖然心相印在一些方面不及維達這個品牌，但是心相印的包裝是較為優秀的，進一步去提升這一優點，創造出更好的包裝來吸引消費者。而現在的理性消費者更注重產品的內涵和實際的利益，所以我們要創造機會：A、進一步提高產品質量，以質量取勝。B、創造新的紙巾功能。C、創造出自己的品牌文化。D、加大產品宣傳和促銷力度。

②威脅

A、雖然維達和舒潔這兩個品牌在市場佔有率上、知名度上和消費者的購買潛力上，與心相印相比都相差不大；但是維達在各方面的評價中都優於心相印。

B、消費者日益提高的消費需求對心相印提出了更高的要求。消費者對紙巾屬性的評價中質量、價格、紙巾數量、以及產品的宣傳和促銷都是十分重視的。

⑵優勢與劣勢

①優勢：

“心相印”紙巾以一種現代、簡樸、而且活潑的包裝，成了消費喜愛的品牌之一、“心相印”紙巾比其他品牌有更高的知名度和佔據了相當一部分的市場份額。

②劣勢：

企業對“心相印”紙巾的宣傳少，電視，報刊對“心相印”紙巾的有關報道很少，“心相印”紙巾在價格得不到消費者滿意。

⑶重點問題

“心相印”紙巾在整體上的品牌的知名度、質量、價格、紙巾數量、以及產品的宣傳和促銷做的不能滿足消費者的心理期望。“心相印”的價格卻是在消費者的滿意度評價中最低分的，消費者通過促銷方式瞭解心相印的很少。

二、消費者行為分析

1、消費者的總體消費態勢

消費者每年每月至少要購買一次“心相印”紙巾，女性消費者成了“心相印”紙巾的主要消費者。消費者主要通過了超市這個商業途徑來購買“心相印”紙巾產品，用於餐後擦嘴。

2、各種消費者消費本產品的特性

男性消費者每月購買“心相印”紙巾最多在10-14包，而女性消費者每月購買“心相印”紙巾最多在20-29包。

3、消費者羣體的構成

⑴現有消費者的職業有：學生、一般職員、待業人員、個體經營者、離退休人員、管理幹部、老師、軍人、其他、行政幹部。

⑵現有消費者的個人收入：在1000-3999元的範圍之間；現有消費者的家庭收入：在700-2499元的範圍之間。

⑶現有消費者的教育程度有：①高中畢業/中專/技校畢業②國中畢業③大專畢業④大學本科畢業⑤國小畢業⑥沒有接受過正式的教育⑦其他

⑷消費者的類型：本人、兒女、妻子、母親、丈夫、兄妹、其他人。

4、現有消費者的消費行為

⑴購買動機：靠近便利、價廉物美、貨物齊全。

⑵購買的時間：一個月左右時間購買一次。

⑶購買的頻率：每月至少購買1次。

⑷購買的數量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。

⑸購買的地點：超市、百貨商場、士多店（小商店）、餐飲店、紙巾批發店、專業紙品店、其他場所。

⑹購買的主要用途：餐後擦嘴、擦汗、上洗手間、擦手、擦物品、其他。

5、現有消費者的態度

⑴對本產品的價格態度：每包在1元左右，每條在4、5元左右

⑵對本品牌的指名購買程度：“紙巾質量好”為第一重要程度

⑶對本品牌的認知程度：在眾多品牌中，僅次於“維達”品牌

⑷對本品牌的偏好程度：女性比男性更加喜愛“心相印”紙巾

⑸使用後的滿意程度：紙巾質感好、包裝外觀好看

⑹對紙巾產品的需求程度：平均每天使用紙巾的次數及其以上

⑺消費者瞭解本品牌的途徑：自己看到這些商品和使用過這種產品

⑻對本品牌的生產廠家的認知：恆安集團公司

⑼對本品牌的生產廠家的認知途徑：電視廣告

6、消費者對本品牌的評價

⑴對本品牌的屬性評價最高的是：產品名稱

⑵對“心相印”品牌的內涵的評價：在情緒上有好感、在趣味上感到快樂、清潔上是潔淨的。

7、消費者對本品牌的質量認知程度與建議

⑴消費者對本品牌的建議與意見：希望紙柔軟而堅韌、希望價格適中。

⑵消費者認為在紙巾的生產和銷售中存在的問題：紙巾質量不過關，潔淨度不高。

三、產品分析

1、品牌宗旨

愛——讓世界心相印

2、品牌LOGO

3、“心相印”紙巾品牌形象及定位分析

⑴在您身邊的親密朋友，提醒您並幫助您擁有優質、潔淨的生活。

⑵選擇、渴望優質潔淨生活的現代年輕人

四、定價分析

紙巾產品定價一般都在2、5-7元之間，根據產品的定位以及產品的知名度，價格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費的比較多，大概在3元左右的紙巾產品特別的受歡迎，也是消費者能接受的範圍之內。

五、產品定位

從中高低三個檔次全面佔有市場。心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。

六、“心相印”紙巾的特點

1、心相印品牌特性

公司採用100%進口原生木漿為原材料，產品均經過450度的高温瞬間消毒殺菌。我們紙製產品手感柔軟、細膩，潔白不掉紙屑，不含熒光劑，不含化學有害物質。

心相印清新自然，香氣優雅，採用純天然的原料。

心相印紙巾已不僅僅是紙巾，它更是一種時尚的體現。當國內開始颳起一陣吉米風的時候，心相印適時的推出了吉米漫畫系列的心相印紙巾包裝。不僅如此，心相印紙巾廣告的同步進行，讓其時尚得更徹底。

2、“心相印”產品的類型

產品類型及特點：

⑴捲筒紙系列

分為平板型、壓花型和印花型兩種：

每節打孔清晰、整齊、卷長足，紙質柔軟，衞生舒適，潔白，吸水性強。

⑵手帕紙系列

四邊壓花，纖巧精美，100%進口木漿，紙質柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質。

皮夾式手帕紙系列

時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。

⑶面巾紙系列

塑料抽取式：

紙質柔韌，不掉紙屑，抽數足，衞生舒適，使用方便。

盒裝抽取式：

高裝高雅，抽數足，紙質柔韌，不掉紙屑，衞生舒適，使用方便。

3、“心相印”紙巾的包裝

心相印的包裝分為幾個系列：

1）幾米漫畫系列

2）薰衣草香型系列

3）中國風系列

4）卡通動漫系列

5）心相印婚慶專用盒心相印

6）喜慶專用手帕紙

7）心相印茶語系列

4、心相印產品前景分析

心相印以其優良的產品質量、情感訴求及不斷擴大的市場佔有，成功樹立並享有較高的品牌知名度和信譽度。

七、競爭者分析

1、清風

（1）美感訴求

“心有清風，紙有清風”這句廣告語富有詩意和韻味、能使人產生豐富的聯想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出，馬上贏得了大家的共鳴。（2）愛情與關愛

清風邀請SHE做品牌代言人，廣告片中，風景如畫的場景裏的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風紙為小男孩擦拭傷口，使清風同愛情、關愛建立起品牌關聯。

2、維達

（1）“維達”，的產品研究——迂迴的戰術創品牌

（2）“維達”也很聰明，它在品牌戰略上，採取了迂迴的戰術，並沒有與清風產生直接的對抗。而是通過藉助社會資源，引起品牌關注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。比如其“維達”與體育結盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關注賽事的同時，同時亦關注了維達。

八、廣告戰略

1、廣告目標

此次策劃的目標主要有三點，第一、使用較少的費用最大限度覆蓋目標顧客，保證較高的接觸頻次；第二、擴大“心相印”紙巾這一品牌的知名度與美譽度；第三、樹立“心相印”紙巾的品牌形象，鞏固市場份額。

2、廣告地區：本次廣告在本地區進行實施

3、廣告產品策略

首先要確定產品在市場中的準確定位，培養產品的品牌特色，滿足消費者的需求和偏好，每種產品都有一個發展週期，不同時期的產品，消費者需求也會有所不同，對於剛投入的產品，要着重提高知名度，成長期的產品要注意提升品牌意識，成熟期產品主要強調服務質量和優惠政策，對於衰退期的產品，應該要發覺新的消費方式。

4、廣告市場策略

即要確定廣告市場，首先要進行市場細分，把市場細分為消費品市場和生產資料市場。消費品市場細分標準一般有地理、人口、經濟、心理四類標準。還可根據用户規模和購買力大小以及用户的地理位置作為細分標準。市場細分為廣告策略的選擇與制定提供了依據，使廣告策劃目標準確，制定出相應的準確的廣告市場策略。通過細分市場，還為確定目標市場提供可選擇的多個市場面。為了從多個市場面中選出理想的目標市場，必須認真評估每一個細分後的市場。根據消費者的具體需求制定廣告策略。

5、廣告實施策略

進行廣告宣傳，在網絡及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時，突出本產品的特色，及與其他同類產品的區別。這是將廣告策劃變為現實行動必須有的具體實施策略。廣告實施過程是在時空變化中有序展開的。根據市場情況確定廣告宣傳的力度，還可以採取時機策略，即把握節假日產品銷售的淡旺季和重大活動時機，使廣告信息融入節日文化氣氛之中，易被消費者接受。根據“心相印”紙巾的消費者類型來決定實施那種策略。

6、廣告媒體策略

利用多種傳播媒介進行廣告宣傳，以電視廣告為主要媒介播放。在推出產品期間也要以電視廣告為主。

另外除了電視廣告之外，還可以輔助一些媒體宣傳，比如雜誌廣告，可以在一些黃金時代、時尚雜誌等雜誌刊登。

無論通過電視台還是雜誌進行廣告宣傳，都必須花費一定的費用，要想節約成本，還可以通過互聯網進行宣傳，在互聯網上設置網站，同時在淘寶、易趣上註冊商店，在訪問較多的網站上投放一定的廣告，並設置到網站的連接，與那些網站達成合作協議。還可以利用微博，如今使用微博的人數不勝數，微博上信息傳遞的速度是相當迅速的，更能實現信息的有效傳播。

除此之外，還可以在網站上增添網絡廣告。網絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的羣體，網絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用户。

7、促銷活動與實施

“心相印“紙巾有自己的目標人羣，針對這些目標人羣來傳播產品的核心賣點，進行有針對性的訴求，任何產品的目標消費人羣都有一定的媒介接觸習慣，產品的傳播也要通過適當的媒體發佈，才能有效的傳遞給消費者。

⑴前期準備

在節假日、重大活動前推出促銷廣告，利用網絡信息傳播速度快、範圍廣等優勢，提高產品品牌知名度，把握時機進行公關活動，儘量多的接觸消費者，給消費者留下深刻印象，以一定的優惠政策來吸引消費者，花錢僱傭促銷人員在活動當日幫忙宣傳和銷售工作，儘量以較低的`費用取得良好效果為原則。

⑵具體實施

對產品進行精心的包裝，採用統一的包裝袋。在流量較大的超市內進行促銷活動，招聘幾個對產品瞭解的促銷人員，在超市比較顯眼的地方搭建促銷背景，吸引顧客的關注，促銷人員的衣着打扮也應該與“心相印”紙巾的形象相襯，一律穿綠色的服飾，鼓勵消費者即使對方不買，也要保持態度和善，給消費者留下好的印象，從而達到樹立企業形象的效果。

8、廣告訴求策略

“心相印”的廣告必須全面體現品牌的主張、個性、價值和吸引消費者的互動。

九、廣告訴求對象

1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您並幫助您擁有優質、潔淨的生活。

2、品牌定位：深深紮根人們日常生活的全國品牌，致力於提供優質、潔淨的生活。

3、訴求對象：選擇、渴望優質生活的現代年輕人

十、廣告預算及分配

項目金額（萬元）

1、電視500

2、雜誌180

3、互聯網130

4、策劃費50

5、創意150

6、活動費用100

7、機動費用100

十一、廣告效果預測

廣告投放一段時間後，不定期以問卷、訪談會等形式進行廣告效果測定，在互聯網上也可以設置問卷請網友進行填寫，根據調查的結果隨時修正廣告策劃案。從國內紙巾行業發展的情況來看，依然充滿不確定性。“心相印”紙巾的最大優勢在於認準了紙巾這個細分市場，找到了自己的立足點，既避免了與國內其他品牌的正面競爭，也脱離了價格戰的漩渦。除此以外，在網站上也可以觀看訪問量，看看網友及產品使用者對產品的評價如何。在投放廣告的電視台查看廣告播放那一時段的收視情況，統計各個專賣店在廣告投放後一段時間內的銷售情況，跟預期情況分別進行對比，對廣告效果進行分析，找出優勢與不足之處，發揚優勢，改進不足。

廣告策劃 篇5

一、目前我國化粧品產業的現狀：

在20世紀80年代前，我國化粧品生產廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化粧品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨着經濟的迅速發展，化粧品產業獲得了迅猛的發展。**年底，全國化粧品行業的生產企業達3000餘家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化粧品市場銷售額平均以每年23、8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高於國民經濟的平均增長速度，由此可見，化粧品是一個潛力巨大的產業。

正是因為發展前景誘人，化粧品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世後，中外企業競爭日趨白熱化。根據入世協議，入世後，我國化粧品生產企業將面臨全方位的挑戰：外國化粧品進入我國的成本將會降低，外國高檔化粧品具有更強的競爭力；一些中低檔化粧品也將進入我國市場，中檔化粧品將成為競爭的焦點，這將對以生產中低檔化粧品為主的國內企業構成很大威脅。此外，入世後國內將會出現更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發公司。

二、國產化粧品的國際競爭力分析：

我國化粧品生產企業要想在入世後的國內市場上立於不敗之地，並且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業的差距，知已知彼，找到適合自己的發展道路，從而在競爭中取勝。

中外化粧品生產企業從整體水平上看差距較大，國產化粧品多集中在中低檔水平上，多數產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。

國產化粧品的主要劣勢是：

1、規模小，質量難以保證：

化粧品生產屬於簡單加工行業，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化粧品生產企業中，許多是10人以下的小廠。雖然化粧品的生產相對簡單，但對質量卻有很高的技術要求。一些小廠由於資金少、技術落後，雖解決了生產問題但產品質量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衞生檢疫標準。此外，在經營機制上缺乏現代化的管理體制，不能為聚集人才創造必要的條件，當企業形成一定規模時，這些缺陷便成為制約企業發展的“瓶頸”。

2、品牌知名度低：

目前，我國的化粧品生產企業中，合資企業和外商獨資企業有400多家，佔全部化粧品生產企業總數的14％，但這14％的合資和獨資企業生產的化粧品卻在國內市場上占主導地位。這一方面是因為國外化粧品品質好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化粧品生產企業賦税和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當低，從而嚴重影響了產品質量的提高、新產品的開發和企業知名度的提升。另一方面，外國化粧品生產企業一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業在形象塑造和宣傳上具有豐富的經驗，而國內的企業一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經驗和企業文化沉澱上都存在着很大的差距。即便是一些有影響力的國內品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創新、國際知名度等方面也遜色許多。

雖然國產化粧品同國外化粧品比較起來存在較大的差距，但國內化粧品生產企業對國內市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很瞭解，同時，還可憑藉國內市場上廉價的原材料和勞動力等。

在產品的成本等方面佔有一定的優勢：

1、成本價格：

國內化粧品生產企業同國外同業的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化粧品生產企業的競爭格局中，外國企業主要佔據了高檔化粧品市場，而國內企業多集中在中低檔化粧品市場上。外國化粧品的價格一般高於同檔次國產化粧品的數倍甚至數十倍，主要是以其優良的品質贏得市場，而目前國內品牌有能力與其競爭的很少。但國內高檔化粧品的主要消費者是大中城市的高收人人羣，這部分人約佔城市人口的1％，市場容量相對較校中低檔次的國產化粧品價格更能適應國內消費者的消費水平，在城市和農村都有廣闊的消費市常但這方面的優勢，將隨着我國逐步兑現入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨着關税的降低和對外資企業進入國內市嘗在國內建廠等各種法規限制逐步取消後，外國企業的生產成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化粧品闖入我國市場，中低檔化粧品將成為未來中外企業競爭的焦點。

2、消費者偏好：

國內的一些老民族品牌，如美加淨、鬱美淨等在國內市場上除一般的消費者外還擁有一個穩定的消費人羣，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數約佔城市人口的2、5％。這種消費偏好上的優勢在一段時間內，具有其他外國品牌無法比擬的優越性。此外，由於中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化粧品生產企業進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國內企業贏得了寶貴的應戰準備時間。

三、我們的市場戰略目標：

我國已經入世，國外化粧品企業隨着我國各項承諾的兑現也將加快進入我國市常國內的化粧品生產企業應採取積極的對策，迎接挑戰。

1、進行正確的市場定位：

目前，中外化粧品競爭的主要市場為中高檔化粧品，一些外國化粧品生產企業在品牌特徵的塑造上，多把自己塑造成年輕白領或是時尚青年的理想品牌，產品價位比較高，遠遠高於我國工薪階層的消費水平。國內企業應充分利用這個機會佔領中低檔化粧品市場，而且由於其自身資金、技術等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發展。

2、注重品牌宣傳：

廣告宣傳是提高企業知名度，樹立企業形象，打造產品品牌的重要手段。目前，國內企業由於資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業效益不佳。很多外國企業的化粧品價格高於同檔次的國內化粧品數倍甚至數十倍，並非全在於技術含量和附加值高，廣告投入在其中佔了很大的比例。在化粧品產業，廣告引導時尚，尤其是在化粧品品質差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業間競爭成敗的關鍵。國內化粧品企業應該提高品牌意識，吸收國外企業的先進經驗，建設良好的企業文化，擴大企業知名度，形成以品質為基礎的品牌優勢。

3、提高科技水平：

化粧品生產企業要想在激烈的國際競爭中立於不敗之地，最終還是

要在產品的品質上戰勝對方。提高產品質量的關鍵是增加產品的科技含量。只有採用先進的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。國內化粧品生產企業在科技方面的投入遠遠低於國外企業，致使產品的科技含量低，缺乏持續的競爭力。科技水平低已經成為制約我國化粧品生產企業國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世後，國內企業必須把科技開發放在企業發展的關鍵位置上，為企業競爭打好

堅實的基矗

4、轉變經營觀念：

在化粧品觀念的營銷方面，國內化粧品生產企業除了採取櫃枱銷售的銷售方式外，還應採取其它有特色的營銷方式。如企業可將現有的市場賣場網絡資源及固定的消費羣體與一些專業美容院的場地、網絡、技術三大資源進行嫁接，打造出品牌、產品與服務一體化的營銷模式。企業為美容院“打工”，美容院則利用企業的優勢來服務大眾，以達到雙贏。

四、媒介策略：

（一）廣告目標

1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標羣體，並保持較高的接觸頻次。

2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。

3、樹立北美化粧品公司品牌形象，鞏固市場份額。

（二）廣告市場：全國

（三）廣告目標羣

五、媒介目標：

1、在目標羣和潛在的目標中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產品親和力與知名度。

2、推動招商工作的全面開展與更大範圍的滲透。

3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化粧品公司的品牌知名度。

（二）隨着互聯網產業的飛速發展，中國的網民數量爆炸式增長，據cnnic最新統計數據，國內網民數量已達到3370萬人，其中45歲以下的網民比例高達67、8%，非常符合我們各系列產品的目標消費羣，再加上網絡廣告費用的低廉，不失為物美價廉的載體，所以建議客户在適當時機選擇網絡媒體的投放。

六、招商廣告媒體選擇：

《中國之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機場集萃》……