一二線傢俱品牌如何提升網絡營銷競爭力

經過長則數十年的市場打拼和經驗積累，家居市場誕生了數百家頗具實力的一二線品牌 ，在沙發、牀墊、牀、衣櫃、書櫃、辦公桌椅、餐桌椅等細分品類領域都出現了較大規模的企業 ，甚至上市公司，完成了一定的資本積累和市場經驗、客户資源積累，同時在品牌建設、營銷網點建設和產品線的建設上也獲得了不錯的成就，但也正是在這樣一個階段，這些一二線品牌也會發現自己正遭遇發展瓶頸，尤其是在營銷方面，這種障礙和瓶頸現象尤其明顯。

營銷高管們突然發現，很多策略都已經用過，很多推廣方式都已經用“濫”，同質化問題嚴重，很多營銷策略都已經蒼白和落後，如何通過營銷水平的升級，助推企業再上台階、規模再上檔次、品牌再上層樓，正是整個行業都面臨的挑戰，誰能突出重圍，誰就能在新一輪營銷競爭中領跑。

在近幾年中，鄧超明將贏道顧問的主要服務行業鎖定在了家居建材行業，接觸到了不少主流傢俱品牌的高管層，並且也陸續主持策劃或參與推動了一、二線品牌的營銷升級戰，大量引入各種網絡整合營銷 實戰解決方案，每一段征程之後總會總結想法，以此小文同更多的人分享如何提升網絡營銷競爭力，這也應了贏道顧問一直力推的“中國成長型企業營銷援助計劃”和“鷹飛計劃”的宗旨和目標。當然，這中間也結合了一些已跨國品牌成長過程中的經歷。

概括地來看，鄧超明建議，現在一線傢俱品牌、二線傢俱品牌有必要在如下六個方面系統地做功課，以彌補目前營銷計劃中的缺陷，從品牌、整合、精準的角度提升網絡營銷競爭力。

一、品牌的系統化建設

有一定規模和實力的傢俱企業都在品牌建設上投入了一定的力量，也確實贏得了頗有成效的知名度和美譽度。但大多數企業在做品牌的時候，並沒有進行詳細規劃，方向還是比較模糊的，或者已經有了一個框架，但推廣上又顯得猶豫。這裏的根源也很清楚，主要是考慮到投入產出的問題，不太清楚投入到品牌推廣上的資源，什麼時候能夠收回來，按照多少比例創造回報。其實這就是一個問題。

大多企業把品牌建設的內容狹隘化了，其實現在這些一、二線品牌急需要釐清概念，把產品和服務、推廣等各環節的改進都可以納入到品牌建設中來，當然也包括企業內部文化的塑造、vi形象的提升等。

現在是一個信息海量擁擠的時代，如果聲音不夠大也是不行的，渠道、終端和地面上有聲音，互聯網上更應該有傳播，而且企業要提出明確的行業品牌地位、企業使命和願景，樹起行業旗幟，以登高望遠，凝聚天下之勢。如果還是四平八穩地做事情，也能夠生存下去，但越往後走，可能就越被動，被甩入二線、三線品牌行列甚至最終被淘汰，都是有可能的。這種策略肯定是比不上既踏踏實實做產品、精耕細作搞服務，同時大刀闊斧搞營銷、永不停歇搞創新這樣的企業。

二、主題計劃、工程和行動

在草莽時期，大家做事都比較本分，一點一滴地做下去，然後逐漸地把事情做起來、把勢做大，但現在光靠這種辦法已經不足夠，還需要更清晰、宏大的方向，在我們實施年度計劃、三年計劃或者五年計劃時，針對產品、營銷、客户服務、渠道等各種策略，都應該凝提升到“計劃”、“行動”、“工程”等高度，這樣對內可以提升士氣，對外形成高舉高打的氣勢，即使在促銷時，有個很好的漂亮概念、口號也要比直接告訴消費者優惠比例好得多。

有時候這種東西看起來有些虛，其實不然，現在很多企業也在這樣做，是個好現象，比如美國風文化特展、曲億團、法國風文化特展、英國風文化特展、“平板電視節”、“家居裝飾文化節”、“鳳凰計劃”、“陶瓷文化節”、“麥田行動”、“千縣萬鎮創富大行動”等。這種把零散地招商、促銷活動提升到新的高度，是建材營銷升級的表現。只是在推廣力度上、活動的持續上還有待進一步加強。

三、打造和擴大明星產品

現在基本上各大一、二線企業都有1—3個比較得意的明星產品，既是企業創造銷量和利潤的主要來源，同時也是企業擴大品牌影響力、推動其它關聯產品的重要手段，但建材市場的區域性比較強，明星產品如果太單薄，容易被擊敗，而且單一的明星產品也很難把市場規模做到足夠大，對企業規模和實力增長的促進會有很大的侷限性。

現在一、二線傢俱企業急需要擴大明星產品的數量和種類，如果能夠擁有3個或以上的明星產品，持續為企業貢獻銷量、利潤，那麼建材企業才可能進一步做大做強，進而才有了提高研發、營銷投入的本錢，也才可能順利地進行資本運作，進軍全球市場也才是構成現實。

四、公益形象與公益活動

現在傢俱行業裏的公益性活動也比較多，但持續性的、長遠的、有影響力的公益活動確實很難找出幾個，大多數是零散地捐資助學、扶助弱勢、救災等，沒有將公益活動當成一份責任來做，也很難讓消費者在購買產品時聯想到企業的公益形象、慈善內涵。

鄧超明認為，無論是哪個行業，推出公益活動既是踐行社會責任的表現，同時也是企業提升形象、聯結社會，並打動消費者的一種營銷活動，有着公益內涵的品牌更容易讓人信賴，同時會給企業注入更強勁的活力，但缺乏連續性的公益活動，很難有力有效地建立起企業的公益品牌形象。因為沒有連續性，沒有高力度的推廣，沒有示範效應，公眾和消費者也很難記住品牌，最終只是走馬觀花地走了一趟公益路，蜻蜓點水地幫助了幾個人。

五、大手筆的網絡事件與營銷活動

現在傢俱行業也陸續出現了一些頗有影響力、傳播力的事件和營銷活動，比如“千人團購”、“文化節”、“聘請明星代言”、“贊助體育賽事”、大型團購活動等，都體現了一、二線的傢俱企業們正在努力地提升營銷水平，通過公關、活動、藝術等角度去引爆關注，打動消費者。

鄧超明建議，這種活動與事件可以多做一些，大手筆的事件與營銷活動，一年可以連續舉辦多起，比如3—5起就比較適合，動員起線下線下、總部與渠道、合作伙伴等多個環節的力量，爭取每一次重點行動實施後，企業就有新的面貌，實力和影響力都能再上升一個台階。這方面鄧超明已推出f4網絡話題整合營銷、fe網絡事件整合營銷、fa網絡活動整合營銷的`解決方案幫助企業達成願望。當然，這類活動也不是每做一次就能獲得大的成功，但不做的話，肯定是無從成功。

六、藉助網絡整合營銷 的力量

為什麼專門用這樣一段文字來提網絡營銷，主要是互聯網已經是主流消費者及潛在消費者們獲取傢俱品牌信息最主要的渠道，包括網絡媒體、網絡論壇、網絡博客、視頻、郵件、微博等，在消費者的自發傳播和購買決策中起到了非常關鍵的作用，甚至在80後羣體中，這種影響力已經超過了電視、平面及店面裏的廣告。

也正是在這種市場和消費者環境下，鄧超明專門組建了贏道顧問建材營銷中心，專門研究建材行業的產品、銷售、購買及推廣等關鍵內容，建立起了成熟的營銷模式和操作體系，在傢俱行業裏提供針對性的解決方案服務，包括f4網絡話題整合營銷、fs搜索整合營銷、fm微整合營銷、fv網絡視頻整合營銷、feava飛舞網絡整合營銷、fe網絡事件整合營銷、fa網絡活動整合營銷等。

調研顯示，50%以上的消費者在購買傢俱時都會在網上了解品牌與產品信息，進行口碑查詢與產品質量、價格、評價方面的比較。同時值得關注的是，5億多網民中經常瀏覽新聞與論壇、使用搜索、創造與分享內容的比例超過70%，而網絡購物用户總規模達到2.42億户，幾乎覆蓋了絕大部分傢俱的潛在購買客户羣體，通過立體化、矩陣化的媒介渠道影響這些網絡用户，將非常明顯地提升企業的品牌競爭力和銷售競爭力。當然，網絡營銷的力度必須足夠大、時間必須持續而且不間斷。

2012年中，贏道顧問所主推的fea網絡整合營銷、f4網絡話題整合營銷、fm網絡整合營銷、fv網絡整合營銷、fa網絡整合營銷、fs搜索整合營銷等網絡整合營銷解決方案繼續贏得不少的企業採用，以5—30萬的預算即可實現上億的曝光量與數千萬的目標受眾影響，對傢俱企業品牌在經銷渠道、消費者、零售市場、網銷市場發揮非常明顯的提升作用。2013年中，贏道顧問已經推出了六大業務套餐，專門服務於傢俱企業新一輪營銷競爭力提升。

網絡整合營銷實戰策劃人、贏道顧問總策劃鄧超明認為，這是所有傢俱企業不能忽略的一大現狀和一個最有潛力的趨勢，如果喪失了互聯網這種陣地上的推廣優勢，其導致的不利影響和後果將在未來一兩年內顯現出來。