淺談網絡經濟下中間商品牌營銷

一、引言

網絡經濟的發展衝擊着傳統的消費觀念和營銷模式，拉近了消費者和製造商的距離，讓直銷成為可能。製造商趨向於擺脱中間商，商品流通渠道扁平化，更加快捷低廉地滿足消費者需求。中間商生存和發展面臨着重大挑戰。中間商需進行品牌重定位，採取適當的品牌戰略，提高顧客忠誠度，以謀求良好的發展。

二、網絡經濟下中間商品牌戰略

品牌本質上代表賣者交付給買者的產品特徵，利益和服務的一貫性承諾，品牌可以用來將賣者與其競爭對手相區別。DAYAL等提出品牌的3P定義：展示、績效以及個性。網絡品牌是傳統品牌在網絡上的存在，並具有品牌展示方式多樣、信息提供全面、交互性、個性化服務、評價客觀的特點。目前對網絡環境下中間商品牌戰略的研究寥寥無幾，筆者認為其應是傳統中間商和網絡中間商為了提高自身市場競爭力，圍繞其提供的產品、信息和服務所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體發展規劃和行動方案。中間商實施品牌戰略的目的在於更好地滿足消費者需求,以品牌無形資產調動和控制社會有形資產,獲取直接經濟效益,培育長期競爭優勢等。

三、網絡經濟下中間商存在的必要性

中間商是連接製造商和消費者之間的橋樑和紐帶,起着整合並匹配製造商和消費者的資源、減少製造商和消費者的交易成本、減少交易過程中的風險和不確定性的作用。網絡的快捷性、開放性和交互性使消費者和製造商得直接交易成為可能，這威脅到傳統流通渠道中中間商的存在和發展。甚至IT巨人比爾蓋茨也曾斷言,電腦網絡將造就無磨擦的資本主義。但由交易成本理論，中間商得以存在的根本的原因在於它能降低交易成本、提高市場效率。製造商擺脱中間商直接將商品銷售給消費者，可能會較少交易成本，但同時也會增加渠道自建成本、信息獲取處理的時間成本、交易風險成本等，去中間商後的成本未必低於藉助中間商的成本。從現實意義分析，中小企業在網上進行直銷仍不太現實，一是網站的建設、維護、宣傳需要大量的資金；二是企業網站能獲得流量微乎其微，沒有流量，銷量如何提高？再者網絡是個虛擬的世界，產品的感知效果差，很難獲得消費者的信任，有良好信譽的中間正好可以作為第三方起到監督擔保作用，提高交易率。中間商在網絡經濟下仍有存在的條件和優勢。

四、網絡經濟下中間商品牌發展戰略

網絡技術的不斷髮展，使渠道更加的扁平化，同時也提高了中間商的效率，使中間商品牌發生了新的演變。中間商企業應建立強勢的品牌，用品牌保證企業發展。品牌定位是在目標顧客心中樹立一個清晰的、區別於競爭對手的、符合目標消費者需要的獨特形象，將品牌的功能、利益與目標顧客羣體的心理需要聯繫起來。中間商企業可以採取SWOT分析，進行有別於製造商和其它中間商的`競爭優勢定位，確定自己的競爭力。品牌定位具有向服務型品牌轉換、信息化、個性化和價格優勢的發展趨勢。

1.針對當前的品牌定位中間商應採用新的產品品牌策略

（1）製造商品牌為主。中間商企業作為商品流通的中間商，通過製造商的全國品牌效能的釋放吸引顧客購買商品。這種品牌策略中間商承擔的風險小，同時也受制造商的制約，主動性小。（2）發展自有品牌。中間商自有品牌即中間商從設計、原料、生產、到經銷全程控制的產品品牌。它將消費者對企業品牌的信任轉移為對自有品牌產品的信任，是依附於企業品牌的，需要企業本身在消費者心中建立品牌優勢。美粧網站樂蜂網不僅銷售丹姿、沙宣等生產者品牌，還擁有自有品牌靜佳Jplus、IMJ以及近1000個品牌全球熱銷明星美容商品。自有品牌增強了樂蜂網的產品差異化，而且成本低，為其帶來豐厚的收益。中間商可以利用自身的營銷網絡發展自有品牌，贏得市場主動權，增加企業利潤，強化企業品牌形象。但同時也為企業帶來較大的經營風險和資金壓力。（3）自有品牌為主。中間商直接和消費者接觸，更瞭解消費者需求，且有健全的營銷渠道，專營自有品牌，可以降低產品成本，控制產品質量，強化企業品牌。耐克公司作為運動產品的知名品牌，只專注於產品的研發和推廣，將製造交付給製造企業。這使得耐克公司集中實力於產品，產品更新速度快，市場反應好。

2.為應對新的網絡經濟，中間商應採用新的品牌傳播和推廣策略

（1）企業網站。網站是網絡中間商企業的名片，也是網絡品牌建設和推廣的基礎，在企業網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會。（2）搜索引擎。利用競價排名等各種方式提升站點在搜索引擎中的排名，進行網站宣傳，提高站點的知名度（3）網絡廣告。網絡廣告具有精準、靈活、形式多樣的特點，可以根據品牌推廣和產品促銷的需要設計投放相應的網絡廣告。（4）虛擬社區互動營銷。目前財富100強的公司大部分都在使用網絡社區。網絡社區可以滿足人的情感需要，提高顧客忠誠度，也有利於增強企業內部凝聚力，促進整合營銷。（5）O2O營銷模式。O2O即OnlineToOffline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起。O2O模式有着海量用户優勢，可帶給消費者最真實的消費體驗,也可以對商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估，規避了傳統營銷模式的推廣效果不可預測性。

五、結論

對於中間商企業，品牌日益成為生存和發展的核心要素之一，強勢的品牌意味着地位和利潤。網絡經濟帶來了消費模式和商品流通模式的變革，中間商企業要通過主動調整定位、積極發揮自身，打造優秀品牌，融入網絡營銷，在網絡時代還會有更廣闊的發展前景。