《市場營銷》課程的案例教學課堂設計論文

　案例教學是培養學生理解分析能力，強化學生理論聯繫實際的有效方法，本文指出了目前案例教學在《市場營銷》課程中的運用與組織方法，並以“宜家家居在中國的本土化營銷戰略”案例為例，分析瞭如何組織案例教學。

案例教學法是當前國內外管理教學中非常重要的一種教學方法，在高等院校中得到了廣泛的運用。在教育管理過程中，為適應教學和研究需要，圍繞單個或多個問題對企業及其他組織的管理活動或行為進行調查瞭解後進行客觀書面描述，並分析其得失，以使學習研究者或同行從其經營管理實踐中總結經驗教訓，從而獲得教益與啟迪，這就是案例教學法。

將案例教學作為一種教育工具，可以使學習者有機會從決策者角度分析和解決問題，並通過個人分析以及與他人討論對案例中的情景進行分析，找出可行方案並制定實施計劃。案例教學法縮短了教學與實際生活之間的差距，將抽象的概念、理論等具體化、生動化，有助於課堂教學從理論到實踐的轉移，是一種極富成效的教學方法。

一、案例教學在《市場營銷》教學中的運用

案例教學法是培養學生實際操作能力的高效手段，而《市場營銷》又是極具實踐性和操作性的一門課程。因而，教學過程中必然少不了這種具有較強的啟發性和實踐性的教學方法。不僅僅是研究生教育，本科教育也必須推廣案例教學法。案例教學法可以幫助教師克服照本宣科的“填鴨式”教育的缺陷，提高教學的生動性和趣味性，還能夠把市場營銷的最新理論和複雜的經濟管理事件融為一體，直觀、形象，使學生身臨其境地將理論知識和社會實踐融會貫通。另外，案例教學能夠使學生站在管理者或執行者的立場分析錯綜複雜的營銷問題，綜合運用多學科知識診斷問題，提出解決問題的方案，提高學生分析解決問題及實際操作能力。

營銷案例既包括對已解決問題的認識，還包括對亟待解決的問題的討論，還包括對假象問題的分析。通過對已解決的成功或失敗案例的分析，幫助學生了解複雜營銷問題的分析思路，探求科學合理的方法，並吸取經驗教訓，避免以後管理決策的失誤。對亟待解決問題的案例討論僅指明具體情況和存在問題，啟發學生思考和討論，幫助學生運用所學理論找出問題的成因或影響因素，進而提出解決方案。對假想問題案例的分析僅提供基本背景資料，誘導學生在案例中尋找存在的問題及營銷活動的影響因素，進而提出解決問題的方案，並闡明這些應對措施在營銷活動中的作用及效果。以上三類案例教學難度逐步提高，在教學活動中應該循序漸進，逐步提高對學生分析和解決問題的要求。

二、《市場營銷》案例教學的組織

案例教學中，教師不再是知識的傳授者，而是思考與討論的啟發者和引導者，應通過介紹、提示、提問、追問、鼓勵、點評、建議等多種方法營造輕鬆又熱烈的討論氛圍，引導學生深入思考、積極討論併發言、辯論等。學生也不再是知識的被動接受者，而應成為課堂的主角，通過自主收集資料，積極思考，主動提問、爭論等方式將自己融入真實情境中，加深對知識的理解，提高自身運用基本理論解決實際問題的能力，並通過發言和撰寫報告提高自身語言和文字表達能力。

《市場營銷》的案例教學組織工作通常包括以下三個環節：

1.課前準備。課前準備主要包括案例資料收集和多媒體課件的製作兩個方面，可以全部由教師完成，也可以由教師和學生共同完成，或者在教師的指導下由學生獨立完成。首先，教師依據所講理論與教學目的確定難易程度適當的案例主題與主要範圍;然後再收集與案例企業相關的資料;接着需要製作一個實用、美觀、有聲有色的多媒體課件。在教學初級階段由教師來完成。

中級階段教師事先公佈案例主題，鼓勵學生收集資料，瞭解案例背景和基本情況，有助於學生在課堂更好更快地理解問題並參與到思考與討論中，還可以將自身思考與認識與教師講解相互印證。也可以由教師先提出幾個問題，讓學生帶着問題去收集資料並在課下分組思考與討論。高級階段可以由教師公佈案例主題，選擇部分學生在教師的指導下收集資料，製作多媒體課件。

2.課堂實施。課堂教學是案例教學的核心和關鍵環節，可以幫助學生深入瞭解案例資料，掌握營銷分析思路和框架，激發學生思維，並鍛鍊學生分析、思考、討論、辯論及語言表達等多種能力。市場營銷基本理論是案例教學的基礎，教師應該依據所講授的基本理論選取合適的案例，以便幫助學生更好的掌握和理解基本理論，並且結合案例瞭解理論的應用技巧。分組討論是案例教學最常用的方式。通常，先由教師公佈案例的基本資料，並指出案例所涉及的基本理論;然後，提出需要思考與討論的問題，由學生分組討論;接着，每個小組派出代表到講台上發言，闡述本組的主要觀點及解決問題的方案，如果不同小組分歧較大，可以組織再討論或辯論;最後，由教師對學生的討論結果進行點評、總結，也可以給出教師的參考意見。在教學的高級階段也可以由教師做引導者，由學生做課堂的主導者。

學生代表在課堂上講解本組課前準備的案例資料及多媒體課件，介紹問題及解決方案;然後，由教師組織學生分組討論，包括課件中提出的問題，評價解決方案的優劣，有無更好方案等;接着，每個小組派代表發言;最後是教師點評。在課堂討論和發言過程中要儘量淡化學生觀點的對錯之分，多鼓勵、少批評，要營造一種輕鬆、活躍的課堂氛圍，鼓勵學生積極參與、暢所欲言，激發學生的發散性思維，支持學生創新性觀點。

3.課後檢驗。課堂教學的結束並不意味着案例教學的完結。對案例教學效果的課後檢驗不但能夠考察學生是否掌握了所教的基礎理論及分析技能，也能夠幫助學生鞏固課堂教學成果，為下一次教學做準備。課後檢驗的手段主要是佈置作業，可以包括對課堂所講案例的文字性總結，對課堂討論問題的文字回答，其他相關案例的分析等。

三、案例教學課程設計例證

講授完市場營銷戰略及環境分析之後，選擇“宜家家居在中國的本土化營銷戰略”作為案例，幫助學生更好的理解營銷理論。下面按照案例教學的組織環節具體説明如何組織案例教學。

1.課前準備。針對“宜家家居”案例教學的時間及對象不同，案例教學的課前準備可以有不同的要求。營銷戰略和環境分析一般在營銷教材的前幾章，對於低年級學生或前幾次課程應該由教師承擔資料收集和課件製作工作，這是教學的初級階段。對高年級學生或教學中後期，屬於中級階段。教師向學生公佈案例主題，要求學生熟悉案例所涉及到的營銷戰略、SWOT分析、營銷策略、營銷環境等基本理論;同時要求學生依據學習成績和個人能力分成小組，收集資料瞭解企業背景資料，並提出問題進行小組討論，如“什麼是本土化戰略”、“如何實施本土化”、“宜家家居在營銷方面有哪些特徵”、“宜家家居在中國有哪些本土化措施”、“宜家家居如何改進現有營銷策略”等。

也可以組織部分學生到西安宜家進行實地參觀體驗。教學高級階段，高年級學生或教學後期可以選擇該案例作為期末實踐成績，應該由學習小組共同完成。教師在案例主題、資料收集、分析框架、核心理論、PPT製作等方面給予指導，並對學生製作的課件給出評價及修改意見。

2.課堂實施。教學不同階段教師在課堂上的組織與表現也應該是不同的。初級階段教師首先對相關理論進行回顧，也可以適當提問;然後通過圖片、視頻等將宜家的基本信息向學生進行介紹，可以包括公司歷史、企業文化、經營範圍、產品特色、營銷廣告等;接着，可以讓學生談談對該公司的印象，設想一下案例講授的核心思想，通過案例教學想要學到什麼等;最後，通過教師準備好的PPT向學生展示“什麼是本土化”、“為什麼要本土化”、“如何本土化”、“案例啟示”等核心內容。在講解過程中也要注意與學生的互動，適時提問並留給學生思考的時間，鼓勵學生主動發表自己的意見。

中級階段，應該在教師講授前鼓勵學生表達自己的`見解，展示課前準備的成果。一方面是對宜家家居的瞭解，實地體驗過宜家的同學可以談談自己的感受。這部分可以通過口頭表達，也可以通過圖片、視頻、音頻、PPT等多種形式來表現。另一方面是理論聯繫實際部分，也就是對教師事先佈置的問題的回答，每個小組派代表回答，其他成員補充。如果不同小組間出現意見分歧可以組織辯論。教師在學生表達意見時應作為傾聽者、引導者和點評者，也可以通過教師事先做好的課件展示教師的觀點。教師講解和學生的回答和討論可以穿插進行。高級階段，由學生在講台對事先準備的課件進行演示、講解，同時提出問題供其他小組的同學討論和回答。教師也可以組織學生對課件中的主要觀點分組討論，鼓勵學生提出不同的觀點，營造一種輕鬆、自由、熱烈的討論氛圍。

3.課後檢驗。課後可以通過多種方式檢驗教學成果，如將課堂討論的主要問題的重新思考與文字回答作為課後作業或期末考試的論述題;對西安宜家進行實地考察，與課堂所學進行實地印證，然後選擇合適的題目寫成

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四、結論

案例教學法是《市場營銷》課程中最重要的一種教學方法，可以幫助學生迅速提高理論聯繫實際的能力，從多方面培養學生素質，提升教學效果。教師應該依據課程內容、教學階段和學生特徵因地制宜、因材施教，精心設計教學環節和教學內容，採用多種教學手段和教學形式實施個性化、多樣化、立體化、生動化的案例教學。