有關市場營銷策劃範文彙總8篇

市場營銷策劃 篇1

營銷策劃：企業對將要發生的營銷行為進行超前的規劃和設計以提供一套系統的有關企業營銷方案，這套方案圍繞企業某一營銷方案或解決營銷活動的具體措施，市場營銷策劃。

營銷策劃要素：必須要有明確的主題，必須要有嶄新的創意，必須要有實現的可能性

營銷策劃步驟：1瞭解現狀 2分析情況 3制定目標 4制定營銷戰略 5制定行動方案 6預測效益 7設計控制和應急措施 8 撰寫市場營銷計劃書

市場營銷策劃的特徵1目的性 2創新性 3動態性 4系統性 5複雜性

市場定位：市場定位是指確定產品進入的目標市場，考慮退出與其相適應的產品。

市場營銷定位的具體策劃：1搶佔第一 2定位於某一競爭對手的同一位置 3比附定位 4再定位

市場定位步驟：1分析目標市場的現狀及特徵 2 對目標市場的初步定位 3對目標市場的正式定位

市場定位模式：統一定位模式：對市場部進行細分，吧公眾當作目標市場

集中定位模式：針對某一產品特製的營銷方案

差異定位模式：針對多個細分市場制定不同的營銷方案{優點：增加銷售額，佔領多個不同市場，減少風險 缺點：成本費用增加 深度不夠廣}

市場細分：是企業根據消費者需求的不同，吧整個市場劃分成不同的消費羣的過程

市場細分步驟1 明確企業的經營方案和經營目標 2根據用户的不同需求裝空，確定變量的市場細分 3細分並進行初步分析 4進行篩選 5對市場細分初步命名 6進行檢查分析 7選定目標市場

CI顧客滿意策劃:指企業用於市場競爭的一切設計採取一貫性和統一性的視覺形象並通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果以便更好的喚起公眾的注意，使企業知名度不斷提高

CIS企業識別系統：是對企業形象進行統一策劃的系統，它包含着三個部分：即理念識別MI，行為識別BI和視覺識別VI。

CS顧客滿意策劃：企業的整個營銷活動要以顧客的滿意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點而解企業自身的利益和觀點來分析考慮消費者需求。

CI 和CS的區別：CI：是從企業本身出發，通過塑造良好的企業形象來吸引顧客，這是一種由內向外的思維方式，追求企業的外在美。CS：直接以顧客為出發點，進行市場營銷組合設計，以提高滿意度為目標進行企業營銷行為，評價企業營銷活動的效果的方法，追求內在美

新產品：指在產品整體概念中任何一部分的變革或創新，並能給消費者帶來新的利益和滿足的產品

目標市場：指通過市場細分，被企業所選定的，準備以相應的產品和服務區滿足其他顯示的或潛在的消費者需求的那個或幾個細分市場

營銷渠道：也成為分銷渠道，它是指產品的所有權和實體從生產領域流轉到消費領域所經過的通道

市場定位的三個時代：1產品至上時代 2形象至上時代 3定位至上時代

新產品開發過程：1提出新產品的開發創意 2創意篩選 3產品概念開發與測試 4商業分析 5產品試製 6新產品鑑定與試銷

影響定位的因素 ： 1成本因素：其包括貨幣成本，時間成本，體力成本，經理成本，風險成本

2 ：市場需求的因素：其包括市場供求，市場需求彈性

3：市場競爭因素

營銷渠道長度策劃的因素：1品牌名稱 2品牌標誌 3品牌角色 4商標

控制渠道的方法：1激勵渠道成員 2評估渠道成員 3調整銷售渠道

市場營銷策劃 篇2

一、首先應明確其網絡營銷的定位

首先，在不同的行業，網絡營銷的定位也是不盡相同的，一個網站的網絡營銷定位，可以分為以下幾點：

1、提升企業的知名度，打造品牌形象

2、通過大量的網友評論和市場調研分析客户其心理，通過網絡營銷有目的有目標的去吸引其中的潛在客户，順理將其有所轉化變成實際客户；比如現在很多女性朋友都很關注自己的穿着問題，但在選衣搭配知識方面又一知半解，像夏季穿什麼涼快、怎麼搭顯個性等等可以普及搭配知識的方式來吸引並轉化這些有消費能力的客户。

3、通過網絡營銷，利用女性時尚類網站可為企業節省成本

隨着現代網絡的不斷髮展與進步，女性服裝這種傳統企業，通過網絡營銷，將自身企業的品牌推廣出去，將自身的品牌形象公諸於世，這在網絡營銷中的份額也是相當重要。

成本與利潤是成反比的，成本越低，所得到的利潤越高。傳統的營銷所產生的成本是我們眾所周知的，有的時候可能連自身的成本也給賠進去。但是一個口腔網站，它僅僅只需要一個空間，一個域名，加上站長不斷的努力。

二、前期市場調查是一個成功網絡營銷策略必不可少的

1、企業現狀的分析

分析企業的利與弊，一定要從用户的層面出發，這一點可以從搜索引擎得到數據。模擬用户，搜索一些特定的關鍵詞，在網上就可以完成這些調查。

2、對現有的產品和服務進行分析，瞭解後續服務質量在用户心中的評估；

3、分析競爭對手，這個只要將自己預先準備好的關鍵詞搜索一下就可以找到了，分析他們的網站，包括其網站的框架、內鏈佈局、高權重外鏈及一般性權重外鏈的來源；

4、自身企業的市場定位與評估。一個醫療類的口腔網站定位一定要準確，要了解這些特定的用户羣體。

5、回報率。這一點相信大家在做網絡營銷前都會評估下的，通過計算分析競爭對手的網站，可以估算自己選定的關鍵詞達到理解排名的時間與數量。

三、推廣之於網絡營銷的精華

明確營銷對象、目標羣體、適合人羣；是決定一個網站網絡營銷成敗與否的關鍵；這樣就可以確定營銷的目標，進一步的實行營銷推廣。一般的口腔網站，主要針對的是牙齒修復、牙齒美白、牙齒矯正這三大塊；找準這幾大塊的營銷對象，針對性的做網絡營銷。一般來説，3個月左右就可看出效果來。

阿波説網絡營銷顧問指出：網絡營銷課程是一項比較複雜的培訓課程，同時做網絡營銷者最重要的是貴在堅持，只有通過不斷的努力不懈，網絡營銷將帶來的是無止境的利益。

市場營銷策劃 篇3

【摘要】 近日，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉的生產經營權，香港加多寶集團停止使用“王老吉”商標。這場歷時一年多“王老吉”風波的塵埃落定給茶行業帶來更多的不確定性，加多寶、王老吉、和其正、霸王等品牌將重新劃分中國涼茶市場。面對新的機會和激烈的競爭環境，我們需要尋找新的目標市場和制定新的營銷組合策略。本計劃在分析外部環境、競爭環境、消費環境、內部環境等因素的基礎上，完成尋找新的目標市場的目的。為了達成設定的營銷目標，對營銷策略進行了系統化的設計，並制定了行動計劃和評估指標、方法等。

【關鍵詞】加多寶、涼茶

一、茶飲料市場現狀及企業的目標任務

（一）茶飲料的發展現狀

在當前飲料市場中，茶飲料、果汁飲料佔據極大的市場份額，功能型飲料市場競爭力不強，但是隨着人們對保健要求的提高，對飲料的功效越來越注重。

（二）企業的目標任務

本公司主要從事罐裝涼茶的生產和經營，服務於廣大用户，面對激烈的競爭環境，我們需要尋找新的目標市場和制定新的營銷組合策略，目標是針對目標顧客的需求對涼茶的原材料嚴格把關，提升產品的科技含量，實現利潤的穩步增長，並加

強對“加多寶”品牌的文化建設，實現公司目標，為中國創造一個世界級的品牌。

二、“加多寶”SWOT分析

（一）自身優勢

1.成本優勢

企業除了有廉價的勞動力，同時控制了上線的貨源，能把價格壓得很低，合理地配置了資源，節省了成本。

2.文化優勢

加多寶已經利用王老吉打開了涼茶這一行業，使其在處於瓶頸困境的飲料業分得一杯羹。 成為第一品牌的王老吉也為其幕後的耕耘者帶上光環而加多寶只需揭開神祕的面紗便有機會迎來“柳暗 花明又一村”的開闊境地。能使廣藥無可奈何的王老吉一舉成為中國第一罐足以説明加多寶的企業文化、管理模式、營銷團隊之優秀，這也是其可以成功的基石。

3.健康優勢

“怕上火都喝加多寶”，無人不知無人不曉。在研究消費者對競爭對手的看法中，我們可以發現紅色罐裝加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。所以在消費者的心目中，涼茶的領導者是能預防上火的“加多寶”。

（二）自身劣勢

1.自主品牌的缺失已經使得加多寶陷入雙重危機

加多寶被籠罩在“王老吉”的光環之下難以嶄露頭角，而現在失去王老吉之後，等於把自己重金打造的王老吉市場拱手讓出來了，其品牌能否被消費者認可還是一未知數。同時，加多寶把廣告資源全部投資在母品牌上，不僅浪費了王老吉品牌的傳播資源，而且也很難迅速見到效果。

2.宣傳費用的增加

雖然“加多寶”合理控制了採購成本，但在宣傳方面投資較大。由於20xx年“加

多寶”和“王老吉”的商標糾紛問題，加多寶面臨重整。但是王老吉在行業內的知名度較大，有很大的市場份額。為了打敗王老吉，奪得一襲之地，加多寶隨做出應對方案，在各大城市的火鍋店、飯店做大規模促銷，牢牢抓住餐飲這一渠道。同時，不惜花大價錢贊助“中國好聲音”，不僅如此，更是在廣告方面下足功夫，廣告宣傳費用比中小品牌的投入多45%左右，佔總成本的10%；成本的提高使企業整體利潤下降，又不能盲目的提價，否則會失去現有市場份額，所以如何降低銷售成本是企業的當前重點。

3.包裝單一

目前，市場上的加多寶只限於紅色罐裝，紅色加多寶受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“加多寶”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論。

（三）機會

1.茶飲料的網民關注度排名上升最快

據調查發現，現在茶飲料的點擊率直線上升。同時由於今年跟王老吉的糾紛，提高了品牌知名度。加多寶自身已經打開的涼茶市場為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。

2.競爭對手缺乏品牌推廣

高端價位的飲料寥寥無幾，加多寶的價格定位提升了其產品檔次。競爭對手對於茶飲料沒有明確的市場定位，我們的市場定位非常明確，就是“怕上火都喝加多寶”。

3.年輕人是主力軍，市場潛力巨大。

在初期，我們可以藉着王老吉奠定的市場基礎，來進行宣傳，吸引年輕的消費羣體。同時利用網絡營銷和事件營銷相結合，讓消費者瞭解“王老吉”的背後故事。

（四）外部威脅

行業內部競爭加劇，主要競爭者如王老吉、霸王、何其正等，它們都對“加多寶”形成巨大威脅。“何其正”是中國涼茶行業的一支勁旅，產品定位為熬夜傷神補

元氣並且在中央一台黃金段插播廣告，價格還比較低，加多寶為4.5元，何其正為3.0元，同時，何其正提倡以和為貴，給經銷商預留足夠的利潤空間；霸王涼茶品牌知名度基礎較深，其市場基礎較紮實 ，認知度普遍較高；同時還有新的品牌進入茶飲料市場，對加多寶都存在一定威脅。

三、“加多寶”STP分析

（一）市場細分

1.按購買者年齡細分

據調查得出，購買茶飲料的消費者年齡大都在18—30歲之間。

2.按購買地域細分

目前，全國發展相對較快的城市均已推出加多寶，而且，這對不同場所，價格有所不同，超市一般為3.9元/瓶，飯店一般為6.0元/瓶。

3. 按購買行為因素細分

圖1：各類飲料消費者購買的情況

由圖可以看出，在功能型飲料這塊，有很大的市場份額，加多寶應抓住機會，針對消費羣體的行為特徵，推出適宜活動，從而吸引消費者，擴大市場份額。

（二）目標市場選擇

1.學生市場

尚不瞭解加多寶的學生，以及其他飲料的忠實客户。

2.社會年輕人士市場

經常光顧火鍋、超市的年輕人士。

（三）市場定位

紅色罐裝加多寶順應現有消費者的認知而且沒有與之衝突。紅色加多寶是作為一個功能性飲料，購買加多寶的真實動機是用於“預防上火”。

四、加多寶的4p戰略

（一）產品策略

品牌定位是加多寶首先要做的，打造自主品牌“加多寶”是做好一切的前提，拋卻“王老吉”勢在必行。其次，加多寶涼茶可以變身不變心，使廣大消費者正確識別加多寶出品的正宗涼茶，保護正宗涼茶的單一性與純正性。表明了加多寶集團立足“正宗” 矢志不渝傳承與弘揚涼茶文化的決心 。

（二）價格策略

去“王老吉”化的加多寶正宗涼茶在價格方面不用因為刻意的增加銷量而有所 降低，維持原價是最佳選擇。雖説加多寶是新產品品牌，但“變身不變心”的事實限制了其定價。 因此加多寶正宗涼茶的定價也必須隨行就市。以原來相對其他涼茶 偏高的價格不僅顯示出較高檔次，而且能為消費者留下深刻印象。

（三）分銷策略

渠道首先意味着一種市場利益分配，其次渠道代表着市場操作資源配置方式的全面變化。第三渠道模式戰略主要是圍繞兩個方向展開的，價值鏈與終端形態。 “得渠道者得天下”這是商戰中經久不衰的真理。一方面，加多寶要加強網絡營銷，另

一方面要經營實體店面的形式，特別以直接渠道和間接渠道相結合的方式拓寬銷售市場增加市場份額。與此同時要積極與以肯德基為首的知名快餐店、 連鎖火鍋城或大的企業等等進行合作，以上都是涼茶的潛在市場。這樣一來不僅能借助他們的 品牌推廣自己的產品，而且實實在在的拓寬了自己的銷售渠道，一舉兩得。

（四）促銷策略

現階段，加多寶首當其衝的任務是要趁勢藉助網絡媒體就“王老吉” 事件擺正自己的身影，讓加多寶這一新品牌走進消費者的視野之餘，也讓消費者瞭解“王老吉” 背後的故事並接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。

五、後加多寶營銷戰略

時隔15年後王老吉商標再度迴歸廣藥集團運營，此時其已價值千億元。 失去王老吉logo的加多寶該怎麼辦呢？ 以下是加多寶的四個步驟：

（一）未雨綢繆去“王老吉化”戰略

邁出品牌重塑第一步，為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費羣體，積極吸納更廣泛消費羣體，加多寶早早對正宗涼茶的配方進行了改良與深加工。從本質上實現去“王老 吉化”。

（二）渠道掌控全面發力搶佔市場盡 顯“王 者”氣勢

渠道和品牌維繫之爭才是競爭的關鍵核心。 加多寶一方面鞏固其渠道系統穩住現有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商，以填補失去的部分渠道商的市場空白。

（三）重拳出擊品牌宣傳，密集推廣發動全方位品牌傳播攻勢

加多寶在開展電視、地鐵廣告等，除傳統營銷傳播方式外，也同時注重通過QQ、 微博等社會化媒體獲取消費者支持，打造一個立體傳播策略。無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢。投入巨資全方位阻擊王老吉的消費導向。

（四）加多寶中國好聲音的蝴蝶效應

《加多寶中國好聲音》播出後依然收視爆棚。截止到現在，由加多寶冠名播出的《中國好聲音》音樂欄目已經播完了第一季。每期節目亮點各不相同備受觀眾熱捧。現已經成為今年暑假人氣最高的綜藝節目。加多寶可以繼續冠名好聲音，也可

以冠名其他比較好的節目，宣傳效果明顯。

結束語

從紅罐王老吉到紅罐加多寶外包裝上，三個字的變化對加多寶來説可謂是“ 不 能承受之輕”。然而失去一個經營十餘年的品牌既是危機也可能是契機。畢竟租賃他人品牌始終都會受人掣肘。品牌重建也許會經歷陣痛，但之後就不會再有養子“回家”反目為敵的尷尬。加之就目前各種調查結果來看，加多寶的市場認知度還算比較樂觀。 漫長的商標爭奪戰對加多寶來説其實是一次難得的品牌推廣，很多原本只 知道“王老吉” 不知道其生產商的消費者，在相關新聞持續曝光的過程中慢慢有了初步的認知，並且基於各種原因對國企普遍的不信任感、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿論的引導，大部分消費者在網絡調查中明顯產生了對加多寶的情感傾斜。相信通過加多寶的營銷策劃，以及完美執行，定會做出“正宗涼茶”，讓中國人認可，讓世界認可！

市場營銷策劃 篇4

（一） 前言

針對南京工業大學市場營銷專業目前的情況做個廣告策劃。

（二） 市場分析

1、背景資料

總體來説，國內經濟形勢依然不容樂觀，依然沒有擺脱經濟危機的影響，各種矛盾和問題依然沒有解決，雖然政府早在20xx年就開始着步實施4萬億救計劃，雖然在一定程度上對國內經濟起到刺激作用，但是對於高校畢業生來説，並沒有什麼具體的、針對大學生的政府計劃會在近年實施，而且現在正處於經濟輪迴的低谷期，大學生、尤其是是經管類大學生，就業依然嚴峻。

2、市場營銷專業的情況

市場營銷專業是需求較大的專業，各類企業均需要，就業前景很廣闊，

歷年平均就業率達97%左右。市場營銷專業近幾年就業率：20xx年97％20xx年 96.5％ 20xx年97.8%。我國市場經濟的不斷完善，市場營銷已經滲入到各種各樣的企業裏，不僅是外資企業、民營企業，國有企業也都在講市場營銷。人們對市場營銷的觀念也將有更深的認識，所以對這方面人才的需求將繼續看好，並有繼續升温的可能。並且，隨着我國住房制度的商品化發展和商品房信貸業務的日益紅火，購買商品房已成為絕大多數國人的首選投資，房產商之間的競爭也越來越激烈，其中最有效的促銷手段就是聘用房產推銷員。而隨着小轎車的大幅降價及國民收入的逐年增加，小轎車在21世紀進入中國三分之一以上家庭已不再是神話，因此，汽車營銷人員也將走俏職場。再有保險推銷人員在經歷了20世紀90年代的"艱苦創業"之後，也將成為21世紀的熱門職業。所以，對市場營銷專業人才的整體需求會增大。 市場營銷類職位是人才市場需求榜上不落的冠軍，從有關統計數據推測，銷售類仍是20xx年需求量最大的職位。營銷類專業由於所有高校基本上都設置了這個專業，導致連年供給不斷增加，反映在才市上就是低層營銷人員的薪資水平被拉低。但擁有良好溝通技巧和心態的營銷類專業的畢業生在20xx年的總體就業形勢不錯。

但隨着國內市場的一步步規範化，無論是國有企業、民營企業還是外資企業都站在同一起跑線上參與市場競爭——其核心就是營銷人才的競爭。

由於營銷科學是近20年才從國外引入的“舶來品”，所以目前國內企業整體的市場營銷水平還比較低。企業的市場營銷人員大部分都是從其他專業或行業發展過來的，很多高級市場營銷管理人員也沒有接受過系統的營銷知識培訓和學習，做市場完全靠的是他們的經驗和對行業發展前景的感覺，市場運作的科學性、系統性不強。這種狀況已經難以適應國內、國際不斷提高的市場競爭水平。因此，企業急需那種具備系統營銷知識和技能的人才，特別是高級市場策劃和管理人

員。中組部《關於加強和改進企業經營管理人員教育培訓工作的意見》提出： “我國新經濟形勢下缺少既懂管理、又懂技術，既熟悉國內市場、又熟悉國際市場的複合型高級管理人才”。人事部公佈的20xx年一季度全國人才市場供求最新排名及統計信息顯示，市場營銷排在所有招聘專業的第一位，求職專業的第二位，出現了供需兩旺的良好態勢。市場營銷總監、市場營銷經理等高級營銷管理人員已被納入國家緊缺人才管理系統。

3、市場營銷專業競爭狀況

1）國內分析

在經濟全球化的背景下，隨着生產與分工的國際化，企業面對的是一個容量有限的國際市場，競爭日益激烈，這對企業的競爭力提出了新的要求。過去企業爭奪顧客常採用的價格戰在新經濟形勢下變得不再有效，為了適應新經濟形勢的變化，企業必須在經營理念和競爭方式上進行調整。顧客滿意度理論是近年來國際上迅速發展，廣泛流行的新全面質量管理體系並被廣泛應用於企業經營管理和市場分析。將該理論與企業經營結合對於我國企業提升管理水平和企業競爭力，適應國際市場競爭具有重要意義。

這使得市場營銷專業越來越重要，應對這一形式，越來越多的高校設立市場營銷專業，高校間的競爭也越來越激烈。

2）國外分析

國外市場營銷比國內市場營銷發展歷史要長，應對全球化等國際形式要比國內遊經驗的多。但是世界上有名的大企業依然致力於培養高素質的營銷人員。高素質的營銷人員依然是“搶手貨”。

（三）市場營銷分析

宏觀限制：由於經濟危機的衝擊，經濟還沒有完全恢復，形式不容樂觀。雖然政府實施4萬億的救計劃，在一定程度上對國內經濟起到刺激作用，但對於高校畢業生來説，就業形式嚴峻，此時的經濟處於低谷輪迴期。

微觀限制：1）南京工業大學具有百年辦學歷史，是一所以工為主的多科性百強名校。所以市場營銷並不是它的主打專業，名氣不是很大。

2）學校地理位置較為偏僻，交通不是十分發達

3）隨着國內人口結構的不斷變化，學生人數不斷減少，隨着高校

入取率的不斷上升，越來越多的學生不會選擇本科制高校，高校的招生難問題越來越明顯。南京工業大學市場營銷專業每年招生60人左右，但是大多數時候人數不能滿足計劃。

（四）招生分析

消費者分析：在一項關於學生填報志願的調查顯示，只有不到20%的人能夠基本或者完全瞭解大學的專業，而大多數人，佔到68%的人只是稍微瞭解；在參加調查的人羣中，只有22%左右的人會選擇經濟專業；只有35%的人有較為明確或很明確的目標理想，並且有為之奮鬥的準備，剩下的要麼有清晰的目標，卻缺乏瞭解與實踐，要麼根本就沒有目標；而且70%的受調查者對於大學的綜合排名、專業實力、學術氛圍十分看重，大學的地理位置和住宿環境也排在第二要素。

競爭對手分析：針對市場營銷專業，人民大學這方面競爭力很強，浙江大學，復旦大學等都有很強的競爭力。

優劣比較：優點：①市場營銷在國內發展時間不是很長，各高校這方面的經驗差距不是很大。

②南京歷史悠久，有着超過2500餘年的建城史和近500年的建都史，是中國四大古都之一，有“六朝古都”、“十朝都會”之稱。人文文化深厚。

缺點：學校軟件方面不一定能與其比肩。

（五）目標

提高市場營銷專業的招生率，並擴大其專業知名度。

（六）廣告戰略

1、宣傳單（必要）

學校門口發給學生和家長，發到社區、超市、商場等人員密集區

2、會議講座式營銷

大小型營銷會議，請來名義上的專家學者顧問官員作報告講學順便推廣產品，前期以報紙、傳單、短信羣發進行轟炸式宣傳。

3、報紙軟文及專欄式教育講座

可以結合產品談學習談生活談家長教育談青少年心理等等，配合以硬性廣告。

4、電視專欄

和報紙形式差不多，不過這個效果更直觀，可以每週或是一週兩次定期播出訪談式、專家講座式的欄目，間接宣傳，加廣告。

5、學校周邊、大型社區投放户外廣告

廣告牌、條幅、宣傳欄海報，多種形式全面些。

6、與各種補習班培訓班合作共贏

交換客户信息、轉介客户、互發宣傳單

7、與大學生、學生會等組織團體合作

利用僱傭大學生髮單員的機會，徵集兼職銷售人員，很多家教中心、大學生家教能夠直接接觸到目標消費者，他們的銷售潛力不容小視，做家教時順便發發傳單，介紹一下產品，賺些提成。

8、與家電、圖書、電子產品、文化用品等品牌或是店面搞聯合促銷

共同搞活動、互相宣傳、互利互惠、促進銷售

9、建立多渠道

與圖書銷售商、電子產品代理商、文化用品店等尋求合作，建立多層次多領域的分銷渠道

10、進駐超市

找個超市出口處的地方，放張桌子，找兩個人，發發傳單放放宣傳片。

11、利用教育工作者

老師、教育局教委工作人員，尋找‘志同道合’的合作伙伴。

12、打入學校

學生寒暑假放假前印了數萬小本假日安全守則及告全體家長書，裏面寫了一些學生假期裏的注意事項及家長應該注意如何看管好孩子，走走關係，發放到全市的中國小，效果會很理想；還可以贊助若干學校，每個教室發一張中國地圖，當然產品信息不可少。

（七）廣告創意

首先，我們先引入“營銷”這個詞——畫面中出現各種純白的沒有一丁點其他顏色品牌的包裝盒（附上標語:沒有品牌的世界是可怕的），接着，各種品牌logo接連出現，但是任是無人問津（此時附上標語：沒有營銷，品牌也只是形同虛設），最後附上標語：為品牌我找到它們的家，將產品送入對的人手中，請加入我們！——南京工業大學市場營銷系。

市場營銷策劃 篇5

一、“xxxB”市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的

1、市場營銷的意義。之所以將這一條列於篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：“xxxB的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷。”因為，較之公司的其他產品，xxxB的市場營銷對於公司具有特殊的意義和影響。

2、制定本計劃的目的。應該看到“xxxxB”的市場營銷是一個涉及到軟、硬件結合，涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作，有賴於正確的調度協調，有賴於各方面的積極協作。制定本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環節的共識，明確面對這項工作，我們所應該採取的策略和具體措施，以便於統一思想，協調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。

二、當前的營銷狀況

分析當前國內中文系統（具體講主要是指漢卡）的營銷狀況，有助於我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及宏觀環境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據和參考。

1、市場狀況

目前國內每年對微型電腦的需求大約在xx萬台。隨着電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前x%以上的PC配有中文系統，其中軟漢字系統佔x%～x%，漢卡佔x%～x%。由於微機和漢卡種類的多樣化，用户對漢卡要求集中於兼容性、適應性及多用途，另外，由於國內漢卡尚沒有統一的中文標準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持，即是否具有相對的標準性或性以保證用户投資的長期利益，也是用户所關心的主要問題之一。

2、產品狀況

由於公司長期以來以主機為中心的經營策略，漢卡只作為為主機服務的從屬產品，而沒有作為一個獨立產品進行開發設計及營銷，因而從xxx到、CVGA/24，雖然從技術上講都是當時的水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的並不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場佔有率也遠未達到應有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉佔領漢卡市場，產生了xx創造標準，仿製品及其他產品坐收其利的現象，不僅在商業利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣xx中文系統、統一國內中文工業標準的良好時機。現在xxxB的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立xx中文系統在市場及用户心目中的產品形象。

3、競爭狀況

總體上講，所有的中文系統包括軟漢字系統及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統由於性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求範圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯想、雙星、金山等。

上述各種漢卡各有特色，依對xxxB的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯想、雙星。競爭呼喚着統一的中文工業標準，機會與挑戰並存，xx應該憑藉實力和影響，抓住這一有利時機。

市場營銷策劃 篇6

教育部《關於全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》發佈後明確了“高職教育應採用工學結合的人才培養模式”的高職教育理念。為了實現人才培養模式，就必須對基於學科體系設計的課程進行改革。筆者以廣東女子職業技術學院市場營銷專業中最具有代表性和實踐性的《市場營銷策劃》課程為例來探索課程教學改革與實踐。

一、該課程現階段課程教學存在的問題

《市場營銷策劃》是根據市場營銷專業職業崗位要求設置的一門綜合性非常強的專業核心課程，是基於任務驅動、項目導向開發的理論與實踐一體化的學習領域課程。但現階段該課程教學存在以下一些問題：

(一)學生對該課程重要性認識不足、興趣不濃該課程從理論架構上和《市場營銷學》的內容是相同的，只不過《市場營銷策劃》的授課重點在於培養學生的發散性思維和營銷策劃的能力；但是很多學生習慣了被動的聽老師講解，課後作業缺乏主動創新的意識，加上《市場營銷策劃》課堂裏的相關理論在《市場營銷學》裏都已經學過了，就有重複學習《市場營銷學》的感覺;所以學生對該門課程的重要性認識不足，學習興趣也不大，學習效果不理想。

(二)授課教師對講授該門課程感到非常的棘手授課教師對講授該門課程感到非常的棘手,主要體現在這門課程對授課老師和學生的要求都很高。該課程實踐性很強，但大部分授課教師自身缺乏營銷策劃的實踐經驗，能教授給學生的還是營銷策劃的相關理論，而這些理論又剛好在《市場營銷學》裏有講授過的；而且在現有的教學資源和教學條件下，缺乏學生的主動性和創造性，該課程的實訓非常難以實施。

(三)偏重理論教學,實訓模式單一，缺乏與其它課程的銜接和統籌。目前該課程實訓部分設計比較好的是教師將理論模塊的內容串聯起來，通過一個實際的或虛擬的策劃項目使學生受到較系統的訓練，這在《市場營銷策劃》課程的教學中是一個比較大的進步，但是卻始終沒有與其它專業課程如《市場調査與預測》、《消費者心理學》、《促銷管理》等進行有效的統籌和銜接，只是孤立的拿出某一個營銷活動中的小部分讓學生策劃鍛鍊，這對於學生將來參加工作所要面臨的整個工作過程而言是遠遠不夠的，無法使我們的畢業生達到“上崗就頂用”的效果，這就大大降低了其市場競爭力。

基於這樣的現狀，通過對現狀的研究並結合當下學生就業環境，本文以廣東女子職業技術學院的《市場營銷策劃》課程為例進行教學改革和實踐，通過改革和實踐該課程設計，依託學院的工商模擬市場這一實訓平台;使該課程與《市場調研與預測》、《消費者心理學》、《商務談判與溝通》、《現代推銷學》、《渠道管理》、《促銷管理》、《客户服務》等相關專業課有效的銜接起來，使營銷類專業課的實訓不再單一,形成系統的實訓鏈;有利於幫助學生構建系統的知識鏈，有利於培養學生的綜合素養。

二、課程改革與設計

(一)基於教學做一體化的教學理念的改革

本課程設計遵循“教--學一做”一體化的教學理念,教學思路是從學生職業能力培養的基本規律出發，依據營銷職業崗位的工作任務、工作流程中的知識與技能要求，遵循教、學、做一體化的原則’整合教學內容，相對應地設計工作項目及工作任務，以完成工作任務情況作為衡量學習效果的主要依據。首先，教師通過案例對學生進行弓丨導，引導出本課程的學習對象與內容--老師進行教;其次通過理論知識的講解--學生進行學，最後通過模擬的市場運作項目學生進行具體的實踐活動。這種教學設計是讓學生在做中學、學中做，確保“教--學_做”教學理念的貫徹與實施。

(二)基於工作任務流程化的教學內容改革

高職教育中要體現“工學結合”。在教學內容的設計上，本課程設計的教學內容是以廣東女院及其周邊特定的市場背景和特定的消費羣體下，由學生進行SWOT分析，將學習過的《市場營銷實務》、《市場調査與預測》、《現代企業管理》、《消費心理學》等理論知識進行整合和應用，自行成立虛擬公司，並以此公司為依託，以企業營銷策劃流程和內容為主線，將教學內容分為認識營銷策劃、企業戰略策劃、企業形象策劃等八大項目；緊扣真實企業的工作流程，確保教學內容的邏輯性和連貫性。

根據職業活動的工作過程，將該課程教學內容組織及安排如下：

工作流程(內容選取依據）工作項目知識內容和要求技能內容和要求,企業成立前的基礎準備項目一認識營銷策劃1.要素、原則與方法2.營髓劃棚撰寫3.營髓獻隨質與能力；要求1.策劃要麵掌握2.企業財陳件與程序

為企業組建開展市場調研項目二市場調研策劃1.調查方案的策劃2.問卷_作、回收與分析3.撰寫漏報告；1.爾策劃方案2.翻圓製作、麵報告的撰寫

成立後企業的定位戰略項目三企業戰略策劃分析。策略3.企業總髓略與-般戰略；1.能對觀企?捫麗分析、制定STP策略2.能網艦企業的營銷戰略策劃方案

成立後企業的形象策劃項目四企業形象策劃的內涵與要素2.企業CIS的導入程序3.企業CI、MI、VI策劃能為虛擬企業進行CIS策劃

成立後企業的產品策劃項目五企業產品策劃1.產品的整體概念-2.產品融命酬艘各隨的營髓略3.產品齡與產品開發4.產品的包裝；策略1.能分析產品級的生命週期，瓶行釀的營銷策劃。2.能進行新產品的開發策劃3.能進行M組合策劃4.能為指_產品進行包裝策劃

成立後企業的品牌策劃項目六企業品牌策劃1.品牌的內涵2.品牌的規劃3.品牌_礎設計；1.能為產品進行品牌決策2.能為指定的產品進行品牌策劃

對成立後企業產品價格策劃項目七企業價格策劃1.定價的影_素2.定價的方法及目標3.價格調整的策略；1.能分析鮮對_價格策略2.對產品進行產S價格策劃3.能隨時棚能及競爭對手的價格翻自跳產品價格

成立後企業的開展各種宣傳與溝通活動項目八企業宣傳策劃1.廣告創意及表現告文案的創作3.廣告媒體的選擇4.營業推廣的方法與手段5.公共的步驟及技巧；1.廣告文案的撰寫2.企業產獅促醒合策劃方%3.企業危機公關隨巧

(三）構棄1與理論教學同步的實訓鏈的實訓內容

改革該課程是一門帶有綜合實訓性質的課程，教師將多門基礎課程與專業課程的知識與學生的實訓、實踐任務有機的結合起來，提取職業技能培養的關鍵內容對學生進行指導。在實訓設計中，將構建與理論教學

完全同步的實訓鏈，在課程所要完成的八個項目中，均由教師指導一部分內容，學生就馬上實踐一部分內容的方式，切實體現了“理論和實訓同步”，同時在實訓項目中，將實訓項目之間實現環環相扣，成為系統的實訓鏈。第一,可以對所學的理論知識進行全面的複習和鞏固，做到了用實踐來檢驗理論，用理論來指導實踐;第二，可以將不同課程的內容按照實踐進行整合;第三，通過實訓鏈的實訓，將學生的職業技能得到全面的提升。本課程改革設計的實訓內容如下：

實訓項目及學時安排實訓內容實訓要求

項目一：創造力的實訓(2學時）1.請畫圓2.發散性思維的實訓：1.能在該課程的學習中有意識的培養自己的創造力。

項目二：市場調研策劃實訓(2學時）1.對廣東女院師生及周邊環境進行調研、分析和策劃。2.針對調研結果以團隊的方式創辦一家虛擬的企業。1.能撰寫調研策劃方案；2.能設計調查問卷，實施調研，撰寫調研分析報告；3.熟悉創辦企業的流程和條件。

項目三：企業戰略策劃實訓(2學時）根據調查結果和所成立的.虛擬企業，對虛擬企業進行企業戰略策劃。能確定虛擬企業的企業的總體戰略和一般戰略；撰寫企業戰略策劃書

項目四：企業形象策劃實訓(2學時）針對實訓項目二的虛擬企業,為該企業進行CIS策劃：能為虛擬企業進行CIS策劃

項目五：企業產品策劃實訓(2學時）分析校內外環境，結合自身的資源，自行開發一種手工產品並對其進行包裝策劃。1.開發的手工產品要具有市場價值，能在真實的市場中進行銷售。2.形成產品策劃書。

項目六：企業品牌策劃實訓(2學時）1.針對包裝好的手工產品策劃品牌決策；2.請對該手工產品進行品牌策劃。1.對手工產品進行品牌的命名和商標的設計。2.形成企業品牌策劃書

項目七：企業價格策劃實訓(2學時）針對前面已開發的手工產品，進行價格策劃。給手工產品制定價格並撰寫產品定價策劃方案

項目八：企業宣傳策劃實訓(2學時）1.為虛擬企業及產品策劃廣告語。2.為研發手工產品策劃一次促銷活動。1.廣告語要簡潔、有力，能有廣告效應。2.為手工產品制定促銷方案，並撰寫促銷策劃書。

三、本課程改革的特色解讀

(一)結合社會嚴峻的就業形勢，將課程內容巧妙地與大學生創業相結合

本課程改革提出了“就業我行，創業我能”的人才培養理念，加強學生動手能力的培養,培養主動適應經濟社會發展需要，具有較強實踐能力和創新能力的高素質應用型人才，提髙學生就業創業能力。為此，結合現在大學生嚴峻的就業形勢,結合學院工商模擬市場，引導學生根據現實環境並結合自身的資源條件進行分析並創辦企業，並實現可行性經營，為畢業的創業實行演練，真正提高學生的職業技能與實際動手能力。

(二)以理論與實踐、虛擬與實戰相結合的教學方法

在以前的教學過程中，儘管強調工學結合，強調“理論夠用,重在實踐”的教學理念，但對管理類和營銷類的課程，實踐往往都是通過案例分析等方式進行；而本課程卻把案例分析放在理論教學中，主要在學院及其周邊這一特定的市場環境下,學生以虛擬的企業和真實的項目為依託，以學院的工商模擬市場為平台，在教師的指導下尋找真實的企業項目進行策劃，實現理論與實踐，虛擬與實戰相結合’真正將實踐落實到實處，切實提高學生的職業能力。

(三)以課內與課外相結合的教學環境

通過豐富多彩的項目制實踐活動，營造良好的學習環境，把課內的營銷策劃課程的教學與企業的模擬項目、工作任務、工作環境相結合，弓I導學生積極思考與實踐,培養學生樹立自主學習的精神，自主掌握工作思路與方法，給學生創造實訓實踐、接觸社會、接觸實際工作的良好資源環境，全面提高了學生的綜合素質和實際動手能力，使學生走出學校就可以勝任相應的崗位工作，並能在各方面迅速適應社會。

(四）以學生實訓成果轉化為商業經營的實踐教學模式

本課程改革的實訓特色不僅體現在實訓比例的加大，真正貫徹了“理論夠用，重在實踐”的高職教育理念;本課程的實訓最大的特點在於:實訓內容充分採用因材施教，發揮廣東女子職院學生“心靈手巧”的優勢，把學生自己研發的手工產品作為實訓主線，實訓內容環環相扣,用後面的實訓過程來檢驗前面的實訓成果；再將實訓成果轉化為商品進行商業化運作，創造經濟價值，實現實訓成果的效益轉化：比如學生自己研發的手工產品座墊在工商模擬市場上售賣的第一天，30多個規格不同，花色不同的座墊全部售完，並出現接訂單的現象;學生將學院普通的絲網花進行不同的包裝設計,轉變成盆栽、藝術品、大學生之間互贈的禮品等，並且開發了新的渠道，將絲網花從學院這一較為狹窄的市場拓展到了廣州大學城等相對更為廣闊的市場;此外，還有的教師在工商模擬實訓中’對一些學生的實訓成果表示認可,在活動結束後找學生定做家裏的沙發套等等。這樣的實踐教學模式提高了學生學習的主動性和積極性，激發了學生的學習熱情,增強了學生的成就感,確保了實訓的效果。

四、構建“多位一體”的開放式實踐教學管理體系

(一)教學支持服務體系

開放式實踐教學需要探索一種能貫穿於學生整個學習實踐過程中的教學服務支持體系。具體而言，就是要實現管理機制的支持、教學條件的支持和教學手段的支持。首先要完善教學管理制度和組織機構，在教學管理、學籍管理、考試管理、學生管理上推陳出新，精簡教學管理部門，合理設置教學和科研管理機構;其次,就是要改善學校的教學硬件和教學軟件。加強學校基礎設施建設，引進各類教學資源，加強對教學資源的管理和應用,落實各項教學制度;再次，就是要開展教學手段的創新，要將集中授課和自主學習結合起來，通過網上直播、手機微視頻等手段開展網上教學服務的支持。

(二)管理支持服務系統

開放式實踐教學要制定切實可行的管理運行機制，要從教學管理到學生管理都有一整套切實可行的制度。在實際運行過程中做好課程管理、預約管理。

(三)以能力考核為中心的教學評價方式

本課程改革中學生成績的考核評價總體上突出工作任務與實訓項目的完成過程和效果。考核的項目主要由團隊項目業績及團隊項目的個人考核和個人平時表現三部分構成。整個考核弱化了理論考核的比例,加強了理論知識應用能力的比例，在一定程度上真正避免了“高分低能”的教育弊端，也真正考核出了學生對該門課程的掌握程度。績管理,對信息査詢系統及設備信息和教師信息等要進。維護和更新，在師資力量、學習環境、教學媒介等多個方面進行創新和探索，遵循時間開放、空間開放、共建、共享以及實物、實用、實效原則，從學習條件和學習過程兩方面為學生提供較為完善的服務。

結語

開放式實踐教學需要高校管理者更新教學觀念,在教學硬件和軟件上實行全方位的開放，在開放式教學組織落實、教學資源的提供、教學信息的傳送、學習環境的創設、教學過程的監督和評價等方面不斷深人研究，把一切圍繞學生成才作為目標，推進實踐教學改革不斷深入。

市場營銷策劃 篇7

前言：

這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷計劃與執行這五大方面）來進行研究，並通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至20xx年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨着我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中又一個重要的細分市場。

二）、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會

（1）、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

隨着社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細分化的消費羣體為飲料企業開展目標營銷提供機會

不同飲料羣體有着不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間

飲料企業可以根據各品牌市場佔有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消

費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

3、重點問題

體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規範的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2 、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費羣體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產品生命週期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品品牌的分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之後，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不温不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。而

可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。 威脅：在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨着華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。 主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

第二部分：問題診斷與目標市場選擇

一、企業問題診斷

1、企業原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不温不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對於這種狀況，企業的這種做法屬於短視的戰略。

2、企業營銷存在的主要問題

（1）、現有消費者對其存在認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

（3）、企業宣傳概念模糊。

3、問題存在的關鍵原因

企業沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰略目標

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用於“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

三、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇

企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。

3、目標市場戰略

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之衝突。

紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用於 “ 預防上火”。

第三部分：市場定位與營銷創意

一、市場定位戰略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

（1）、不知道當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣；

（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區分開來，這就導致產品無法走出飲料行業列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國範圍推廣；

（3）、企業宣傳概念模糊，並不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。

2、市場創意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??）

3、市場定位戰略

（1）、走出廣東、浙南。由於“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣侷限於兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。

（3）、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利於加多寶企業與國內王老吉藥業合作。

二、市場創意戰略

1、創意構成與要點

（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結合時尚、動感十足的廣告歌反覆吟唱 “ 不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、創意應用與説明

主要運用廣告傳播，其包括中央電視台和當地的強勢傳媒,也注重開發多種的宣傳渠道。 確了品牌要在消費者心智中佔據什麼定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在20xx年短短几個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台20xx年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個

深刻的印象，並迅速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計佈置了大量的終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什麼”，“有什麼用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

第四部分：營銷組合策略

一、產品策略

王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神祕中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力佔據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之衝突。

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨着品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位後，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上儘量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。 在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕鬆、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對症下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反覆吟唱“不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮瞭如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點佈置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要

市場營銷策劃 篇8

目錄

一：概述··································································（2） 二：營銷環境分析··························································（2）

（一）宏觀市場分析························································（2）

（二）微觀環境分析························································（2）

（三）營銷環境結果分析（swot）·············································（4） 三：市場細分······························································（4）

（一）目標市場策略························································（4）

（二）產品分析····························································（4） 四：目標設定······························································（5）

（一）策劃的目的··························································（5）

（二）目標市場····························································（5）

（三）市場定位····························································（5）

（四）需要解決的問題······················································（5）

（五）解決問題的可行方法··················································（5） 五：產品策略······························································（5）

（一）產品的名稱··························································（5）

（二）產品的性能··························································（5）

（三）產品的材質··························································（6）

（四）產品的包裝

（五）產品的定位··························································（6）

（六）產品的定價策略······················································（6）

（七）產品的銷售渠道策略··················································（7）

（八）產品的整合營銷傳播策略··············································（8） 六：廣告策略······························································（8）

（一）廣告目標····························································（8）

（二）目標受眾····························································（8）

（三）廣告創意的概念······················································（8）

（四）廣告的主題··························································（9）

（五）廣告口號····························································（9）

（六）廣告的表現··························································（9）

（七）媒體的選擇··························································（11）

（八）廣告預算····························································（12）

（九）廣告效果測量方式····················································（12）

一：概述

隨着人民的生活水平不斷的提高，在追崇自由時尚個性的文化理念，人們願意花更多的時間和金錢在裝飾自己的服裝這一方面，各大服裝品牌，相繼興旺發展起來。同時改革開放以來，不斷有許多外國的品牌進入到中國市場，加上中國人“喜洋”的消費理念，衝擊着本土的服裝行業。打着中國貨的本土服裝品牌美特斯邦威，但美邦也在這個機會與競爭的時代不斷的前進和發展。

在這裏，主要根據所做的美特斯邦威的市場調查和問卷，對美特斯邦威的營銷環境、消費者、市場、產品等分析，總結出現階段的問題和機會，提出解決的方法和建議。

二：營銷環境分析

（一）宏觀市場分析

1，經濟

經過20年的建設，大港地區綜合經濟實力大大增強。大港成為天津發展最快地區之一，被評為國家可持續發展實驗區、全國創建文明城市工作先進區。

根據資料統計20xx年，大港區城市居民人均可支配收入達到10447元，同比增長12.9%。消費性支出人均達到6607元，同比增長8.7%。

2，文化

世界一體化進程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀念––國外的東西比國內好。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以“國際頂級平價時尚品牌” 。

3，政治

“寬鬆的貨幣政策”增大市場上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢。 4，技術

互聯網的不斷髮展，伴隨着的網上購物也日益興旺發展起來，越來越多的消費者傾向於網上購物這一購物新興渠道。

（二）微觀環境分析

1，企業內部：

在企業內部，美特斯·邦威ERPⅡ系統將企業進銷存、人財物全部整合在一起，實現了企業的生產、市場、銷售、財務一體化。與ERP相結合的還有產品生命週期管理系統和商品企劃系統。商品企劃系統主要用於做商品計劃。而在產品生命週期管理系統中，可以同步看到從設計師的服裝創意概念設計、技術設計、

面料開發、樣衣製作和最後提交生產系統的整個流程。

2，競爭者：

有國外品牌ZARA、H&M、C&A圍堵，有國內品牌以純、森馬、班尼路、真維斯等的追趕。

特別是森馬和以純這兩個品牌，設計風格和目標消費羣與美特斯邦威都是類似的，使其成為美邦的主要競爭對手，這兩個品牌優勢是價格在美特斯邦威之下，劣勢是設計在美邦之下，較於呆板且代言人的不斷更替，使得品牌無法形成一個長久的形象，無法加深在消費者心中的印象，代言效果不明顯。

3，消費者的研究分析：

（1）現有消費者分析

現有消費者羣體的構成

? 現有消費者的總量

大港區大學城擁有南開大學濱海學院、天津國土資源與房屋職業學院、天津醫科大學臨牀醫學院、天津外國語大學濱海外事學院等多所學院。以南開大學濱海學院20xx年的在校總人數共計9448人為例，則整個大學城大約有37792人，接近於40000人。根據我們的問卷調查分析，被調查者中有65%都購買過美邦服飾，所以現有消費者大概達到了24564人。

? 現有消費者的年齡

18-25歲的青年為主

? 現有消費者的收入

根據問卷調查，目標消費者在服裝方面的消費都是不低的，大約佔到了每月生活費的25%-33%。

現有消費者的消費行為

? 購買的動機

裝飾自我

? 購買的時間

消費者是在促銷打折時購買率會高一些，其次是新貨上市的時候。 ? 購買的頻率

經常購買的人還是佔少數的，偶爾購買和一般購買頻率的佔大多數，企業需要提高消費者的購買率與重複購買率。

（2）潛在消費者分析

潛在消費者羣體的特性

? 潛在消費者的年齡

18-25歲

? 潛在消費者的職業

大學生為主

潛在消費者現在的購買行為

沒有明確的品牌喜好，對於衣服品牌持無所謂的態度，或是有對其他品牌的忠實消費行為。

潛在消費者被本品牌吸引的可能性

? 潛在消費者對本品牌的態度如何

比較感興趣，但現階段還不會購買，主要是認為沒有一個吸引點，或是無法具有與其他同類品牌很好的區分能力。

（三）營銷環境結果分析（swot）

（1）優勢：質量好，品牌知名度較高，質量和服務在消費者的心中印象較好；營銷渠道寬，銷路廣，加盟店分佈全國。

（2）劣勢：價格略高於同類品牌競爭者加上促銷活動較少，很難有力吸引潛有消費者，發展壯大市場：設計風格不能很好的讓消費者與其他同類品牌相區別，使消費者沒有對其有很強的品牌特色印象。

（3）機會：經濟快速發展，消費者手中錢財越來越多。在對潛在消費者的調查中顯示，很大一部分的潛在消費者表示在美邦做促銷等活動時很願意前去購買，説明美邦的潛在消費者龐大。

（4）威脅: 競爭越來越激烈。國內同類品牌的價格較低廉，這一優勢成為有力的競爭武器，國外競爭者的名聲大於美邦，成為有力的競爭者。

三：市場細分：

(一)目標市場策略

1，消費者市場細分：

18到25歲，其消費觀是追求時尚個性，對質量也有一定的要求，追求服裝所體現的符號價值，即自身的表現欲和求關注欲的體現。

2，目標市場區域：

天津市大港區

3，目標市場戰略：

使美邦的品牌形象與設計理念，緊緊抓住目標消費者的消費觀，主要是體現年輕人對時尚與活力，個性的追求。

（二）產品分析

1，現有的市場上的服裝產品分析

現在市場上面的服裝品牌種類繁多，像美特斯邦威這種消費者在15到28歲之間的品牌有很多，都是注重消費者追求時尚個性的需求來設計，並且品牌的形象和聲譽都與美邦差不多，等於説美邦無法很好的賦予消費者品牌符號上面的價值。同樣的，其他品牌也很難做到與同類品牌的有效區別，總得來説，就是這類產品共性太強，個性太弱，品牌眾多，難區別，顧客容易流失。

2，產品的生命週期

現在有很多新興的小服裝企業，雖然對於企業來説是新興的，可是對於服裝這一行業，特別是像美邦這類服裝在市場上已屬於成熟期階段，產品已經被大部分消費者接受而造成利潤增長緩慢的趨勢。

但是服裝具有每個季度更新換代的特點，對於每個時期的服裝新產品來説，都是要經歷產品生命週期的每一個階段的，這一特點對提高服裝銷售很有幫助。 3，產品的品牌形象分析

（1）企業賦予產品的形象

美特斯·邦威的“校園”系列是於美特斯邦威公司於1995年自主創立的本土休閒服品牌。目標消費者是18~25歲活力和時尚的年輕人羣。品牌致力於打造“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閒服飾。

（2）消費者對產品形象的認識

通過問卷調查，消費者對產品的認知還是比較高，但仍然要加強宣傳。

四：目標設定

（一）策劃的目的

在保持原有的消費羣體基礎上，極力吸引潛在消費者的關注和購買慾，同時提升品牌的形象。

（二）目標市場

18到25歲，其消費觀是追求時尚個性，對質量也有一定的要求，追求服裝所體現的符號價值，即自身的表現欲和求關注欲的體現的消費羣體。

（三）市場定位

品牌致力於打造“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閒服飾。

（四）需要解決的問題

（1）在消費者心目中認為價格略高於其他同類品牌，

（2）促銷活動較少，很難有力吸引潛有消費者，

（3）設計風格不能很好的讓消費者與其他同類品牌相區別。

（五）解決問題的可行方法

1，在宣傳這方面多注重表現商品的價格實惠這一方面，從質量上來與競爭者比較突出質量的上乘。

2，有促銷活動時加強宣傳。

3，幾乎所有的人都不知道品牌的設計師是誰，可以介紹其首席設計師的影響力和設計風格等，表現品牌設計的特別之處。

五：產品策略

（一）產品名稱：

美特斯·邦威（校園系列）

（二）產品的性能