家用醫療器械營銷要點概述

目前，市場上暢銷的器械類別大致可分為三類：一零售價500元左右的健康電器或一類器械，二零售價1000元-5000元之間的水機(不是器械)或其他，三為零售價5000元以上的健康電器或健康寢具或二類器械。

營銷模式的創新和變遷，向來都是醫藥保健品的專利，家用器械也不例外。家用器械營銷模式也為三種，一種社區定點或不定點銷售，俗稱“跑腿式”;第二種會議營銷，也分為兩種，一單一會議營銷型，二複合會議營銷型。目前單一型會議營銷比例已經較低了，主要是“社區店+會議營銷”模式，因為增加了前期篩選的過程，會議營銷投入產出比有提高，但弱點也同樣明顯營銷成本高;第三種就是“體驗中心”模式，相比較會議營銷而言，特點是購買週期拉長，顧客滿意度較高，注重營銷細節。價格與模式是關聯的，低價配合“跑腿式”，中端挈合“會議營銷”型，高端就是“體驗中心”了，當然也有例外。

前段時間，業界的幾個老友在聊天的時候，給了我道選擇題，“你認為什麼價格區間的醫療器械將是市場的熱點”。考慮再三，我的選擇是：2000元以下的器械。理由不外乎這麼些，一2000元以下相比較2000元以上，其購買週期縮短不少，經營壓力比較小些;二購買者的決策時間短些，而且其道德風險也要小些。

營銷模式再創新，它都有核心點。家用器械的營銷核心點不外乎這幾個：讓產品自己説話、顧客複製、結果對比、細節控制、心理暗示。

“讓產品自己説話”是器械營銷的最核心點，它包含兩個方面：一產品本身，二免費體驗。古語説，酒香不怕巷子深，任何的叫賣聲都比不上產品的療效。消費者真正需求的是長期使用卻能累積療效的器械，而不是包裝完美的東西。温熱型器械的火熱跟自身是2類器械這點是分不開的(2類器械是SDA指對其安全性、有效性應當加以控制的醫療器械)。我預計，市場上那些偽器械將被逐漸淘汰出局，留守者只有1類和2類器械。

第二免費體驗。任何時候，免費體驗都會是最佳的營銷手段。免費體驗的基礎是建立在產品良好療效的基礎之上的。實際應用免費體驗時，應該把免費體驗的內容搞得具有高附加值，具有神祕感，這樣免費體驗者才有足夠的興趣。具體到操作細節上，就要根據產品特色確定吸引消費羣的價值誘因、免費體驗的時間長度、對顧客每個接觸點的提供同質服務、人多人少時候的不同體驗方案應用等等。

總之一句話，讓產品自己説話是最省力、最經濟、最具顧客忠誠度的器械營銷核心。

“顧客複製”是器械營銷的另一個關鍵點。顧客複製包含了以下兩個方面：一病毒式數量複製，二病毒式質量複製。病毒式數量複製往往應用於市場開拓的初期。應該有這麼幾個關鍵環節;找到關鍵顧客、製造可以快速傳播的小段子(融合顧客案例)、適宜的禮品手段吸引顧客體驗或者顧客幫帶傳、運用排隊技術吸引顧客體驗等等。説到底，就是要製造一個或多個病毒性的案例或者話題完成在目標顧客中快速複製，以達到小成本大人羣的回報。二病毒式質量複製主要是應用在已有眾多試用或體驗顧客，要提高銷售率的階段。我認為病毒式質量複製主要的技術手段還是顧客幫帶傳，這種方法準確率高，當然病毒性案例傳播是必不可少的。

“結果對比”，我個人認為是一種比較有效的提高消費者購買率的營銷手段。器械的.主要營銷對象肯定是有慢性病的中老年消費羣。對於中老年人羣來講，往往醫生的結論和檢測、化驗報告單是他們認為最權威的健康證明。而對於中老年消費羣而言，其收入程度決定了他的購買趨向是保守的，購買一樣大件是要經過若干遍決策的。那麼就要給他和他的家庭找到好的購買理由，使用器械前後的身體指標檢測對照是個不錯的選擇理由(可以是短期的，也可以是長期的)。成本可能高些，但效果很明顯。

“細節控制”。俗話説：細節決定成敗。器械營銷中，對細節的把控反映了此企業的營銷水平以及成功與否。中老年消費羣起初是衝着免費體驗來的，當感知產品療效後，如果能夠提供良好的環境和細節控制的話，那麼體驗地點就會成為中老年人除卻家、公園、菜場的第四個活動地點。做到了這點，器械不熱銷都不可能。在會議營銷中，我老注意一個細節鼓掌，很多人都會忽略這點，我基本上通過鼓掌這個細節來判斷這個企業會議營銷的水平如何。做器械營銷，我們就要搞清楚與消費者的每個接觸點，而且要確保每個接觸點提供的服務是標準的，這樣才能給每個顧客統一的印象。當然對於喜來健們不問任何人都叫成“爸”“媽”的這個細節，我有些疑義，但喜來健是提供的標準服務。

“心理暗示”。應該説心理暗示並不是個新的營銷手段，但是如果是當作病毒值入銷售過程的還就是喜來健們。喜來健存在兩種心理暗示：一體驗時間必需超過3個月才開賣，二體驗前的講課環節，最核心應是喊口號。喜來健的儀器大都在萬元左右，價錢不低，購買阻力很大，喜來健的詭異就在心理暗示這個環節，它要讓體驗者養成長期的體驗和心理習慣，離不開喜來健。這條營銷技巧是硬幣的兩面，用好了提高銷售量，用不好易形成社會問題。

我覺得就心理暗示這條，企業要謹慎使用。警惕：不要做成***!在喜來健的運營過程中，已經出現了這種問題，喜來健試圖在神話產品，甚至有讓消費者脱藥來體驗療效的事情出現，這是很可怕的!

末了，我個人認為器械的營銷它應該是個綜合體。我堅持認為2000元以下器械是未來的主流，動因就是2000元以下器械其營銷模式可以是個綜合體，而且其營銷效果可以集羣放大。

真實的器械營銷並不是像本文説得這麼簡單，而是由很多環節組成，但這條是既定的：讓產品自己説話!