麥肯錫分析：電動汽車市場細分

許多汽車製造商都在設計旨在滿足幾乎所有客户的需求的電動汽車。其實，他們應該接受一種全新的市場細分方式。

全球汽車製造商都在努力塑造電動車市場的未來。為了吸引具有環境意識或者迷戀技術的富裕購買者，這些公司需要開發能夠切中消費者的主要關注點的產品，即物有所值的產品。考慮到目前的電池蓄能成本，這是一個巨大的挑戰。

麥肯錫最近的一項研究顯示，企業可實現這一目標的一個方式是致力於根據特定消費者的特定駕駛使命(也就是他們使用車輛的方式)來定製電池動力車。多數現有的燃油車以及許多設計中的電動車都希望滿足行駛距離和速度不同的多種駕駛使命。企業若專注於消費者的特定駕駛使命，就可以根據消費者的具體需求，匹配車輛的.電池蓄能要求，從而設計出更經濟的車型。企業據此還可以更高效地打造這種產品的品牌，設計出更富效率的廣告主題以及市場推廣戰略。

我們的研究專注於美國的典型駕駛使命，考察了影響車輛電池蓄能要求(以及相應的成本)的因素。我們將能源使用劃分為兩個主要類別：

第一，車輛的物理特徵(例如，滾動阻力和質量)所需要的能源;

第二，車輛的使用方式(行駛距離、速度以及停車和啟動的頻率)所需要的能源。眾所周知，蓄能小幅增加即會大大提高電動車的成本。(而燃油車輛則並非如此，因為加大油箱幾乎不會增加什麼成本)。

但是，我們發現，即使車體大小和行駛總里程保持相同，用於不同使命的車輛的蓄能要求會有很大不同。駕駛使命對於蓄能要求的決定作用遠遠超過車體大小。

我們來看看兩個常見的使命：在城裏駕車和通勤。後者的蓄能要求要高得多，並非主要是由於通勤車要行駛的距離更遠，最重要的因素其實是平均行車速度更高，因此，在高速路上受到的空氣阻力更大(圖表1)。這清楚地表明，適合於高能源密集型的駕駛使命(例如通勤)的電池動力車，對於那些將車輛用於短途的低速行程(例如，在城裏辦事)的消費者來説，功能就浪費了。這種車輛無法以合適的成本，提供合適的價值。

專注於城裏行駛這一市場的原因，並不僅僅是行車距離較短。與內燃機車輛相比，電池動力車在當地街區以較低的速度行駛並頻頻停車和啟動時，其能源里程比(英里/千瓦時，也就是每個蓄能單位的里程數)更高(圖表2)。此類駕駛使命的典型代表包括用於市區或者近郊的車輛以及送貨車，也許還有出租車。我們估計，最多可有3800萬美國家庭可能購買這種車輛。其依據在於，他們至少擁有兩輛車(所以，有一輛可用於行駛要求更高的活動)，至少有一輛車每年的行駛里程較低，且這些家庭的年收入足以承受電動車。

當然，電池動力車並非適合於所有消費者或家庭。有些人需要插電式混合動力車(PHEV，可以用電力驅動，但是也帶有備用的小型內燃機的車輛)提供的更長的行駛距離。對此，按照駕駛使命進行細分，對於保持車輛經濟效益的吸引力也至關重要。圖表3表明了電池大小不同的插電式混合動力車的運行成本，這些車輛適合於4種典型的駕駛使命，每一種的年度總里程各不相同，每次充電之間的行程分佈也不相同。

按照駕駛使命細分市場讓消費者無需購買比他們實際需要更大的車輛和電池。根據車輛的使用方式不同，電池大小要求(以及相應的前期資本成本)和運行經濟性會有很大差異。在城裏駕駛的插電式混合動力車所需要的最佳電池大小，是銷售代表用車所需要的電池的1/41。更為重要的是，電池的成本與其大小成比例;目前的電池成本是每千瓦時750美元左右，電池大小可轉換為重要的成本節省，有時節約金額可達數千美元。這意味着，只提供一種插電式混合動力車(比如説，全部用電的里程為40英里)的企業，可能在競爭中輸給那些電動里程只有10英里或20英里、運行成本略高但是售價低得多的車輛的製造商。這是因為用汽油來行駛超過PHEV的電動里程的不很頻繁用的里程，成本要比攜帶“備用的”電池容量低得多。

專注於為具有特定駕駛使命的市場設計和銷售電池動力車輛，也可以讓汽車製造商向目標購買者明確闡明其價值觀，並準確定位其銷售戰略。儘管有些汽車製造商在採用這一做法，但另外仍有許多製造商還在努力設計能滿足95% 客户的需求的車輛。我們的研究顯示，這些汽車製造商應該考慮全新的市場細分方法。