安利紐崔萊廣告研究

安利紐崔萊廣告研究

1 前言

廣告既是一門科學，又是一門藝術。在當今社會，廣告已成為現在企業拓展市場不可缺少的工具和手段。可是，自1998年，紐崔萊進入中國市場以來，它一直從事着直銷事業，即便普通消費者對它相當陌生，但安利紐崔萊的銷售也一直依靠的是口碑相傳，幾乎沒有進行廣告投放。它提倡還利於消費者，在節約成本的同時，將優質的產品以最優惠的價格讓消費者體驗真正自然的精華、科學的精粹。然而，面對競爭激烈的中國市場，安利便開始了探索有中國特色的紐崔萊品牌建設之路。從2001年1月起，紐崔萊邀請“跳水皇后”伏明霞擔任品牌代言人，並推出首個以“有健康，才有將來”為主題的形象廣告。之後田亮、易建聯、劉翔、鮑威爾、羅納爾迪尼奧等體壇巨星也相繼為之代言。2008年12月，在北京奧運會上勇奪9枚金牌的體操“夢之隊”—中國體操隊成為紐崔萊代言團隊，紐崔萊產品成為中國體操隊的專用產品。眾多明星代言，讓紐崔萊科學的“有健康，才有將來”的營養健康理念得到廣泛傳播。在代言廣告取得顯著的成功之後，紐崔萊又相繼推出了 以“自然的精華、科學的精粹”為宣傳語的一系列廣告，贏得了消費者們的一致口碑！

2 品牌背景

紐崔萊由世界維生素工業之父卡爾宏邦於1934年創立，至今已有78年曆程。作為全球營養保健食品優質品牌，紐崔萊堅持秉承對營養科學的研究理念，始終如一，最終以其卓越的品質、廣泛的科學研究、嚴謹的有機種植及先進的生產工藝倍受消費者信賴。紐崔萊自1998年進入中國後，創造性地展開體育營銷，挖掘體育與自身產品品牌的內在契合，藉助體育深厚的羣眾基礎，通過準確的市場定位、有效的品牌戰略制定，成功地開展了一系列市場推廣活動。從贊助多項重大體育賽事、體育明星代言電視廣告，到豐富多彩的大眾運動嘉年華，紐崔萊合理地運用了各種信息媒介整合傳播，充分有效地展示了紐崔萊“有健康，才有將來”的品牌理念，成功塑造了營養健康活力的強勢品牌，成為中國市場體育營銷的先行者。十年來，這些探索取得了卓著成果，紐崔萊健康、活力的品牌形象迅

速得到中國各階層人們的廣泛認同，而這也讓與中國有着特別淵源的紐崔萊的未來更加光明。

3 廣告研究

3.1 廣告口號

“有健康，才有將來”——安利紐崔萊

3.2 廣告研究分析

根據安利紐崔萊廣告的表現內容和廣告語的不同，我先對蒐集來的所有紐崔萊廣告進行了分類，包括四類：代言人廣告，種子到成品、紐崔萊的故事和紐崔萊蛋白質粉廣告。下面我就從這四類廣告來進行具體的分析研究。

3.2.1 代言人廣告

自2001年起，紐崔萊邀請“跳水皇后”伏明霞擔任品牌代言人，並推出首個以“有健康，才有將來”為主題的形象廣告。在得到了廣大消費者們的認可之後，紐崔萊又邀請跳水冠軍田亮、籃球運動員易建聯、跨欄健將劉翔，還有鮑威爾、羅納爾迪尼奧等體壇巨星相繼代言。隨後，2008年12月，在北京奧運會上勇奪9枚金牌的體操“夢之隊”—中國體操隊也成為紐崔萊代言團隊，紐崔萊產品成為中國體操隊的專用產品。

（1） 廣告語

這幾則廣告中，都以“科學的精粹，植物的精華，有健康才有將來”這簡短的廣告語來演繹紐崔萊“有健康，才有將來”的生活主題，將營養、健康、未來都與產品緊密的聯繫在了一起，廣告語易懂，易熟，易記。

(2) 廣告表現

伏明霞、田亮、易建聯、劉翔、鮑威爾、羅納爾迪尼等國內外頂尖體育運動員，他們都擁有陽光、青春、活力、健康這些特徵，通過對他們的特徵的展示和追求卓越夢想的親身示範，讓紐崔萊“有健康才有將來”的品牌主張得到廣泛傳揚，併為紐崔萊的進一步提升注入了更強的生命力。

廣告中還運用體育營銷策略，如大型全民健身活動“安利紐崔萊健康跑”和“安利紐崔萊少年NBA”。少年，承載着夢想，是希望的化身，是未來的主人。支持少年去實現他們的夢想，是社會進步最激動人心的樂章。這讓紐崔萊科學的營養健康理念得到大眾的廣泛認知，初步建立了可信賴的領導品牌形象。

3.2.2 種子到成品

2010年開始，紐崔萊繼續致力於加強自身領導品牌地位，確立了“種子到成品”的嶄新傳播方向。作為2012倫敦奧運會中國奧委會及中國體育代表團的專用產品，紐崔萊承接“種子到成品”品牌定位，攜手品牌代言人，鞏固和加強紐崔萊值得信賴的品牌形象。

(1) 廣告語

“種子到冠軍，始終以營養支持你”

(2) 廣告表現

這類廣告中把種子的成長與體育健將的成功緊密的聯繫在一起，一顆種子的成長需要傾注無數的悉心培育，正如體育健兒們奪冠所付出的心血。而紐崔萊則是十年來秉持同樣的信念，以高品質一路守護，傾全力支持體育健兒，從“種子到冠軍，始終以營養支持你”。世界冠軍在大眾中擁有極高的人氣，他們奮勇拼搏，不斷自我超越，其極具號召力的精神氣質和健康體魄，與紐崔萊的形象品牌有高度契合。通過對他們健康形象和強烈的藝術感染力的展現，演繹了“有健康，才有將來”的夢想篇章，

3.2.3 紐崔萊的故事

紐崔萊的故事包括四個廣告，分為自然的精華和科學的精粹兩個部分，其中自然的精華包括“農場篇”和“最優秀員工篇”，科學的精粹包括“科學家篇”和“植物學家篇”。

(1) 廣告語

自然精華篇：“種子到成品，萃享天然精華”

科學精粹篇：“自然的精華，科學的精粹”

(2) 廣告表現

紐崔萊的故事這四則廣告是我是覺得最有創意的紐崔萊廣告。農場篇和最優秀員工篇中，當廣告需要特出“天然的精華”這主題時，並不是和廣大羣眾心目中想的一樣，通過表現參天大樹，綠綠的大自然的恩賜的畫面來突出紐崔萊無污染的優秀生態園，從而説明紐崔萊的產品是多少的純天然。這樣的廣告表現實在是讓人習以為常，不覺一絲新意。可是紐崔萊的故事做到了，通過書頁與圖片的結合，用偏綠的色彩來介紹75年來紐崔萊在自有農場裏的種植理念，最優秀的員工並不是農場裏真正的勞作的人們，而是來自大自然動物們，通過生物鏈運用，以益蟲防禦害蟲，讓蚯蚓整理土壤，羊羣來吃掉雜草，從而排出糞便來營養土質??利用這樣的有農場理念來突出在生產加工的每一步都精心保存植物營養的精華。

另外，科學家和植物學家們在文獻中選出所需植物，層層篩選的第一步需要蒐集大量科技文獻，根據研究目標和植物功能特性，完成初步的植物原料篩選。另外，紐崔萊通過和科研機構、農場和供應商的合作，彙總和整理已完成的所有植物篩選結果，建立功能性目標成分的“圖書館”，這些數據庫為下一次篩選提供強有力的信息支持。並通過多次的生物活性篩選，人體適用性試驗和安全性試驗等環節，最後製成珍貴的營養保健食品。可是廣告中卻不如此硬生生的將上述過程表現出來，而是通過形象的.書頁與圖片相結合的形式，突出紐崔萊多來來一直堅持研究多彩植物，因為植物中的色彩都藴含獨特的植物營養，而且並不是所

有的植物都能被紐崔萊所選中，形象生動，從而引出紐崔萊七十幾年來專注研究“平衡營養，維護健康”的健康主題。

3.2.4 紐崔萊蛋白質粉廣告

這是紐崔萊的最新的兩則廣告，重點介紹該品牌中下的蛋白質粉產品。除了投放了電視廣告、户外媒體及報刊雜誌、網絡廣告，也定製了手機電子互動程序（名為“早餐加一勺”的App），以生動有趣的形式宣導“優蛋白早餐”理念。

(1) 廣告語

“蛋白質加一勺，向活力説早安”

(2) 廣告表現

廣告主要通過對比的展現方式，早餐吃比平時大幾倍一個大雞蛋和喝一大杯牛奶才能補充來的蛋白質，可是紐崔萊蛋白質粉只要輕輕鬆鬆的一勺就能解決，突出了它極高的營養價值。而且廣告的畫面表現清新明亮，給人神清氣爽的感覺，一大早起來，就充滿了正能量，使紐崔萊蛋白質粉的營養理念更深一層的為大眾所接受。

4 總結：

如今，紐崔萊代表的絕不僅僅是一系列品質卓著的營養保健食品，它更是營養保健領域的一個全球性主導品牌。紐崔萊的廣告也從未停止更新，自以前的直銷模式從不打廣告，到之後的傾注於紐崔萊品牌的廣告推廣，紐崔萊從沒有停止過發展壯大的步伐。紐崔萊進入中國市場後，紐崔萊品牌建設進行了卓有成效的探索與創新，通過獨特有效的體育營銷策略與廣告的相結合，使紐崔萊“自然的精華，科學的精萃”的產品理念不斷深入人心，“有健康，才有將來”的理念得到廣泛認同，有力地推動了產品的銷售，使紐崔萊品牌的知名度和美譽度不斷提升 。希望以後可以在各種傳播媒介上都能看到紐崔萊廣告的身影，一邊講天然營養，一邊講科學的精粹，絕對是一招絕好的捕獲準消費者“心智”的手法，並在其廣告表現的色彩光感上，真應該為大多數中國的廣告人學習與借鑑。