廣告英語的修辭應用

[摘要]廣告英語作為現代社會傳遞商品信息的有效方式，其在生活中的使用益發引起大眾的關注。本文從文體學入手，分析轉義修辭在廣告英語中所起的具體功用及特點。

[關鍵詞]廣告英語文體學轉義修辭格

一、引言

廣告語言成為人類社會展現語言藝術的一大傑作。它作為傳遞信息的一種方式，十分注重語言的美感，通常會採用各種修辭格來加強其文體美學功能，以實現廣而告之的廣告宣傳效果。而英語是當今世界語言中的主導地位，這促使我們有必要了解廣告英語，以及其文體風格，尤其是掌握廣告英語的轉義(transference)修辭特點，有助於我們瞭解西方的經濟、社會和文化，方能在跨國界的廣告宣傳中做到不同語言的成功轉換。

二、轉義修辭的概念

從廣義上來講，轉義修辭主要有比喻、擬人、誇張、反語、婉轉等修辭格;但從狹義上來講，轉義修辭主要是通過比喻(Figurativespeech)來實現的。在轉義修辭中，其語義轉移並非完全是真正的詞義轉換，其過程具有對比性、參照性和目的性，其結果是實現語言表達的最佳文體效果。

因此，在廣告英語中大量使用比喻，通過轉義修辭，可以把相對複雜或抽象的內容生動形象地表達出來，易於理解，同時增加語廣告的語言美感和生動逼真的表達功能。實現比喻的轉義修辭，必須具備六個要素：本體(即被比喻為事物，稱作為“tenor”)、喻體(即用來做比的事物或現象，作為“vehicle”)、本體和喻體的相異性、本體部分特徵、喻體部分特徵、本體部分特徵和喻體部分特徵之間的相似性。這六個要素是每一個比喻都非具備不可的，不具備就構不成比喻，只不過有隱或現的區別。這就是比喻的實質。比喻一般可以分為明喻(simile)、隱喻(metaphor)、換喻(metonymy)等主要三種方式。我們可以通過廣告英語中這三種比喻修辭的實例進行分析來了解關廣告英語中比喻的轉義修辭特點。

三、轉義修辭在英語廣告中的應用

1.明喻(simile)

戈恩教授(WinfieldGoong)界定明喻簡潔到只用一句話“Asimileisanexpressedlikeness”(明喻表述相似)。廣告英語中大量使用明喻來激發消費者的想象力，對產品予以形象理解，以至留下深刻印象。

例tsasabreeze,softasacloud.

這是一則衣服廣告，其中運用了兩個明喻，把衣服的質地感和舒適感都體現出來了，使消費者心理聯想到穿了該品牌衣服後那種輕柔的感覺，從而撩起消費者的'購買慾望。

例herwater:lightasafeather.(法澤瓦眼鏡廣告)

法澤瓦眼鏡，輕如鴻毛。

例siassafeasmilk.(Turns鈣片廣告)

2.隱喻(metaphor)

隱喻在體現本體與喻體的關係時比在明喻中更為密切。明喻在形式上只是相類(as,like)的關係，隱喻在形式上卻是相和(be)關係。它直接把一種事物名稱用在另一個事物身上，能夠更生動、更深刻地説明事理，增強廣告語言的表現力。

例kisOlympiccolor.(KodakcolorFilm).

柯達就是奧林匹克的色彩。

這是柯達為1988年奧運會所拍的廣告。此處用了判斷式的暗喻，將柯達彩卷的特色和奧林匹克的宗旨“更高、更快、更強”相提並論，強調了柯達彩卷對於競技場上力與美的瞬間撲捉逼真無比，展現了該產品卓越的性能。

例isyourchoicewheninflationisslowlyerodingthevalueofyournesteggs.

這是一家投資公司的廣告，它把你平日的積蓄比做“nesteggs”，比喻獨到、形象鮮活。

例fNewYorkisastage.(旅遊廣告)

整個紐約是個舞台。意在鼓動遊客到紐約去“表演”一番，盡興地分光風光。

3.轉喻(metonymy)

轉喻是通過相近的聯想，直接借喻體代替本體，而根本不説出本體事物。在英語廣告中運用轉喻可以收到言簡意賅的修辭效果，給人以耳目一新的感覺。

例kenoPrideinPrejudice.(報紙廣告)

“PrideandPrejudice”是英國作家奧斯丁的傑作，眾所周知。這則廣告巧妙地採用引喻，表明自己的辦報原則：客觀、公正地報道事實，不偏不倚。

例thebigcityoutofyourhair.這是一則洗髮水的廣告。

廣告裏的“thebigcity”讓人馬上想到“thedirtofthebigcity”(頭髮的污垢)，生動形象，突出了該洗髮水的功效：多髒的頭髮都能洗得乾乾淨淨。

例enismightierthanthesword.(鋼筆廣告)

在這則廣告中以“pen”、“sword”指使這些物的人，喻意為：文人勝於武士。

四、結論

比喻轉義修辭極大地豐富了廣告英語表達能力和表達效果，既能獲得語言的生動性，又可引起消費者的情感聯想;既準確地宣傳商品的特點，又可描述使用商品的感受，從而達到宣傳、推銷商品的目的。