通過點擊率測量互聯網廣告的問題

這是令無數廣告 主為之頭疼的問題廣告的目標受眾永遠像泥鰍一樣難以抓到，雖然市場調查數據表明廣告的到達率正在飆升，但事實上正在播放廣告的電視熒屏前或許空無一人，受眾早已移形換位到衞生間，或許正在閉目養神以緩解視覺疲勞。這就帶來了一個自從廣告誕生以來廣告主就不得不面對的問題：廣告效果的測量方法如何才能更加有效、更加真實地反映廣告的受眾到達率？

互聯網廣告似乎不存在這個問題，因為“點擊”的動作只有在受眾主動參與的情況下才能做出。互聯網廣告可以看到實實在在的點擊，這似乎意味着廣告主可以更加清楚地看到廣告投放效果。然而，“如果只用點擊來評價互聯網廣告效果，可能只是冰山一角”。華通明略(millwardbrown)認為，事實上，單純的點擊率已經給廣告主帶來了困惑，因為它無法充分反映網絡廣告的真正效果。那麼，網絡廣告的效果究竟應該如何測量呢？

點擊率：只是一個開始

一般來説，現有的互聯網廣告主要測量指標有點擊、訪問、獨立訪問者、進入頁面的跳出率、訪問路徑、退出頁面、訪問者成本、轉換率以及廣告費用的投入產出比等十幾種。而網絡廣告效果測定的方法目前主要有點擊率和交互率兩大類。點擊率主要測量受眾看到廣告並點擊的數量（pageviews），交互率主要是指受眾點擊廣告並進一步與廣告主聯繫的數量（pageviews）。

其中，按點擊率進行網絡廣告效果測量是當前最為普遍的測量方式。很多廣告系統通過提供點擊數據證明有多少訪問者點擊了廣告。，。但是，隨着受眾對於網絡廣告的日益瞭解和熟悉，點擊率正在逐漸失去其曾經有過的作用。比如，網頁上廣告數量太多而無暇顧及，網友瀏覽廣告之後已經形成一定的印象無須再點擊廣告，或者僅僅記下鏈接的網址，在其他時候訪問……因此，點擊率已無法充分反映網絡廣告的真正效果。

“整個互聯網在快速增長，但是互聯網廣告效果測量系統卻停留在原有的基礎上，這就是點擊率。”華通明略大中華區數字營銷總監王華評論説，“但問題就在於是不是點擊率越高越好，雖然大多數時候表面看起來是這樣，但實際上卻不一定。”

這種情況造成了廣告主的集體困惑。“這些廣告主為什麼猶豫？為什麼不把更多的資金投放在digital上？因為廣告主不知道他投入的廣告費有沒有回報，同時也無法肯定公司在互聯網這麼一個紛繁複雜的情況下能不能獲得關注這就是廣告主的困惑。，。

很顯然，廣告主的困惑遠不止於此，能不能獲得巨量的點擊率是一個問題，而巨量的點擊量是不是廣告主所需要的則是另一個不容忽視的問題。“點擊可能不是客户最想要的，也可能點擊率跟品牌建設之間沒有太大的聯繫。”王華説。

作為廣告主方面的代表，英特爾中國市場研究負責人楊珉這樣表達對於互聯網廣告的疑慮：“隨着互聯網媒體越來越多，網站越來越多，我們選擇在哪家網站做廣告，在網站裏選擇哪個頻道投放，甚至廣告形式如何權衡等，都是需要思考的問題。企業需要很多幫助，需要網站參與者提供一些相關信息，比如受眾購買pc處於什麼階段，是正要購買還是已經購買，這些都是讓企業困惑的內容。在互聯網廣告投放方面，剛開始會覺得點擊率很重要，最後卻發現這只是一個開始而已。”

如果説點擊率只是一個開始，那麼根據楊珉的説法，接下來廣告主所需要的應該是一系列的廣告測量服務。例如，所購買的媒體受眾的特點、及時的受眾反饋、企業方面需要的配合、受眾對廣告效果的評價等等。

這是一個動態的過程，其中涉及許多不同的階段，這就需要不同的測量工具或方法來進行配合。“點擊率並不是決定性的，只有很多尺子結合在一起的時候，才可以得到非常豐富、非常深入的答案。這是一個緩慢的過程，所謂的標準都是慢慢形成的.。”楊珉説。



admonitor：測量網絡廣告 的新標尺

互聯網因為應用數字化技術的緣故，擁有傳統媒體所缺少的一個優勢就是可以精確地記錄每一個廣告有多少人搜索、點擊以及購買，時間甚至可以精確到毫秒。但是即使在這樣的情況下，麥肯錫的市場調查數據卻毫不留情地顯示：有一半廣告主並不知道網絡廣告究竟有沒有效果這真是一個令互聯網公司和廣告公司都很沮喪的事實。

“互聯網測量方法的發展已經遠遠落後於互聯網媒介的創新。”華通明略大中華區研發總監譚北平評論説，“當我們面對各種規格尺度的時候，就無法繼續做事，這就是互聯網現在面臨的困境。”

那麼，傳統媒體的廣告測量方法是否可以為互聯網所借鑑呢？面對《新營銷》記者的提問，譚北平回答説：“在電視媒體方面，grp一直使用得非常好，有2000億元的廣告費都是用grp來評判的。那麼grp在互聯網方面有沒有作用呢？也是有的，在互聯網上，grp能通過測試儀記錄受眾行為，通過行為分析推算出grp，在中國最大的grp提供者是csn，它有5萬多個監測點，但問題是我們能不能給中國所有的電腦都裝上軟件監測他們的grp呢？也許可以。對於電視來説，一個節目的收視率就等於廣告到達率，但是互聯網卻不一定，互聯網有太多的定向技術，這就導致了一個棘手的問題無法通過內容到達率直接得出廣告到達率。，。”正是出於這個考慮，華通明略於2010年5月推出了一個以目標受眾為核心的互聯網廣告監測工具admonitor。通過追蹤廣告活動，對廣告的到達人羣及受眾的後續行為進行分析，同時提供廣告活動在中國不同城市、不同目標市場的廣告到達、廣告頻次和igrp數據，為互聯網廣告活動提供roi（投資回報率）分析和優化建議。

關於admonitor的具體應用程序，譚北平介紹説：“admonitor使用的是server-centric+panel方法。首先，admonitor測量的是網絡廣告而不是單純測量網站，因為網站到達並不等於廣告到達。通過在廣告位上記錄數據，會得到一系列的用户監測數據，包括每個人做了什麼事情、看了廣告之後有沒有建立更多的鏈接等。然後，通過panel對用户行為進行分析，瞭解是誰在點擊廣告、誰在參與互動等，這樣就可以識別用户，進行行為分析。”

對於企業來説，互聯網廣告支出的合理性，以及可測量的真實的廣告效果才是關注的重點，而目前的問題在於廣告點擊率已經不再是解釋廣告效果的唯一指標。在互聯網時代，企業在營銷推廣的過程中積累了更多與互動有關的需求，這就要求新的廣告測量方法必須能夠呈現受眾的具體特徵，甚至是受眾從認知到購買的思維和行為過程，進而為企業的互聯網廣告投放提供可靠的依據。

作為以目標受眾為核心的網絡廣告監測系統，admonitor一改以往的廣告效果評價方式，在獲取廣告點擊的基礎上，既可以通過互聯網grp與已有的電視媒體評估體系電視grp相結合，又可以獲得到達率、曝光頻次、受眾屬性等“點擊背後”的多種數據，以此更加深入地洞察受眾行為，分析受眾的認知和需求，更加全面地監測互聯網廣告效果。

“admonitor以用户為核心。首先，通過它可以超越人羣進行細分，可以進行內容細分以及不同類型用户細分，發掘目標用户。其次，可以應對grp分配不夠的挑戰，因為panel是不同的，可以添加其他變量，例如廣告持續多長時間等。最後，在測量廣告的影響力等指標之後，admonitor甚至可以將互聯網grp跟tv進行比較。”談及admonitor的應用前景，譚北平相當樂觀。