保健品如何做好銷售

保健品行業的是一個比較特殊的行業，在保健品如何做好銷售呢？這是很多人的疑惑，下面為大家支支招！

激發心理恐懼

保健品目前在消費者的心目中屬於一種可有可無的產品，吃，當然很好，不吃，也無所謂，它和藥有着本質的區別，消費者生了病，藥是非吃不可的，而對於價格相對昂貴的保健品而言，不吃也就無所謂了，所以，不管你補腎補腦補心，消費者在沒有對自身的某些問題產生預期的恐懼之前，是不會將鈔票投向你的產品的。要使消費者對你的產品動心，首先必須巧妙地激發消費者對產品所能解決問題的心理恐懼，嚇得消費者“魂飛魄散”才行。某膠囊在市場推廣時就深諳此道，向消費者訴求由於受農藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，至使人體內有毒，説體內有毒還不夠，還加上體內有6.5克毒這樣的量化指標，並繪聲繪色地向消費者描述體內有毒後的一些反應與表現，有效的激發了消費者的恐懼，為後繼利益點的推出鋪平了道路。

激發恐懼的要點在於要有理有據，所説的理由不能太玄，並且是消費者能切身體會到的恐懼，如空氣污染、農業殘留等理由消費者能“看得見、摸得到”，其恐懼的效果自然就會好。而很多保健品雖然也做了恐懼訴求，但太玄太深奧，反而讓人覺得離自已太遠，從而激發不起恐懼心理。第二是所進行的恐懼訴求要符合消費者的慣性思維，如毒的概念自古有之，你訴求消費者體內有毒，並將環境污染等產生毒素的原因闡述清楚，排毒就容易被消費者接受，而很多諸如衰老因子、人體環保等恐懼訴求就會讓人覺得太虛太玄而不容易被接受，或必須付出很大的代價才能被消費者接受。第三是恐懼訴求要恰到好處，不能太過分，太過分會讓人覺得噁心，這樣反而會適得其反。

當然，並不是所有的保健品都要將激發恐懼列為重頭戲，關鍵要看消費者對該恐懼訴求的熟悉程度和競爭對手的市場教育力度。如降血脂類的保健品，由於品種繁多，各降血脂產品都在告訴消費者血脂高的危害，如果我們再跟進激發恐懼，則成了沒必要的浪費，無法將有限的廣告資源用在關鍵的地方，只要直接訴求利益即可，同樣是一百萬的廣告費，所起的作用將大不一樣。恰到好處的激發消費者的心理恐懼，使消費者對你的產品所提供的利益點產生心理需求，那就成功了第一步。

提供心理暗示

保健食品的顯效期一般都會比較長，而中國消費者吃保健品是抱着吃藥的心態來吃的，希望能迅速見效，通過多次保健品的市場調查顯示，消費者在服用保健品時有一個心理預期，時間一般在兩週左右，這種心理預期就是顯效或產生反應，而保健品的一般療程都必須達到一個月甚至更長的時間，這就需要我們給消費者一個心理暗示，一個開始顯效的心理暗示，也就是説，你的保健品被消費者吃下去之後可以暫時不顯效，但千萬不能吃下去後什麼感覺都沒有，比如很多減肥類的保健品吃下去後開始口乾，這本身是一種副作用，對減肥並沒有起到效果，但很多保健品企業告訴消費者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示。就會給消費者一個繼續服用該保健品的理由與信心。我由於工作的原因，經常收到很多客户送來的保健品，常常是吃了不到一個星期就沒有耐心繼續服用，這就是我做為一個普通消費者的一種心理狀態，但如果吃下去有感覺，不管這種感覺是否是在顯效，那我的信心就會大增。我認識的一個去斑保健品的客户，在膠囊中加入了辣椒，吃下去後不久，消費者就會感到面部熱烘烘的，這就是一種面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，雖然加入辣椒成份並沒有起到去斑的作用，但給消費者的感覺卻是在去斑，當然，這必須是建立在通過長時間堅持服用產品確實能去斑的基礎上的一種美麗的謊言，目的是促使消費者堅持服用，直到顯效。如果單純是騙局，則另當別論，靠騙是不得長久的。

提供心理暗示的另一個要點就是作好服用反應測試，掌握好心理暗示的節奏與時間，消費者服用保健品的幾個關鍵時間段分別為三天、七天、十天和十五天，在作心理暗示宣傳前，我們要確實作好服用反應測試工作，認真作好統計與分析，準確地對消費者進行心理暗示，將會起到事半功倍的'效果。

用形象的載體表現晦澀的藥理

很多保健品客户在與我們溝通時總是不厭其煩地向我們介紹其深奧的藥理，作為營銷顧問，我肯定是有耐心去聽的，什麼PH值啦、某某理論、某某素等等，但經常聽得我頭昏腦脹，一般的消費者都不是導師，根本沒有耐心聽你長篇大論絮絮叨叨，而我們眾多保健品總是在向消費者講述晦澀的藥理，使消費者煩不勝煩，反而無法真正理解藥理，也就無法促使消費者相信你的產品，這就需要我們改變藥理的闡述形式，將晦澀的藥理通過一些通俗易懂的方式表現出來，使消費者一看就明白，一看就接受。

如太太口服液用樹葉的莖表現內分泌對容顏的影響，達克寧（雖然是藥，但道理一樣）用野旺燒不盡的雜草表現腳氣的複發性，再用連根拔草等表現其根治腳氣的獨特賣點等。並沒有多講純粹的藥理，但消費者很快就會對其藥理效果心領神會。

用形象的載體體現晦澀的藥理時必須注意，我們所用的載體應是消費者能夠接受的常見的載體，而不能是生僻的載體，否則，達不到通俗易懂的目的又繞起了彎路，反而事倍功半，如人體清道夫，人體環保者等載體，就不符合消費者的慣性思維，在進行推廣時就難度非常大，所付出的代價也很大，而排毒這一載體，因符合消費者的慣性思維，在推廣時就很容易被消費者接受，付出的代價也就小。

善於用別人的錢做自已的市場

由於保健品的廣告投放屬於前期密集型的投放，很多沒有經驗的保健品企業產品一推向市場就用自已的錢打市場，如果進展順利，則沒有問題，但一旦進展不順利，則會陷入全軍覆沒的境地。所以，對於保健品企業來説，成功的招商運作，運用別人的錢做自已的市場，則是降低風險的一個最佳途徑。特別是產品推向市場初期，此時的市場操作沒有成功的經驗可尋，雖然有前期的策劃，但必竟是紙上的東西，此時的風險顯然是最大的，誰也無法保證就一定能成功，如果能成功的招商運作，用別人的錢投向市場，做自已的試驗田，做成功了皆大歡喜，做不成功對於企業而言風險也會降到最低限度，還會有東山再起、捲土重來的一天。（如何成功的招商運作，請看筆者關於招商運作的文章《已所不欲，勿施於人》）

少説廢話直奔主題

關於保健品的廣告運作與產品名，近來很多保健品企業又陷入一個誤區，過份地強調創意與美感，結果陷入了花血汗錢娛樂大眾的陷阱。廣告界人士都在對哈藥六廠的廣告口誅筆伐，其實在市場一線直接從事銷售的人都知道，雖然哈藥六廠的廣告不乏商討之處，但哈藥六廠的廣告才是真正有效的廣告，特別是在產品推向市場的初期，就是要少説廢話直奔主題，告訴消費者這是什麼，能夠治什麼，簡潔明瞭，反覆講，天天講，一切OK。有人會説哈藥六廠是廣告密度大才起到好的銷售效果，當然這也是一個因素，但大家只要看一看現在電視上很多投放密度很大看上去很有創意也很有美感的廣告，然後問一問身邊的非專職人士這廣告説的是什麼產品、有什麼作用，十個人會有八個人答不上來，廠家的廣告費成了娛樂費，我做過這樣的測試，大家不妨也做一做。不要為炫耀創意而創意，要為銷售而創意。在保健品推向市場初期，少説廢話直奔主題，等市場做到一定的程度，再從品牌提升的角度去運作去唯美，才是真正的成功銷售之道。某保健品上市初期就有過這樣一個血的教訓，一開始簡直就是個時尚雜誌，“我的丈夫就是我的情人”唯美得一塌糊塗，我99年在南京看到滿大街都是“我的丈夫就是我的情人”看了幾個月不知道是幹什麼的，後來這家企業也迅速地意識到這一點，從三好女人的角度着手訴求，迅速打開了市場。

少説廢話直奔主題的另一個表現就是保健品的品牌名，我接觸過很多名稱起得比較模糊的保健品客户，問他們為什麼起這個名字，答案多種多樣，英文譯音的、特殊紀念意義的，什麼典故的，關鍵問題是消費者對我們這些一廂情願的譯者、意義、典故根本沒有興趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一個廣告，如犛牛骨髓壯骨粉、排毒養顏膠囊讓人一看就知道是幹什麼的，而昂立一號，推向市場初期時我一直以為是個壯陽的產品，給老人買保健品時都不怎麼好意思在昂立一號的專櫃前站一會兒研究一下，怕售貨員小姐認為我“不行”那不是太冤了嗎？有人會説昂立一號不也成功了嗎？但如果昂立一號當初起個更直接更到位的產品名，其付出的代價肯定是不一樣的。

在產品報批前進行市場營銷策劃

一般保健品客户的思維模式是先報批產品，等衞生部的批文下來後，再開始進行市場營銷策劃，而這樣做最典型的問題就是在開始進行市場營銷策劃時發現有很多無法改變的先天不足，就象生孩子一樣，一出生就面臨着在先天上不如別人。我經常與客户開玩笑説：我準備生孩子前一年，就開始煙酒不沾，注重鍛練和保養身體，所以我的兒子才會人見人愛。很多客户為了急於拿到批文，在批報功能時也急功近利，如免疫調節的功能容易批覆，就不管免疫調節這個功能是否被消費者認可，將來是否好推廣，盲目求快，以快速推向市場，在推向市場時才發現很多概念消費者根本不認，而衞生部又加大了對保健品宣傳的監管，無法延伸其它功能，無法打擦邊球，導致束手束腳，為產品的推廣設置了重重障礙。所以，保健品的市場營銷策劃應從產品報批前就開始，由外而內地針對性的進行，這樣將會事半功倍。而不是等批下來之後再去展開市場營銷策劃工作，到時很多問題束手束腳又毫無辦法。