化粧品策劃書(彙編15篇)

時光在不經意中流逝，一段時間的工作已經結束了，我們又將接觸新的知識，學習新的技能，迎來新的工作目標，是不是要好好寫一份策劃書了。策劃書怎麼寫才更有新意呢？下面是小編為大家收集的化粧品策劃書，僅供參考，歡迎大家閲讀。

化粧品策劃書1

一、促銷主題

感恩母愛，雙重饋贈，更有大獎等您拿！

二、促銷時間

5月××日～5月××日，共7天。

三、促銷地點

××商廈一層××化粧品專櫃。

四、促銷目標

吸引女性顧客的注意，達到提升××化粧品的銷售量，提高××化粧品的`知名度。

五、促銷商品

××化粧品。

六、促銷活動內容

1．促銷活動一：美麗常駐。

凡在促銷期間購買××化粧品××元以上的客户，憑當日購物小票均可獲得××化粧品試用裝一款。

2．促銷活動二：健康永遠。

凡在促銷期間購買××化粧品滿××元以上的客户，憑當日購物小票均可獲贈××美容養生館的美容卡免費美容保健一次，價值××元。

3．促銷活動三：幸運同行。

5月××日～××日，凡在××化粧品專櫃購買任意一款產品的顧客，憑當日購物小票均可獲得一次免費抽獎的機會，獎品設置如下。

活動獎項設置表

獎項設置獎品價值名額

超級幸運星戒指一款3000元1名

無敵幸運星化粧品一套300元5名

美麗幸運星化粧品一款50元30名

幸運星紀念品一份10元1000名

備註：

1．本項活動單張小票限抽一次，小票不累計。

2．中獎者當場領獎，逾期作廢，獎品數量有限，抽完為止。

七、促銷活動配合工作

（一）宣傳方式

1．活動現場宣傳：可採用海報、單頁、彩旗、氣球、條幅、現場POP等宣傳方式。

2．宣傳媒介配合。

（1）報紙媒介：初步選定在《××晚報》、《××日報》上刊登半版活動宣傳廣告。

（2）電視媒介：初步選擇在××電視台、××市電視台上播出本次促銷廣告。

（二）人員安排

本次促銷活動工作人員安排如下表所示。

促銷人員安排表

項目負責人姓名人數工作內容

總負責1促銷全程管理

促銷物資準備3包括宣傳品、獎品、抽獎箱等

現場促銷10具體負責促銷事宜

抽獎台工作2核對購物小票、指導填寫抽獎券

獎品發放3包括兑獎、獎品發放等。

化粧品策劃書2

Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將紮根於中國市場，它們中不僅包括大眾化化粧品，也包括了高檔化粧品。

1996年，歐萊雅與中國最負盛名的醫學院之一：蘇州醫學院共同成立了蘇州歐萊雅化粧品股份有限公司。在與蘇州醫學院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客並獲得了大量權威而及時的信息，使得其研發部門能生產出符合中國顧客需要的化粧品。1997年2月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起，歐萊雅成功地推出多種產品，包括皮膚護理產品、美髮產品、彩粧、香水等。

一、在中國市場的廣告策略

廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對於不同的產品採用不同的廣告策略，根據不同的目標顧客歐萊雅採取了行之有效的促銷方法。

同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在於產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合。這裏有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅於1992年收購的一個美國品牌。美寶蓮先於歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一箇中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

另一個例子是染髮產品。最初，中國顧客很難接受染髮的觀念，他們認為染髮並不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業精神。歐萊雅為了幫助中國消費者瞭解染髮產品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭髮，又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染髮使自己更美麗，所以染髮不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當地消費者更好地溝通。

二、在中國市場的銷售策略

(一)廣泛的銷售區域。

歐萊雅的`產品遍佈整個中國，在立足於大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統計，歐萊雅總結到：

·中國人結現代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

·新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂於接受高品質新概念的全新產品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。

近年來，歐萊雅的覆蓋區域日益增多。早在1997年，當歐萊雅第一次出現在中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場裏的消費者的購買力正在與日俱增。

2、獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計並建立了最佳的銷售渠道：

·專業美髮品：美髮產品部是這一領域的領導者，它向專業髮型師或通過美髮沙龍單

一渠道直接向消費者提供一系列美髮產品。

·大眾化粧品，大眾化粧品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。

·高檔化粧品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅遊商店向顧客提供各類高檔品牌。

·特殊化粧品：特殊化粧品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。

三、在中國市場的包裝定價策略

為了更好地服務於中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產品對中國消費者的適應性，並致力於以下幾方面的努力：

1、與蘇州醫學院聯合成立了化粧品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊雅瞭解中國消費者的特點，以生產出專門適用於他們的產品，與此同時，充分掌握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。

2、由當地的市場部門全面負責產品的包裝和標籤。對當地消費者而言，這保證了產品外觀的方便實用，區域化外包裝對中國顧客更具吸引力。

3、由當地市場部門決定產品的價格，儘管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利於歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場採取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。

4、幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當地市場的平衡。五、在中國市場的組織策略

歐萊雅是全球排名第一的化粧品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中(圖-1)，我們可以看到根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的責權。因為當地的組織者直接與消費者建立聯繫，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。

作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1997年，歐萊雅在被視為中國商業中心和亞太地區供應中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負責製造、財務和全面管理。為了加強與當地員工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化粧品市場有資深經驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經理(圖-3)。中層管理人員大多是具有諸如化粧品、日用消費品等類似跨國企業工作經驗的當地人。近些年來，在完成組織結構設置後，歐萊雅不斷髮掘校園人才，並向他們提供各種各樣的職業發展鍛鍊。而事實證明，這羣新生力量取得了迅速的成長。

鑑於不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權力的：

·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業務與競爭力的基礎，在他們的業務範圍內對短期與長期的表現負責;

·中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配;

·高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。

在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當地調整其廣告策略。

在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，並收集對執行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。

作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，並向他們提供機會表達自己對職業發展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創新的能力，並將激發新的創意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當僱員與他的直接領導者產生摩擦時，他可直接向更高層彙報。公司鼓勵那些有才幹，長期受中國傳統觀念薰陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化粧品行業，創造力和想象力是成功的催化劑。

過去10年裏，歐萊雅用於研究和發展的費用達32億美元，高於它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50%的生產線，平均每年申請300項專利。在不斷需要新產品的化粧品行業，這是歐萊雅的一項優勢。歐萊雅將在上海設立研發中心以加強產品的競爭力，並使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭鬥，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。

化粧品策劃書3

隨着化粧品市場傳統格局的定型，各個化粧品企業開始尋求新的市場突破點。在市場進入營銷革命3.0時代，面對

80後90後新生代消費羣的崛起，小品類化粧品成為各大化粧品企業拓展市場的利器，因此，有人把xx年稱為化粧品的“品類元年”，通過小品類引流、小品類定位、專業化服務，把中國化粧品競爭引入到一個全新的階段。對此，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，在近年來的化粧品市場上，一直不缺乏小品類化粧品的成功，像美即面膜的創新營銷，使得小品類成就了大市場，但從來沒有像今天一樣，各大化粧品品牌把過去的“小不點兒”市場看成“大未來”。對此，任立軍認為，掌控好小品類化粧品市場營銷，就是掌控了化粧品市場的未來，如下五個關鍵點是成就小品類市場營銷成功的重中之重。

一、專業定位於活躍細分消費羣

為什麼會出現小品類化粧品，主要是源於消費者的分化和隨之產生的特殊消費羣。正是緣於此，敏鋭的化粧品企業通過市場細分捕捉到了新消費需求，繼而決定為其創新性的特定需求提供產品和服務。

這裏，我們必須要強調的一個重點是，小品類產生的根源並非企業冥思苦想的結果，而是來源於一部分活躍的細分消費人羣——她們追求創新前衞時尚的生活方式，擁有着獨特的生活態度，對於新鮮事物的接受能力超強，而且具備了某些新生事物的意見領袖潛質，於是她們的潛在消費訴求就會通過無處不在的自媒體尤其是互聯網自媒體傳播出來，最終促使企業圍繞着她們的獨特需求完成產品和服務的創新，最終定位並服務於這部分細分消費羣，同時，通過這部分具有較強意見領袖氣質的活躍消費羣進一步影響其他同類消費羣，形成一個小品類的大市場。

當然，並不是每一個小品類都是緣於創新的結果，很多小品類化粧品過去消費並不活躍，但通過一定的創新，就會迅速激發這部分活躍細分消費羣的消費意願。

以脱毛類化粧品為例，脱毛品類突破的關鍵在於：突破中國的傳統脱毛觀念，新生代消費羣已經逐漸將這一美麗方式當作其常規美麗的一部分，很多新生代消費羣甚至離不開脱毛類化粧品。因此，我們在面對這樣的活躍細分消費人羣時，首先要從傳統的脱毛化粧品消費人羣定位當中轉變出來，重新定位為更廣泛的擁有獨特消費訴求的脱毛化粧品消費羣，然後再做到如下兩點，基本上就會取得一定的成功：一要強化和生活接觸點的創意營銷，重塑“脱毛=美麗”觀念；二要在渠道終端有一個體驗專區，促進嘗試。

二、突破傳統的營銷模式創新

其實，我們通篇都在闡述這樣一個道理：在化粧品領域，小品類就意味着突破。其中最為重要的一項突破，就是突破傳統的營銷模式，這也是小品類化粧品營銷成功的首要創新前提。

前文筆者已經提到，很多小品類化粧品並非憑空而出，其早已經存在，但由於各種各樣的因素，致使小品類化粧品沒有得到足夠的重視，或者沒有在市場上形成一定的規模，當然，也不會引起更多的化粧品企業的關注和追隨。然而，現在不同了，一是，化粧品市場營銷的競爭，要求化粧品企業不得不能夠提供更加差異化細分化的創新產品和服務；另一方面是，整個市場營銷環境為化粧品企業運營小品類化粧品提供了契機，包括消費者市場環境、消費渠道環境、營銷傳播環境等都更加豐富便利，尤其是互聯網和移動互聯網的普及，更為企業突破傳統營銷模式提供了廣泛的想象空間。

針對小品類化粧品營銷實踐的研究發現，如下幾種小品類化粧品營銷模式創新比較普遍：

1、“極致快消化”營銷模式。作為快消品的化粧品來説，其快消特徵還算比較明顯，但很多運營小品類化粧品的企業，更願意將小品類化粧品的快消化特徵做到極致，我們將其稱之為極致快消化。這種營銷模式，甚至衝擊或者改變傳統化粧品的營銷模式，同時，也直接衝擊或者改變消費者的消費習慣和消費體驗。典型案例就是美即面膜，在美即之前，面膜小品類已經湧現，而美即將面膜銷售模式由盒裝銷售轉向單片式銷售，使面膜產品徹底實現“快消化”，不僅在短時間提升面膜品類銷量，還將面膜品類提升到“縮短會員返店週期”的重要位置，讓美即成為年銷10億的面膜巨無霸。

2、“伴隨性”營銷模式。化粧品是具有極強個性化消費特徵的`產品，小品類化粧品同樣如此。一些小品類化粧品正是抓住了這樣的消費特徵，把營銷做到極致，針對不同的化粧需求提供超級細分化的產品，使小品類化粧品成為一種伴隨性的必備消費，這就是“伴隨性”營銷模式。以麗麗貝爾化粧棉為例，消費者的需求促發了品牌對品類的細分，同其他品類相比，化粧棉雖然屬於小品類，但是消費者各種各樣的需求依然存在。所以，小品類同樣需要精細劃分，同樣應該積極做到“小而美”，滿足不同消費者的需要，也更充分的迎合市場的需求。據瞭解，除了基礎的化粧棉外，麗麗貝爾還推出尊貴系列、專供卸粧用的大片卸粧棉、敏感肌膚專用的化粧棉等等。麗麗貝爾積極在中國市場開啟化粧棉的‘變形’時代。根據不同肌膚，不同用途將化粧棉的分類更加精細，適合多種市場需求，比如卸粧、潔面、做面膜等等。

3、渠道創新營銷模式。隨着電子商務的發展，互聯網營銷渠道對於化粧品營銷來説越來越重要。一些小品類化粧品品牌通過互聯網營銷渠道精確捕捉細分消費人羣，開創了互聯網營銷模式，當然，也有小品類化粧品採取O2O營銷模式，即使仍然專注於傳統營銷渠道，小品類化粧品品牌也會進行有針對性的渠道創新，以保證小品類大市場的特徵。以美粧工具的營銷渠道為例，可以多條腿走路，即廠家與國內大連鎖和地方強勢連鎖進行直供合作，其它地方單店及小連鎖可以交給代理商來運作。這樣新品牌可以快速打開市場，快速回款，建立品牌形象，為下一步產品全面鋪開市場打下良好的基礎；同時，美粧工具可以走很多個渠道，比如：飾品店，美甲店也是不可忽略的渠道。

三、專注於創新，做極致產品

進入到營銷革命3.0時代，那些依靠純粹營銷手段實現營銷業績提升已經不太現實，像過去的化粧品產品通過一些概念化來實現營銷，恐怕在面對80後90後新生代消費羣時就顯得無能為力。化粧品營銷策劃專家任立軍一直比較反感純粹的營銷技巧性的“忽悠”消費者的營銷行為，他認為，作為化粧品中的小品類產品，就更應該切實從產品上滿足細分消費人羣的獨特消費需求，為此，小品類化粧品要做好持續技術創新，做極致產品。

一些人認為，技術創新是一個循序漸進的過程，對於快消品類當中的小品類化粧品來説，可能操作起來並非易事，甚至有些人提出：“我們的產品一直保持始終如一的品質，難道還要我們的產品過一段時間就改變配方嗎？”就此，很多認為持續技術創新和做極致產品對於快消品來説難度較大，甚至對小品類化粧品來説更是難上加難，可以理解。但筆者認為，小品類化粧品完全能夠實現持續技術創新、做極致產品和產品迭代，如果企業真正做到這三點，小品類化粧品將會牢牢抓住細分消費羣，否則，就有可能迅速被其他小品類品牌所取代。其實，這就是筆者一直倡導的傳統企業營銷的互聯網思維的重要內容。

因此，化粧品營銷策劃專家任立軍認為，小品類化粧品取得戰略性成功的前提是專注、極致和迭代，尤其對那些初創型小品類化粧品品牌來説更加重要。未來，所有行業都有可能實現這樣的產品創新理念，消費者本月使用的護膚霜是上月該產品的迭代產品，消費者今天喝的礦泉水是昨天喝的礦泉水的迭代產品，快消品也可以採取幾個月、半年或者一年一次的產品迭代，這樣，就可以保證為消費者提供極致品質的產品。

四、新媒體整合營銷傳播

小品類化粧品的營銷推廣與其叫營銷傳播還不如叫營銷互動。我們可以從兩個方面來看待小品類化粧品的整合營銷傳播：一是在營銷傳播渠道上，小品類化粧品更加傾向於能夠產生互動溝通的新媒體渠道；二是在營銷傳播內容上，建立起企業與消費者共同組成的內容製造平台，充分發揮消費者的積極性和參與性，共同營造出互動的營銷傳播氛圍，使得營銷傳播內容更加精準更具互動。

通過以新媒體為主的整合營銷傳播，使得小品類化粧品及品牌形成強大的消費體驗，這對於增加小品類化粧品及品牌與細分目標消費羣之間的粘性更強。針對小品類化粧品及品牌消費體驗，北京立鈞世紀營銷策劃機構曾經做了一個市場調研，總結起來，其主要在兩個方面帶來完美的消費體驗，就可能建立起強大的品牌資產。

1、線下營銷推廣深入人心。化粧品是最講究線下消費體驗的，小品類化粧品更是如此。什麼樣的消費體驗更適合小品類化粧品面對的消費人羣呢？通常線下舉辦的營銷推廣活動無法達到面面俱到，基本上通過營銷推廣活動實現以點帶面，主要還是通過活動帶來的影響力來實現營銷傳播，絕大多數消費者根本就不會親身帶來完美的消費體驗。小品類化粧品面對細分消費人羣，通過像“美粧達人秀”等類似活動，基本上無法達到預期的營銷推廣目標。這時，我們採取營銷推廣的O2O模式運營就會取得異想不到的效果，首先，通過線上新媒體比如微博微信社區等發佈線下營銷推廣活動公告，以免費參加活動獲取消費體驗為目標，這樣就可以迅速聚集消費者進店體驗，一旦這種免費體驗獲得成功，基本上都會成為忠實消費者，這樣，可以為線下店積聚穩定的忠實消費羣，如果企業把線下營銷推廣週期化，這些週期消費羣還可能通過口碑傳播實現壯大。

2、線上營銷推廣增加參與性。對於線上營銷推廣，除了發佈線下營銷推廣活動，吸引消費者參與線下營銷體驗活動之外，更多的功能是吸引消費者參與營銷推廣活動，從而使得目標消費羣培養成為重要的營銷推廣羣體。小品類化粧品在這個方面具有非常強大的優勢，這與小品類的產品本身及品牌訴求特性有關，它更加容易吸引消費者的主動參與性，並能夠在這個營銷推廣過程中，給消費者帶來強烈的榮譽感和成就感，這就是我們常常説的通過互聯網等媒體帶來的營銷體驗。這種營銷體驗的建立，常常會使消費者很自信地認為，她或者她們是時尚領袖、意見領袖，不但會讓互聯網傳播更加主動有説服力，也會培養起一批具有相當品牌粘性的消費羣體。

五、與消費者完美融合的特色服務

我們之所以強調小品類化粧品的營銷服務，主要是它應該包括兩個重要內容——與消費者完美融合及有特色。長期的化粧品市場營銷觀察，傳統的化粧品營銷服務已經不能適應營銷革命3.0時代的要求，儘管一些企業還利用這樣的服務發揮部分作用，但對於小品類化粧品來説，與其做傳統營銷服務，還不如不做。要做就要做與消費者完美融合的特色服務。

比如傳統化粧品的電話回訪、提供的護膚美顏小祕笈、派送化粧品大禮名等傳統的化粧品營銷服務形式就顯得有些過時。總結起來，新營銷革命3.0時代，小品類化粧品營銷服務具體包括：改變客服從你問我答到即時互動，從面面俱到的服務到按需服務，參與性服務讓企業與消費者共同服務。

1、改變客服：從你問我答到即時互動。傳統的客服普遍採取消費者提問客服人員回答的模式，現在看來，這種客服模式不免顯得有些落後和被動。對於傳統化粧品還好説，對於小品類化粧品來説，就顯得極不合適，為此，我們為小品類化粧品制定了即時互動的朋友式的客服模式。客服人員不再是問題解答者，而是消費者的專家型朋友，她們可能發起關於某些可能存在的疑問或者問題的討論，通過微博、微信等新媒體讓消費者在朋友間的聊天當中，解決掉可能存在的疑問或者問題。這樣的客服模式，極大地拉近了企業與消費者之間的距離，改變了買賣之間的對立關係，而是通過相互交流完善和提升了消費價值和消費體驗。

2、從面面俱到的服務到按需服務。傳統的化粧品客服非常不具有針對性，小品類化粧品的出現，以及營銷環境的變化，使得小品類化粧品不再做盲目的面面俱到的服務，以消費者的需要做有針對性的營銷服務，才是小品類化粧品細分人羣的核心服務需求。對於小品類化粧品，企業做營銷服務，改變了過去的“婆婆嘴”現象，使營銷服務更具針對性和個性化。

3、參與性服務讓企業與消費者共同服務。小品類化粧品的特色營銷服務的重要一點就是與消費者完美融合，這種融合的主要手段是引入消費者創造價值，讓消費者提升其營銷服務的參與性，改變過去營銷服務由企業單獨完成的現象，企業將與消費者共同組成營銷服務團隊，她們通過企業的專業性與消費者的消費經驗共同建立起營銷服務知識結構，完成對消費者的特色服務。這對於小品類化粧品來説是至關重要。

通過對上述三點服務特徵的描述，我們可以發現，小品類化粧品正好與互聯網移動互聯網快速發展的營銷環境相匹配，同時，它也與新生代消費羣的消費習慣和消費心理相關，這對小品類化粧品營銷服務提出了新的要求和挑戰，同時，也為具備創新能力的小品類化粧品品牌提供了機會。

結束語

有化粧品業內人士提出“小品類、大智慧”的營銷策略，希望通過獨特的市場營銷策略，在化粧品小品類營銷上取得突破。化粧品營銷策劃專家任立軍認為，隨着新生代消費羣的進一步崛起，把70後也包括在內，形成70、80、90、00後四個年齡段的新生代消費羣體，她們受到互聯網和移動互聯網的影響非常之大，對於這部分消費人羣的市場營銷正在發生着重大的改變，平台戰略和互聯網思維這樣的新概念和新理念正在改變着傳統企業的運營，對於化粧品行業來説，未來極有可能發展成為“小品類、大趨勢”，化粧品大品類將會逐漸縮小或者降低市場份額，越來越多的小品類化粧品將因其滿足獨特個性消費需求上成為主流。

化粧品策劃書4

1、目標層面

a、年齡：20至40歲。

b、性別:女性。

c、地區：成都市

d、愛好：喜歡上網以及網購

2、反饋目標

a、目標網頁

淘寶網

b、點擊率

上漲達到百分之50。

c、郵件獲取的數量

要達到平均每天100個有效郵件。

3、曝光媒體

a、傳統媒體

我們用在電視上用廣告插播。

b、網絡媒體

用主頁廣告以及郵件廣告來加強我們的促銷手段。

4、創造性

a、我們可以用公益的方法來提升我們企業的形象。比如這次玉樹地震我們可以大量捐款以及派人到災區去幫助他們！我們不僅僅只在這個時候在表現我我們的公益事業。在平時也可幫助那些貧困山區的孩子們！

5、促銷刺激誘因

可以買一送東西，比如：買一瓶防曬霜送一個小瓶的柔膚水。

買一套化粧品送一把小傘(小傘必須是防曬的)

反正是必須是用得上的、夏天還可以送濕巾。

用在主頁上宣傳的我們的促銷方式！

6、對潛在顧客的評價

潛在顧客是那些還在用其他產品的顧客。

我們應該正確的在網上多宣傳我們旁氏產品的`優點以及它的實用性。

加之旁氏產品的效果是無話可説的，而且旁氏的價格不貴很便宜。是適合很多消費階段的人用！

7、實行

我現在就要大力的加強對主頁的製作

以及找人對反饋意見的分析以及做統計！得出結論

8、效果測定

在銷售額上來測定效果。和以前的銷售額做對比！看一下效果怎麼樣！不好的話看有什麼要改正的地方。

化粧品策劃書5

一. 化粧品市場分析

1.1 化粧品市場特徵分析

1.2 化粧品渠道分析

二. 化粧品目標消費羣分析

2.1 大眾消費羣體

2.2 特殊消費羣體

三.化粧品產品規劃3.1 化粧品產品形態

四. 品牌推廣策略

4.1品牌定位

4.2化粧品命名策略

4.21產品命名策略

五. 化粧品營銷推廣策略

化粧品營銷渠道策略

六、合作內容

1.化粧品品牌整合及品牌規劃

1、 品牌概念提取及定位;

2、 品牌故事及文化建立;

3、 品牌的核心價值主張;

4、 品牌核心訴求和廣告語

2.新品上市規劃

1)確定目標市場與產品定位。

(2)市場分析

(3)市場定位

3.化粧品促銷活動策劃

制定促銷綱要

(1)促銷任務

(2)促銷目標

(3)促銷對象分析

(4)促銷投入經費

七、化粧品形象設計：

(1)品牌標誌及VI設計

A基本要素系統 (含標誌標準字,標準色,標準組合規範等12項)

B應用要素系統

(2)化粧品品牌形象及化粧品包裝設計

(1) 包裝設計 (包裝瓶設計,絲印設計,包裝設計,包裝內説明書設計)

(2) 商業攝影 (5張)

(3)產品手冊設計

(4)招商手冊設計

(5)終端設計

(6)宣傳單頁設計

(7)海報設計

八、化粧品品牌整合推廣規劃：

品牌策略

(1)市場策略建議

包括市場競爭優勢、市場機會利用、市場佔領/擴張

(2)廣告策略

包括廣告切入點、、廣告執行區域

八、化粧品招商體系建立

1)化粧品招商設計

1、產品招商規劃、招商廣告設計、參展方案、交易會軟文撰寫

2、新品上市會暨招商會規劃設計

2)化粧品招商管理

1、招商培訓計劃

2、代理商培訓計劃

3、招商合同,表格及單據

4、市場人員培訓計劃

九、共和化粧品品牌全程服務：

化粧品策劃、化粧品策劃書、化粧品策劃方案、化粧品策劃案、化粧品策劃公司、化粧品設計 化粧品策劃書範本、化粧品活動策劃、化粧品促銷活動策劃、化粧品VI設計、化粧品包裝設計共和國際化粧品策劃書範本

化粧品策劃書6

一、我國化粧品市場分析

隨着人們生活水平的提高，人們不僅只滿足於在吃穿等方面更是注重自己的儀容，隨着社會經濟快速的發展，化粧品產業也迅猛的發展，因此化粧品這個市場有很大的發展前景同時也面臨着很大的競爭力。

二、化粧品競爭力分析

國內化粧品企業的競爭優勢主要在於低價格，主要面對的中低消費者，而在國內女性使用的化粧品品牌中大多數是國外品牌。

三、消費者分析

影響消費者購買化粧品的因素有以下因素

（1）受身邊的朋友影響

（2）受電視廣告的影響

（3）受情緒的影響

（4）受促銷的影響

消費者的總體消費趨勢：總體消費趨勢不斷上升，尤其是18——30多歲的年輕女性消費者消費趨勢上升，現在的年輕女性們不只僅看重衣服鞋子等更把消費眼光盯在了化粧品上，現在是一個追求年輕化、時尚化的社會。

四、該產品分析

美顏化粧品不同於其它化粧品，它是有美容保顏的功效，它最大的特點就是不含對皮膚有傷害的物資，它的研製一切都是純天然的植物，而且裏面還摻雜着一些對人皮膚有多種功效的中藥材，這些都是我們公司親自選購親自研製試用的，我們公司的.員工都在使用我們公司的產品，()我們爭取用我們的實際行動來證明我們公司的誠信與能力，我們會把消費者的利益看做第一位，我們公司主要是一系列的美白、活膚的乳液。

五、廣告創意

（一） 一個女孩手捧着一大束玫瑰花，生氣的説每年都送這個，這時男孩又從背後神祕的拿出了一個禮物，女孩打開後露出了燦爛的笑容，説美顏化粧品我喜歡。

（二）用名人代言，比如林心如代言然後用幾秒的時間放一下采集藥材的畫面，然後説純天然美容養顏化粧品，您的最佳選擇。

六、廣告表現策略

時間：xx年12月—xx年5月為期六個月

製作費：250萬元六個月的廣告費用

十二月：300萬元

一月：200萬元

二月：230萬元

三月：250萬元

四月：200萬元

五月：200萬元

七、廣告媒介策略

媒介：電視廣告、雜誌、網絡廣告等

電視廣告時間：在晚上7：00—9：00的黃金時間

雜誌廣告：在時尚、時尚美容等雜誌

網絡廣告：在優酷網、土豆網等右下角

八、預算分配

六個月廣告廣告總預算有1850萬元，其中250萬元為製作費，

策劃費：250萬元

製作費；250萬元

電視費：800萬元

雜誌費：200萬元

廣播費：150萬元

互聯網：200萬元

合計：1850萬元

九、廣告效果預定

廣告播出後或雜誌刊登出後可以不定期做一下問卷或專門開一個座談會，這樣可以有利改進方案。

座談會每個月都開一次，對消費者有更進一步的瞭解，這樣更能促進企業與消費者的溝通，更有利於公司的發展。

十、廣告投放

網絡廣告投放的網頁：頻道頁、內容頁。

網絡廣告投放的方式：網頁的頂端或兩側。

化粧品策劃書7

一、前言

隨着現在人們的生活水平不斷進步，生活質量不斷提高，21世紀的新新人類——不管是女人還是男人，都越來越注重自己的形象問題，化粧品已不再是女士的專利。男士們的工作辛苦、奔波勞累，疏於管理皮膚的他們的皮膚比女人更需要護理、更需要好好的保養。

目前，男士化粧品在市場上還比較少，而男士在化粧品方面的需求日益增多，城鎮60%的男性每天都在使用化粧品，其中有90%的人認為男性應該使用自己專業的化粧品。面對龐大的目標消費羣，市場上卻沒有一個優秀的男士品牌，即使有個別的品種也只是依附於女性品牌之中，不成體系。不爭的事實告訴我們，男士護膚品前景十分可觀，而男士化粧品專賣店在市場上幾乎沒有。

根據男性的特點和愛好，以及我們對國內市場與太原市場的調查與分析，發現在女士化粧品早已佔滿整個市場的今天卻沒有一個真正像樣的男士化粧品專賣店來為男士朋友們提供服務。因此，在通過充分的市場調研及對大量二手資料分析後，我們決定開一家男士化粧品專賣店公司併為之制定了一套營銷策劃方案。

公司概述

某某品牌男士化粧品有限公司是一個假想的公司，即一家集專業美容護膚產品研產銷為一體的企業。我們擁有男士化粧品研發的專業技術和獨特配方，提出優雅時尚，經典男人的新觀念，讓消費者看到簡單、快速、有效地美容方法，並跟上國際時尚腳步，讓男人擁有一個好的形象。本公司致力於發展成為具有國際競爭力的民族品牌為目標，不斷集聚近萬名海內外有識之士，羣策羣力，共同進取！目前主導品牌已成為具有較強親和力併為億萬消費者所鍾愛的知名品牌。 我國化粧品市場每年約為400億元的市場需求，且仍年均15%的速度增長。男士化粧品市場份額目前佔有率為1%到2%，公司採用投資建廠解決方案。公司重視長期和短期目標相結合，目標在於發展產品的領域，注重在美容、營養療效、多功能、原料天然化以及生物工程產物方向發展，並且開發了保健食品，還涉足家庭護理領域，形成了以男士化粧品為主的多元化經營公司。 我們的宗旨: 誠信為本，為您創造健康與環保美容的新概念。 產品理念：安全、有效、關愛每個男人的護膚生活。

產品定位：質量與價格成正比，價格與服務成正比。

產品開發標準：符合國際質量標準，綠色環保。

產品價格承諾：以低利為原則，為所有男士提供優質專業的產品 。

產品質量承諾：某某品牌本着對顧客高度負責的責任心，每件產品均採用天

然無污染的環保原料，配以世界上最先進的技術精製而成，

保證其對人體肌膚無任何不户影響。

品牌戰略：立足中國、面向世界。

工作精神：只為成功想方法，不為失敗找理由。

二、環境分析

我國是個人口大國，而且男性比例一直高於女性比例。

有研究證明，男性由於皮膚特點、生活習慣和工作性質的要求，也需要化粧品的保護。男性使用化粧品是文明程度提高的標誌之一。最近20年來全球男士化粧品銷售一直穩步上升，目前約佔化粧品市場的10%。而在中國，儘管化粧品銷售總額，年增長速度在9%以上，但男士護膚品市場還基本是一片空白。中國的男士美容市場無論從市場容量還是目前的實際情形看，很像十幾年前的女性美容市場，存在着巨大的潛在發展空間。

目前國內男士化粧品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處於初生階段，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、寶潔等並未完全登陸中國市場，另一方面國內本土專業男士化粧品品牌數量極少，至今無領導品牌出現，可供男性消費的男士專業美容院或專櫃更是鳳毛麟角。

面對這“尚待開發的金礦”，一些國際知名品牌紛紛推出男士專用護膚品搶佔市場，歐萊雅、迪奧、妮維雅等紛紛研發男士化粧品。國外知名品牌把國內中高檔男士化粧品市場幾乎權佔了，雖然國內一些品牌也有開發了專屬於男士化粧品的，但是走的大都是中低檔的價位，效果一般。

三、SWOT分析

S優勢：

主業品牌，男士色彩 產品有自己的個性，有利於在男士消費中樹立形象，同時也能克服現在市場男士化粧品的男士特點不明顯的.弱點，這也是在目標市場細分時所必需的。

男士專用，品種齊全 本公司是根據男士肌膚和生理特點而研發生產的，產品系列從潔膚、護膚、保養，到洗髮、護髮、香水、沐浴，剃鬚用品等樣樣俱全，概念也一樣。這使我們的產品可以從多個方面滿足不同的消費者的需要。

直銷模式 我們的產品營銷佈局不走大流通渠道，採取的是店鋪+推銷人員的直銷模式，這樣可以節約轉移到消費者身上的成本，更可以直接滿足消費者的需求，加大消費者的對我們忠誠度，也增加了對市場的應變能力。

W劣勢

缺少品牌意識 作為剛成立的公司，本公司在目標市場上已讓沒有形成自己的品牌和形象。這就不利於我們產品進入市場時的推廣和傳播。

定價 我們的產品走中高檔次的方向，這就在一定程度上減少了市場的大小，對我們的產品在進入市場時的推廣會產生一定的阻礙，特別對於一些對價格要求較高的消費者。

沒有分銷渠道 對於處於起步階段，銷售網絡還沒有全部建好的我們，這樣做既增加了我們自建銷售網絡的成本，又會在一定程度上妨礙我們產品的傳播。

O機會

男士美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊 每一種新時尚的誕生，他的背後邊藴藏了一塊有待開發的廣闊市場。隨着越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，使男士化粧品應運而生，推動了男士化粧品市場發展。

國際美容發展趨勢決定了國內男性化粧品市場的前景 據有關資料報道：20xx年在英國男性每月用於護膚化粧品的人均消費為5.3英鎊；美國市場，男性化粧品的年銷售額達23.8億美元。全球男性化粧品銷售總額達到53.37億美元，約佔全年化粧品總銷量的5%。而同年我國化粧品銷售額為650億元，這一數字幾乎完全由女性化粧品構成。我們此時進入男性化粧品市場將有利於搶佔先機。

T威脅

化粧品策劃書8

概況

市場概況目前男性化粧品市場沒有專一男性化粧品牌。為數不多的男性品牌缺乏鮮明男性色彩。很多具有高知名度的化粧品品牌往往藉助本品牌在女性市場上所建立的知名度立足，大多數化粧品往往是在原有女性化粧品基礎上進行改良。

營銷分析

市場細分曼秀雷敦的主要目標顧客是中層到高層收入的男性白領，金領。他們具備實力，品質和個人魅力合一的人格，他們新時代自我審美標準是舉止得體，儀容整潔，個性化。他們需要純淨簡單，清爽淡雅，獨特超羣的男性化粧品。另一個目標是大學生，他們追求健康與活力，增加對女性的吸引力，儀表整齊，意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會使人的自我得到滿足。

其中，中年男性是男性化粧品消費的主力軍，而青年男性則是男性化粧品消費的強有力的後備軍。而男性化粧品的消費羣體多為成熟男性，購買能力相對比較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度，男性消費行為特徵為注重產品的簡易，快捷，安全。從男性是生理層面（膚質，性別特徵等）及心理層面（男性追求健康與活力）方面看都與女性迥異。

營銷策略

總體戰略

公司將在3到5年內成為男性化粧品市場的名牌企業並在主導地位

公司使命

服務於那些整潔，成熟，時尚，成功又有個性的新時代男性消費者。針對男性肌膚和生理特點研發的高品質，高品位，高服務“三高”產品，幫助消費者塑造完美的男性形象。

目標羣體

中層到高層收入的男性白領，金領；大學生，以及其他中高消費男性羣體

品牌形象

基於國內市場的實際，我們選擇高品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立品牌的陽剛之氣，體現男性健康活力美感。

價格定位

針對國內市場的'男性化粧品品牌從產品，定價到渠道都定位於中低檔市場，真正競爭力，概念明晰的國內高檔品牌尚未出現和男性化粧品的消費羣體多為成熟男性，購買能力相對比較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好度的特點，我們擬採取價格走中高端路線，儘可能靠近目標消費羣體，率先打動消費者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶佔男性化粧品的市場。

廣告

廣告採取多種媒體投放。除了主流的電視媒體的投放外，時尚雜誌（如男人裝），互聯網也是廣告的主要投入方式。

公關策略

整合企業資源，通過有創意的活動，進行事件營銷，使之成為大眾關心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高品牌的知名度。

主題活動

主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度

主題活動創意原則：創新，雙向溝通，緊緊把握男性健康美容時尚脈搏

公關及形象活動

公關及形象活動目的：培養消費者品牌偏好，消除不良干擾因素

公關及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關係，聯絡感情借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場。

化粧品策劃書9

中國化粧品市場是一個充滿活力的市場，本土企業的崛起，翻新，營銷也各有高招。這促進了國內化粧品行業的發展，又加劇了行業品牌之爭。國化粧品市場經過幾十年的發展，近年來逐步走向成熟，但市場成長率依然高於整體國民經濟發展的水平。分析化粧品市場各個分支，可以看出推動市場發展的動力主要來源於護膚與彩粧兩個分支。相比於洗髮水、牙膏等相對飽和的市場，彩粧市場近年來近50%的增長率無疑是推動整個化粧品市場發展的“火車頭”。

一、宏觀市場分析

（一）整體市場分析

美寶蓮自95年進入中國市場以來，銷售拉動廣告鋪天蓋地，朔就了其強大的品牌優勢，相對低廉的產品價格，眾多的零售網點，月月出彩的終端活動，這些促進銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。美寶蓮在國內彩粧產品市場整體份額佔有率達20%強，在很多二級城市，美寶蓮的市場份額佔有率達到60%以上，而專櫃銷量更是佔到了美寶蓮整體銷量的60%以上。美寶蓮有強大的廣告支撐品牌拓展，有9年的國內銷售經驗，有大眾化的產品定位，盤踞着各地大中型商場超市的.專櫃，支撐着化粧品店的形象……美寶蓮很強大，強大的比我們還熟悉國內消費者的需求，強大到可以成為市場走向的風向標。

（二）高校化粧品消費市場分析

大學生化粧品調查背景和意義17PR是中國公關門户，是中國最大企業公關總監、媒體、行業的交繼電腦、MP3、手機等IT通信產品等消費熱後，化粧品正在成為大學生羣體中的又一新興消費熱潮。在目前金融危機加劇，就業壓力增強的環境下，使用化粧品的現實意義已經從美容、禮儀的角度，擴展到個人素養，就業競爭力等方面。大學生的化粧品消費不僅形成了一個規模可觀的細分市場，甚至對整體市場也發生着影響。大學生們青春時尚，接受過良好的教育，社會關注程度高，如果通過大學生的消費取向影響年輕人羣體的消費潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。因此，大學生消費者不僅具有現實的市場價值，對於企業競爭優勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對象。

（三）高校彩粧卷調查結果分析：

1、市場容量

市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。市場容量除了包括消費羣容量還包括潛在消費羣容量，在不使用彩粧產品的人羣中（我們把他們定為潛在消費羣）這類羣體的個體數量相當可觀，佔到全體的48.5%，通過問卷的數據反饋，我們瞭解到他們不使用彩粧的原因主要為：‘認為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’（有55.6%的潛在消費者選擇此項）；‘平時太忙，沒時間化粧’和‘不會化粧’也分別佔到29.4%和27.6%。儘管她們不使用彩粧，但絕大部分的人都沒有認為‘在這方面花錢不值得’，選這項的人僅僅佔3%左右，這説明不使用彩粧或許是一種很無奈的選擇，內心的潛意識還是嚮往，畢竟愛美是女人的天性。

2、品牌認知

在彩粧品牌認知度上，大家的認知還是較為廣泛的。但在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮，歐萊雅，DHC但從數據上我們不難看到我們大學生的消費羣體是擁有巨大潛力的消費者。在會選擇什麼價位的化粧品上，學生集中選擇了中低檔價位。

美寶蓮作為國內彩粧市場的第一品牌，已經牢牢抓住人心，所以一提到你所認知的化粧品牌很多人都首先寫到“美寶蓮”。不難看出其品牌深入人心，但是提到要購買的化粧品牌時，絕大部分的學生並沒有選擇美寶蓮這樣的牌子。我覺得大學校園是化粧品市場消費的潛力羣體，如果哪個化粧品牌能開拓這個消費市場的話是個不錯的idea。

二、美寶蓮彩粧產品SWOT分析優勢（strengrth）：

1、美寶蓮的彩粧產品已經全面採用全成分標識，這在國內品牌中還比較少見。

產品定位清晰：彩粧品牌——定位為18-30歲使用彩粧的女性。

2、美寶蓮一貫堅持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產品的包裝都是採用天然健康的環保料。3以高品質，合理價位，簡潔設計和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現個性感覺，引領時尚潮流，符合大學生的消費觀點。

劣勢（weakness）：1銷售經驗相比其他公司人員有劣勢。2市場份額及情感份額不夠。3消費者對於彩粧的質量要求更甚於護膚品，所以對彩粧的選購多集中於知名品牌4美寶蓮主要是選擇專櫃渠道，銷售點較少。

機會（opportunity）：1該產品採用全新的消費理念和更注意大學生的心理訴求，容易被消費者接受2中國化粧品市場平均年增長幅度保持在13%-15%之間，而彩粧市廠有50%的增長率3大學生的消費意識比前輩更加前衞而且大膽，這是彩粧市廠蓬勃發展的消費能力基礎；

挑戰（threaten）：彩粧在大學生心中沒有形成清晰的概念，新產品推出來佔有空間相對較少且市場培育培育期較長2美容類產品屬廣告性產品，行銷資源投入較大。彩粧市廠“洋土”品牌競爭激烈。

三、營銷策劃目的

本次策劃的目的是讓更多的大學生了解、使用“美寶蓮”這一化粧品。力爭在校園營銷活動中在校園內打響產品。

四、營銷策劃戰略

目標市場：國內各高校

銷售渠道與策略：

（1）美寶蓮進入大學校園選擇的最佳銷售渠道是校園超市和連鎖便利店，以及結合商超、小終端、美容專業線幾種渠道之優勢所在。

（2）採用廣告開道，促銷活動策略，自我銷售策略，網絡銷售策略

品牌定位：中低檔，定位於大眾品牌，通過各種超市渠道加大其在校園的滲透力度，讓每一個大學生在任何一個地方都能買到它的產品

廣告策略：採用最新廣告策劃方案，增加美寶蓮的知名度，廣告採用亞洲明星代言，強調美寶蓮的適用對象，在大學校園多做促銷活動，進行彩粧知識宣傳，突出美寶蓮彩粧的優點和特色，讓美寶蓮大眾化而非大路化。

專櫃陳列策略：以試用裝陳列為主體，專櫃要簡潔而不簡單，品牌形象突出，並採用專櫃銷售和廣告影響相互促進的銷售策略。

媒體策略：在大眾平面雜誌媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專櫃及活動現場播放化粧科普宣傳片為輔助。並結合實用的化粧演示推廣。

促銷活動策略：以根據季節變換推廣粧容為主要活動引導，以粧容產品禮包作為主要促銷形式，派發傳單，以抽獎活動氣氛強烈。

化粧品策劃書10

　　一．相宜本草簡介

（一）概況

相宜本草化粧品有限公司於1999年2月成立，創立“相宜本草”中

草藥護膚品牌。是專門研發、生產和經營本草類美容護膚品的國內知名企業，素有“面膜專家”美譽。

品牌理念：內在力·外在美

二、網絡營銷環境SWOT分析

（一）總體環境分析

1.市場環境分析

目前，護膚品的市場日趨飽和，這塊市場蛋糕就這麼大，但被切得越來越細，像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍黛，美寶蓮，玉蘭油等也擠進中國市場，日韓流之風襲來，日本的DHC、資生堂，韓國的蘭芝、TFS、VOV等等，再加上國內的佰草集、大寶、美加淨、昭貴等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費者眼花繚亂。各大有實力的商家不僅在電視上打廣告戰，在網絡上更是做足了宣傳，進入了一個白熱化階段。

2.行業環境分析

價格競爭

在此過程中是否有優勢關鍵看是否已形成規模經濟，是否有龐大的分銷渠道。

產品差異競爭

這主要體現在產品的功效上、手段上、作用週期上、針對人羣上、原料上、技術上等。

無論是價格還是產品差異的競爭，都會增加企業的成本，其結果是顧客免費享受了競爭成果。

潛在進入者威脅

近年來，由於潛在進入者的增多，化粧品行業規模不斷壯大。為了維護化粧品市場次序，政府也加大了對該行業的管制力度。

目前來看，化粧品正處於供不應求的黃金時期。潛在進入者的增多，很可能

會在未來某個時間內使得化粧品市場達到飽和甚至供過於求。結果是由於顧客的選擇增多從而提高了其討價還價能力。

（二）消費者分析

1.消費者市場

目前有護膚品消費傾向的主要羣體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對肌膚尤其是面部美白和補水的要求越來越多，職業從學生到白領參差不等，但購買慾望強。

2.從消費者所處的網絡環境和消費能力角度分析：

①網絡銷售產品的選擇

相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售，消費者可以以實體店面的貨物進行考量，再選擇購買,也可在網上先進行了解再到超市購買。

②網絡銷售產品的特點

相宜本草是一直是口碑好傳的國貨精品，四倍蠶絲系列可謂是經典中的經典,其質量有保障。

③網上購物的便捷性和安全性

目前電子商務的發展到了一定的程度，技術日益成熟。其便捷性和安全性消費者應深有體會。

④個人收入：個人收入對是否使用護膚品沒有太大的影響，但對選擇何種護膚品有着重要的影響。四倍蠶絲系列價格均在50-100元之間，符合20~35歲的女性消費水平。

⑤家庭收入：家庭平均月收入影響着居民對護膚品的關心程度，家庭收入越高的女性，對護膚品表示關心的比例越高。四倍蠶絲系列關注與20~35歲的女性所希望的保持肌膚年輕有光澤。其系列有美白、補水等功能。產品成分健康，無毒。滿足這一階段的女性的需求。

3.按使用頻率分析：

①女性消費者對護膚品的使用具有很強的外部導向，潔面乳/霜/水，面部潤膚霜/乳、護手霜的使用頻率比較高。四倍蠶絲系列屬於護膚品，使用護膚品的20~35歲的女性絕大部分是重度使用者，幾乎每天（一週5－7天）都會使用，使用頻率相當之高。

② 年齡為20~35的青年女性具有了一定的購買能力，且購買慾望也較強烈。

③ 中高收入的職業羣體女性購買護膚品的檔次和更新頻率較高。

（三）SWOT分析

優勢：相宜本草是本草系列的護膚品，對皮膚的護理更勝過那些含化學物質的護膚品，它講究的是天然健康。與醫學院合作擁有強大的.後援力量，產品的技術都得到了保證。相宜本草是國內品牌並且走的是評價路線，在激烈的的化粧品行業競爭中佔有很大的價格優勢，更加貼近消費者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護膚並且保養。

劣勢：產品相對單一，由於相宜本草成立不到10年時間，這中間從研發到成品都需要花費大量的時間，所以產品相對於市場來説還有待於擴展。競爭比較激烈，市面上的以本草為主打的化粧品公司已有很多，所以競爭相對激烈。

威脅：競爭壓力大，化粧品行業已逐漸趨於飽和。“商標忠實性”是消費者行為的重要特性之一，而產品的差別是這種商標忠實性的基礎。行業內的企業經多年經營，已經形成了相對固定的顧客羣體，這些消費者可能喜歡他們產品的功能和質量，或者欣賞他們產品的外觀設計、售後服務等等。當消費者習慣於使用某種商品的產品，要消除這種忠實性就必須耗費大量財力物力。產品差別是化粧品的主要進入壁壘之一。

機會：金融危機讓消費者在購物的同時更加考慮產品的價格，從而不會在去高消費的去購買奢華級的化粧品，消費者會更加考慮產品的性價比。那麼對與相宜本草來説就是一個極大的競爭優勢。而且相宜本草在短短不到十年的時間的發展從上海到全國都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產品推廣乃至全世界，信譽度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數年輕女孩的追捧。

化粧品策劃書11

中國的化粧品市場一直處於羣雄割據的混戰場面。許多企業為求生存，紛紛開展招商活動。更多的企業意識到外腦的作用，援請營銷策劃公司出謀劃策，打造成功招商活動。招商活動，作為一種快速的、低成本的拓展產品通路的方式，往往能出其制勝讓企業突出重圍。

企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏忽都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想，所以當步步為營。

第一步：認清目標

招商第一步，認清目標是關鍵。收集市場信息、調查和研究市場、招商策劃是前期工作的籌備階段，中小企業基本上不具備詳實周密的調研條件，而招商專家 組在這方面絕對專業，藉助外腦可以為招商提供全面的市場引導與支持，幫助企業認清招商形式，進而找準目標，包括所有招商策略的制定與落實，招商指導書的制 定;招商廣告的媒體選擇;招商費用預算及效果評估;招商會議的組織實施;招商信息的管理;經銷商常見問題應答;經銷商甄選標準與核查。

還有就是，諸如，設置策劃、文案、平面設計、媒介投放、市場調研等幾大塊工作安排對於中小企業來説具有一定的難度。有了外腦扶持，事情便一定程度上變煩為簡，因為一方面可以規避企業市場部當局者迷的缺陷，又可以利用外腦“旁觀者清”的優勢，認準形式，找準對策。

第二步：找準定位

一個企業要招商成功必須走自己的路，應找準產品的定位，不失時機的把產品“嫁”給代理商。定位要準，不能單純模仿同類競品的定位，而是應該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，要帶有自己特色的賣點，只有這樣才能保證產品定位差異化、創新性的招商亮點，助推產品招商工作順利進展，這時外腦主要職能是統攬整個產品，重新梳理產品功能核心定位，切中同類競品的“喉管”，制定一個具有競爭優勢的產品招商“絕招”。

對於化粧品企業來説，首先，應當做好完善的企劃。面對不同區域的潛在客户，挑選不同的產品，選擇產品有兩個注意：一是注意挑選主導，二是注意選擇品牌驅動市場的產品，這也就給中小企業一點啟示：產品招商要主動迎合市場口味，從找準產品差異化核心賣點為切口大作文章。

所謂挑選主打產品，大部分化粧品企業都有很多產品，並一一視為寵兒對待，毫不偏心。這在招商上無疑是致命的'傷痛，企業必須立足實際，從宂長拖沓的產品鏈中篩選出一個最具差異化核心競爭力的產品作為主打角色，集中優勢兵力，成就招商名品。

其次就是招商的整合力。招商是基於資源整合的目的，利用經銷商在當地市場的網絡，實現產品。其優勢是通路建設速度快，加快了產品市場滲透速度，爭取競爭先機，同時建設和維護成本相對較低。

因為招商僅僅是產品進入市場的第一步，更為重要的是能否憑藉簡單、有效的營銷模式、多方的資源整合實現終端動銷，這樣才有可能真正成就企業的好市場。

最後，就是招商的執行能力。再好的策略、規劃，落實到實際中無法執行或沒有執行到位，都是徒勞的。

第三步：選好模式

建立完善的結構模式，確保細緻，健全尤其重要。外腦在對市場與企業產品的分析瞭解基礎上，針對特定的市場環境與代理商需求進行產品拿出一套實戰性模 式，制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案;同時制定出一系列能激發零售商與業務員積極性的銷售政策，引導促銷員對終端 進行精耕細作，鋪貨理貨、維護終端客情關係、開展促銷活動、收款等環節的進行;健全的模式和政策，服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、 售後服務，並同時處理一些消費者關於產品效果的事件;財務人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調動 代理商口味。

另一方面，外腦會利用自身強大品牌實力和權威影響力，幫助企業給代理商提供增值服務，不斷調整模式，並且根據不同市場不同渠道的代理商量身打造一個 創新性、差異化的營銷模式，實現產品推廣的全面盈利。包括直營網絡與關聯網絡在內就在總部的統一管理下形成強大的、穩定的模式系統，具有完善的分銷能力和 網絡覆蓋優勢，也實現了規模效應。

第四步：規避風險

招商成功與否，風險規避程度大小不但涉及到產品的前期調研、產品策劃、產品包裝等，還涉及到後期的整合執行。

企業要想有效的規避企業的招商風險，首先在企業內部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立，招商工作完成後， 招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業人才的引進，高素質的招商營銷團隊，是企業招商成敗的關鍵因素，也是企業普遍都短缺的一塊，產品有 了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關鍵時候完成“臨門一腳”，取得業績。

其次在招商方案裏必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區域，各個產品的主次，從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優勢的一個產品，作為主角，集中優勢兵力，先讓主角成名。

企業儘快做好長遠的規劃，給企業的前景做一個描繪，樹立一種長久發展的企業形象。讓代理商感覺到這是一個很有發展潛力的企業。同時，為代理商建立一 種可操作的簡單的經銷模式，從店面的、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創造性照這種模式運 作，就可以有一個很好的收益，極大化規避市場風險，消除後顧之憂。

成功的招商活動，不僅需要外腦的營銷策劃能力，更需要企業的實際執行力。雙方和諧配合，才有真正促成招商活動的事半功倍。

化粧品策劃書12

一、前言

1872年，日本東京銀座出現了第一家西式大藥房，資生堂就此誕生。如今，資生堂已發展成為一傢俱有百年曆史的國際化企業，通過將東方美學和西方科研的完美結合，致力於為中國乃至全世界人民創造更豐富美好的生活。做為具有國際視野的亞洲皮膚專家，資生堂一直站在全球學術界對生物體和化粧品研發的前沿。

隨着我國人民生活水平的提高，人們對化粧品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化粧品生產廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化粧品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨着經濟的迅速發展，化粧品產業獲得了迅猛的發展。20xx年底，全國化粧品行業的生產企業達3000餘家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化粧品市場銷售額平均以每年23。8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高於國民經濟的平均增長速度，由此可見，化粧品是一個潛力巨大的產業。

日本的化粧品廠家“資生堂”是定位於“為了亞洲女性的膚色更美麗”的日本化粧品名牌廠家。定位準確的資生堂於20xx年12月發表了面向中國人女性的新產品「DQ」。日本廠家非常關注在中國每天乘坐地下鐵或者公共汽車上班活躍在各個辦公樓的上班族OL。為此預定於3月份將有25個品目的化粧水和美容液的護膚品新發賣。而價格範圍設定在160元到360元之間。

二、市場概況

1.市場競爭狀態

現在，日本國內化粧品生產廠家非常看好中國的化粧品市場、正在向這個龐大誘人的化粧品市場暗送秋波。根據日本化粧品廠家“資生堂”的統計，去年中國化粧品市場的化粧品使用人數達到5800萬人，已經到達了日本國內化粧品使用人數大致相同的人數。到20xx年預計可以達到1億人。值得一提的是年輕的中國女性在化粧品品牌的選擇上非常傾向於選擇日本廠家生產的化粧品，與歐美品牌相比，中國人女性更喜歡日本廠家生產的化粧品，這是因為同樣是亞洲人中國人女性的皮膚與日本人女性的皮膚和膚色大致接近的原因。現在，中國這個龐大的化粧品市場是一個活生生的舞台，日本各個廠家在與歐美各個廠家展開激烈競爭的同時，正在上演一出扣人心絃的“生存競爭連續劇”。

2.日化品市場概述

日本國內化粧品市場上市出貨量大約有1兆5千億。顯然，日本國內的化粧品市場已經進入飽和狀態，用現在人民幣對日幣的換算比例，到20xx年中國的化粧品市場的上市出貨量即將超過日本國內的市場。

3.市場競爭狀態

當外資品牌越來越多的時候，消費者的選擇機會多了，也就變得精明和謹慎起來。外資品牌的進入，帶來了品牌形象及產品文化的傳播，逐漸對消費者有了教育的作用，品牌的概念將越來越強;另外，農村的攀比風氣，是一種致命的傷，為此，未來二三線城市消費者的消費已經不再是隻認價格不認品牌，而是比誰能用上名牌了。

一直以來，資生堂的銷售渠道主要集中在大城市高檔百貨店的專櫃，佔其銷售額的20xx化粧品銷售廣告策劃書。同時，為了維護其高端品牌形象，也很少參與商場的各類促銷活動。不過這種渠道分銷的方式，對於想讓大眾市場的消費者更多體驗資生堂其他的品牌而言，顯然是不利的。那麼資生堂根據本身產品的特性以及市場行情的分析，藥粧營銷渠道，是它尋求改變的一條新通道。

資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，俱樂部設立會員台帳，公司通過電話、明信片等形式定期與會員保持聯繫，向其提供產品信息。年齡的增長而越來越明顯的“皺紋”、“色斑”、“脱髮”等的皮膚以及毛髮的老化現象，受到越來越多人的關注。資生堂攜手國內外的演技機構通過大量的基礎研究，致力於闡明皮膚的技能、毛髮的結構以及皮膚和毛髮在生理上的複雜結構。

三、消費者概況

注重老年消費者層次。在老齡化狀況加劇的當今社會，預防以及改善。

(1)人們對化粧品的忠誠度很強。一般使用一個化粧品感覺還不錯的話，一般不會輕易地改變。資生堂的東西再好也很難打破消費者的消費習慣。

(2)資生堂的產品價格相對比較高。基本是中上層消費層的人才能消費的起。

四、產品問題及機會點

1、產品問題點：

這一做法，不僅把流通渠道完全系列化了，還與顧客建立了牢固的關係，又形成和逐步擴大了一支數量可觀的穩定的消費隊伍。化粧品專營店活躍。資生堂把產品帶到了之前商場專櫃所無法覆蓋的中小城市，進行了新一輪的搶點競爭。資生堂渠道佈局的目的很明顯，通過及時搶佔競爭時機，一方面追趕歐萊雅等強大對資生堂致力於通過研發接觸肌膚時能令人產展設立一個安全屏障。

2、產品的機會點：

(1)隨着中國經濟的騰飛，人麼對生活品質的要求提升。中國一線產品的消費人羣增加。資生堂的價格不再是決定因素了。

(2)經過一段時間的積澱。資生堂有了一羣固定的消費羣體。品牌效應會帶着資生堂不斷地往好的方向發展。

3、產品的支持點：

(1)建立品牌專營店。資生堂把產品帶到了之前商場專櫃所無法覆蓋的中小城市，進行了新一輪的搶點競爭。資生堂渠道佈局的目的很明顯，通過及時搶佔競爭時機，一方面追趕歐萊雅等強大對手，另一方面要有效狙擊其他競爭對手，為自己在二三線市場的拓展設立一個安全屏障。

(2)強大的科研能力和技術水平保障。資生堂是世界上科研實力最強大的化粧品企業之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，研發中心對當地消費者的肌膚、化粧習慣、美容意識等進行研究，並將根據地域情況結合現有技術儘快開發具有全球性水準的產品。

(3)完美的企業形象，不變的產品定位。有調查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要藉助聽覺，3。5%依賴觸覺，其餘的則源於味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經完成了一半。在資生堂形象廣告裏，你總能感覺到在前衞的西方面孔下，潛伏着一個神祕鬼魅的東方靈魂，資生堂在自我包裝上的精心雕琢和鉅額投入，常常讓企業形象的研究者讚賞不已。

(4)體驗營銷的成功打造。日本資生堂將先進技術與傳統理念相結合，用西方文化詮釋含蓄的'東方文化，把顧客的體驗作為經營戰略長期執行，演繹着一種有的放矢的商業銷售模式。

(5)完善的美容服務。資生堂1998年在上海設立了名為“美的廣場”的美容中心;20xx年4月，在北京東方廣場東方新天地開設了第一家直營店——美的空間，提供高質量的美容服務。除了設置美容中心外，根據中國消費者開始追求包括櫃枱態度等在內的深層服務，最近日本資生堂已開始向中國的銷售點長期派遣美容部職員，就日本式的待客禮儀等方面對當地美容人員進行指導，另外還將對在華資生堂專櫃的美容人員在化粧方法等進行現場指導，派遣人員的派遣期最長為1年。計劃通過提高專拒美容員的相關水平和層次來加強競爭力，提高服務水準。

(6)注重品牌宣傳。廣告宣傳是提高企業知名度，樹立企業形象，打造產品品牌的重要手段。在化粧品產業，廣告引導時尚，尤其是在化粧品品質差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業間競爭成敗的關鍵。建設良好的企業文化，擴大企業知名度，形成以品質為基礎的品牌優勢。

五、市場建議(依據市場分析)

1、目標

(1)堅守高品質的產品定位，提供一流服務和高附加值，是資生堂“桃李不言，下自成蹊”的奧祕所在。

(2)資生堂將全面啟動了中國地區的二，三級市場。由資生堂(中國)投資有限公司認為，資生堂將完全在中國的二級和三級城市推進本國國旗的衞生用品，可負擔得起的產品線。

(3)力爭打造一個百姓買的起的高級日用品牌。

2、消費對象：

(1)“資生堂”品牌主要針對35歲左右的女性而設計，其風格優雅而前衞、神祕而抽象

(2)一般的白領，工薪階層。

(3)中國成功男士。

3、定位：

堅守高品質，提供一流服務和高附加值。

六、商品定位

(1)買的是：

資生堂賣的不僅僅是一種日化用品，在出售商品的同時還會告訴消費者美容護膚的方法。資生堂採用的體驗式營銷的方法，為顧客創造美的體驗。美是一種精神狀態，一種生活態度，一種發掘內心需要、並致力創建自身與外界間和諧關係的行為。這已經非常明顯地告訴同行們：做化粧品，光有物質狀態的產品是遠遠不夠的，還必須強調品質呵護狀態;當你以這種態度去感召顧客時，定會為顧客創造出美的體驗，而美的回饋也就在其中。

是一種文化的交流碰撞。資生堂還通過自己的連鎖店網絡發行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發表時評和散文，還介紹國內外最新的時尚潮流、旅遊信息和藝術動態。現在山茶花俱樂部已經有900萬會員，而《山茶花》雜誌現在還在發行。此外，資生堂對化粧品市場進行了調查和研究，發現一般消費者不僅需要化粧品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容諮詢服務。資生堂強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的諮詢能力，能把化粧品店變成美容諮詢室，為顧客提供各種諮詢服務。

(2)誰來買

一切想要美麗的人們

(3)消費者利益

買到了合適的屬於自己的品牌。

懂得了更多的關於護膚的知識。

隨時獲得最新的時尚資訊。

提升個人品味。

七、行銷建議

1：產品：為顧客提供由內而外的美。不是做一個美人，而是做一個品位的知性人，無論男女。

2：服務：“資生堂”強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的諮詢能力，能把化粧品店變成美容諮詢室，為顧客提供各種諮詢服務。

3：價格：力爭做大家都買得起的高檔化粧品

4：體驗：化粧品行動營銷，影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客生活。

八、創意方向與廣告策略

1：廣告目的：通過對“打造大家都買得起的高檔化粧品”進行宣傳。擴大市場份額。

2：廣告策略：之前的體驗營銷跟現在的專營店，都向消費者傳達了一個理念，就是説，資生堂出售的不僅僅是一種化粧品。“資生堂”這個品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產品時，被賦予一種象徵性的意義，最終改變人們的生活態度以及生活觀點。我們的廣告不僅僅是文字形式，不僅僅是電視上的幾分鐘，不僅僅是大街上的大型廣告牌。“資生堂”這三個字就是最好的廣告。專賣店的員工的一言一行是最好的展示。通過廣告傳媒把消費者吸引到店裏，讓消費者親身體驗。

九、廣告表現

1：平面廣告之表現：

(1)主標題：帶你暢遊美麗新世界

(2)副標題：完美體驗之旅

2：從店堂的設計上都盡顯東方韻味，還有員工的穿着上，銷售人員在説話的語調上都要透露出一種氣質。

3：企劃意圖：提升品牌形象，擴大市場佔有率。

十、廣告預算及分配

我們選擇先在寧波試着開展，看看效果，有不足之處，會在接下來的城市有所改變。寧波大型廣場主要有天一廣場、和義大道購物中心、鄞州萬達廣場、大悦城、江北萬達廣場等。我們選擇鄞州萬達廣場和江北萬達廣場。萬達廣場在全國有連鎖，還是有名氣的。大型海報差不多500塊左右，宣傳手冊大概16頁左右，大量印刷應該可以拿到一本宣傳手冊5元，印刷1萬份。外加廣場上的道具，展板一般公司都有，便利貼也很便宜，大概需要10本，每本大概3元。廣場活動的費用大概為：500+10000×5+10×3+1000(其他雜費)=51530。而學校活動的費用主要是贊助費以及晚會演出中的屈臣氏產品道具。主要是軟性廣告。費用大概為20xx元。加上額外費用總共就2500元。

總共費用54030元，這是一場校園活動和一場廣場活動的費用。

十一、媒體策略

1：時間：

大眾媒體氾濫後，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們並不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。

2：以資生堂獨一無二的文化和價值觀吸引顧客。“以顧客為本”：“認真對待每一位顧客，如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，資生堂把日式文化逐步分解成可以體驗的東西。

3：雜誌平面廣告：

(1)雜誌選擇：《女性大世界》《好主婦》《中國婦女》《中國女性》《靚麗活膚志》《新娘》

(2)以員工與顧客的交流為主，用優良的服務態度來留住顧客。

十二、廣告效果預測

我們在人潮湧動的廣場做活動和在對自己有高要求的高校宣傳。廣場的活動，主要是拉動年輕女士、中年女士和男士對護膚品的需求，發宣傳手冊和貼心願貼是直接和間接對屈臣氏的宣傳，兩相結合，勢必會讓更多的知道屈臣氏這一品牌，並且還是比較向上的印象。校園活動讓更多的年輕姑娘認識到屈臣氏，總歸是達到了推廣的目標，二、三線城市潛在的用户被髮展出來。如果效果完美完成，其他二、三線城市也會相繼開展此類推廣活動。

但不過事事都有例外，我們得做好效果不達標的準備，在這種情況下，我們得準備應急準備，力求盡善盡美，補救得當!

化粧品策劃書13

引言

歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。隨着互聯網和電子商務的飛速發展，網絡廣告作為一種新型的網絡營銷手段以其快捷、低成本、高覆蓋面的優勢受到很多企業的青睞，同時也影響和改變着人們的生活。根據調查大學生網購現象比較普遍而歐萊雅整個網站設計，文字性和展示性的的內容都不是很多，尤其是展示性的內容，缺乏吸引瀏覽者的亮點。通過這次網絡營銷策劃，可以使歐萊雅在大學生市場獲得明顯的競爭效果。但是，這些對於未來的市場的激烈競爭是遠遠不夠的。為此我們還必須做出進一步的改進。這些都將是困難的進步，但也是必須要解決的問題，只有這樣，歐萊雅才能在大學生市場上立於不敗之地。

一、環境分析

在調查中顯示，大學生購買化粧品的渠道方面，38%大學生選擇在超市購買（其中男生基本上80%以上都會在超市購買），48%的大學生會在專賣店購買，可見大學生在化粧品選購方面，注重方便和品質。但網購快捷便宜，大學生是網購的主力軍，50%的人會選擇在網上購買護膚品和化粧品，但網購也存在諸多問題，例如產品參差不齊，假貨太多，而大學生對於商場裏品牌專櫃的選擇也有一定的比重。65%的學生選擇通過朋友的介紹瞭解商品，是大學生了解護膚品、化粧品的主要方式；17%的同學是選擇了通過促銷活動的方式瞭解，由於大學城離市區較遠，一些促銷活動都涉及不到，所以大學生通過這種方式瞭解商品的情況較少，應多讓商品在網上做促銷活動，擴大市場；47%的同學選擇瞭解商品是通過廣告宣傳，現代信息傳媒比較發達，大學生又是主要的參與者，所以通過網絡、電視進行商品的廣告宣傳效果會更好；而34%的同學選擇了通過其他方式瞭解。所以要加大網絡渠道的宣傳力度，從而提高歐萊雅在大學生市場的銷售額。

二、確定巴黎歐萊雅化粧品營銷目標

通過本次網絡營銷，要達到以下目標：

1．提高歐萊雅在大學生消費者中的品牌知名度，達到讓大學生在購買歐萊雅的產品時，不僅熟識產品。更能在見到產品時想到歐萊雅。

2．使歐萊雅通過網絡渠道在大學生市場的銷售額，利潤在原有的基礎上提高10%。

3．使歐萊雅通過網絡便可以為大學生提供優質的，個性化的服務，提高消費者滿意度。擴大消費者羣體。

三、營銷戰略的選擇

在網絡市場空間中，企業的網站即代表着企業自身的形象，必須從網頁策劃着手，加強網址宣傳，提高網站的知名度和企業的知名度。可以在網上做廣告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或時尚類的網站上做一年的廣告。產品展示，公司簡介，建議留言，必須給瀏覽者視覺的衝擊。進行網上優化，爭取網站的訪問率和回訪率。也要在淘寶，拍拍等網站上開設旗艦店，挖掘潛在消費者。

在網站上建立留言和顧客交流，或是客服，可以採集消費者的意見，同時也可以有個性化的服務，根據不同年齡興趣愛好，皮膚的需求為他們推薦適合的`化粧品護膚品，達到顧客滿意，成為回頭客。

網站可以實行相應的活動，享受會員價，買多少有折扣，送小樣。提供抽獎活動，吸引更多大學生註冊成為歐萊雅的客户。

四、營銷戰術的選擇

（一）網頁策略

在網絡市場空間中，企業的網站即代表着企業自身的形象，因此必須：

加強網址的宣傳，提高本站的知名度和企業的知名度。

網絡廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網站上做為期一年的廣告。 精心策劃網站結構，如公司簡介，產品展示，化粧品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺衝擊，是瀏覽者在瀏覽網站後能對網站及歐萊雅都有很深印象。

定期對網站進行維護和刷新資料，並進行優化，爭取網站訪問率。

利用第三方平台，如淘寶，開設旗艦店，挖掘潛在消費者。

（二）產品策略

宣傳歐萊雅產品的覆蓋範圍廣，種類多而精，以產品吸引大學生顧客，使大學生顧客認識到其可選擇的空間更大，更具有靈活性。

在網站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個性化的服務。因顧客的興趣愛好不同為他們推薦適合的化粧品，以達到顧客的滿意。

（三）價格策略

設置市場價和會員價，當瀏覽者通過免費註冊成為會員後，購買歐萊雅化粧品時就可以享受本公司的會員價。而且，網站適當時期安排促銷活動，給予優惠。

（四）促銷策略

在國家法定節日，如元旦，五一，十一等時期進行網站的產品促銷，凡在本期間購買歐萊雅產品者，可以享受買一贈一的超值優惠活動，例如贈送小包裝產品，產品介紹，化粧指

導書等。在節假日裏推出校園選秀大賽，成績優異者可以獲得本公司的精美獎品

（五）渠道策略

凡購買化粧品為哈爾濱市範圍內，歐萊雅公司均可以免費送貨上門，若非哈爾濱市，顧客可以選擇物流託運。

顧客也可以直接通過為我留言訂購所中意的產品，之後我們將會與您聯繫並給消費提供多種付款方式。

五、巴黎歐萊雅化粧品實施要則

整體工作安排：高薪聘請網頁設計公司，改進網頁的文字性和展示性內容。

對產品價格進行定位，使其適合大學生消費，招聘人員進行綜合性培訓

在節日期間舉辦活動，凡在本期間購買歐萊雅產品者，可以享受買一贈

一的超值優惠活動，例如贈送小包裝產品，產品介紹，化粧指導書等。

以上策略結合起來進行試運行。

設備費用：企業入網費1000元/年

網站建設與網頁設計網站建設1000。網頁設計1500

網站推廣搜狐、百度、新浪網站推廣6000元/年等共10000元

六、評估

事後對大學生進行訪問調查，瞭解大學生在這次策劃之後對歐萊雅的瞭解程度。 對在大學生市場的銷售額進行數據統計：

1．現實目標低於預期目標

網絡銷售額低於10%，可能是網絡宣傳時網絡媒體的選擇出現錯誤，所以我們要尋找更能接近大學生生活的媒體，

可能是在網絡銷售渠道過程中出現問題，例： 人員配合及物流等銜接不夠流暢，使產品不能及時到達。所以人員的工作安排要提前做好培訓。

2. 現實目標與預期目標平衡

各環節的處理及工作安排比較得當，網頁的頁面改進已突顯成效，但是，我還要繼續努力，使目標得到進一步的提升。

3．現實目標高於預期目標

網絡媒體宣傳力度十分到位，網頁的頁面改進突顯成效，人員配合積極，各方面配合達到極致的發揮，最終使現實目標高出預期目標，對完成預期指標有突出表現的部門進行嘉獎，其他部門也給予相應鼓勵並要求對其進行改進。

化粧品策劃書14

中國化粧品市場是一個充滿活力的市場，本土企業的崛起，翻新，營銷也各有高招。這促進了國內化粧品行業的發展，又加劇了行業品牌之爭。國化粧品市場經過幾十年的發展，近年來逐步走向成熟，但市場成長率依然高於整體國民經濟發展的水平。分析化粧品市場各個分支，可以看出推動市場發展的動力主要來源於護膚與彩粧兩個分支。相比於洗髮水、牙膏等相對飽和的市場，彩粧市場近年來近50%的增長率無疑是推動整個化粧品市場發展的“火車頭”。

一、宏觀市場分析

（一）整體市場分析

xx自95年進入中國市場以來，銷售拉動廣告鋪天蓋地，朔就了其強大的品牌優勢，相對低廉的產品價格，眾多的零售網點，月月出彩的終端活動，這些促進銷售的法寶在xx集合為一身。xx在國內彩粧產品市場整體份額佔有率達20%強，在很多二級城市，xx的市場份額佔有率達到60%以上，而專櫃銷量更是佔到了xx整體銷量的60%以上。xx有強大的廣告支撐品牌拓展，有9年的國內銷售經驗，有大眾化的產品定位，盤踞着各地大中型商場超市的專櫃，支撐着化粧品店的形象……xx很強大，強大的比我們還熟悉國內消費者的需求，強大到可以成為市場走向的風向標。

（二）高校化粧品消費市場分析

大學生化粧品調查背景和意義17PR是中國公關門户，是中國最大企業公關總監、媒體、行業的交繼電腦、MP3、手機等IT通信產品等消費熱後，化粧品正在成為大學生羣體中的又一新興消費熱潮。在目前金融危機加劇，就業壓力增強的環境下，使用化粧品的現實意義已經從美容、禮儀的角度，擴展到個人素養，就業競爭力等方面。大學生的化粧品消費不僅形成了一個規模可觀的細分市場，甚至對整體市場也發生着影響。大學生們青春時尚，接受過良好的教育，社會關注程度高，如果通過大學生的消費取向影響年輕人羣體的消費潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。因此，大學生消費者不僅具有現實的市場價值，對於企業競爭優勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對象。

（三）高校彩粧卷調查結果分析：

1、市場容量

市場容量是指市場總量與該品牌的`市場份額的乘積。市場容量除了包括消費羣容量還包括潛在消費羣容量，在不使用彩粧產品的人羣中（我們把他們定為潛在消費羣）這類羣體的個體數量相當可觀，佔到全體的48。5%，通過問卷的數據反饋，我們瞭解到他們不使用彩粧的原因主要為：‘認為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’（有55.6%的潛在消費者選擇此項）；‘平時太忙，沒時間化粧’和‘不會化粧’也分別佔到29。4%和27。6%。儘管她們不使用彩粧，但絕大部分的人都沒有認為‘在這方面花錢不值得’，選這項的人僅僅佔3%

左右，這説明不使用彩粧或許是一種很無奈的選擇，內心的潛意識還是嚮往，畢竟愛美是女人的天性。

2、品牌認知

在彩粧品牌認知度上，大家的認知還是較為廣泛的。但在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是xx，歐萊雅，DHC但從數據上我們不難看到我們大學生的消費羣體是擁有巨大潛力的消費者。在會選擇什麼價位的化粧品上，學生集中選擇了中低檔價位。

xx作為國內彩粧市場的第一品牌，已經牢牢抓住人心，所以一提到你所認知的化粧品牌很多人都首先寫到“xx”。不難看出其品牌深入人心，但是提到要購買的化粧品牌時，絕大部分的學生並沒有選擇xx這樣的牌子。我覺得大學校園是化粧品市場消費的潛力羣體，如果哪個化粧品牌能開拓這個消費市場的話是個不錯的idea。

二、xx彩粧產品SWOT分析優勢（strengrth）：

1、xx的彩粧產品已經全面採用全成分標識，這在國內品牌中還比較少見。

產品定位清晰：彩粧品牌——定位為18—30歲使用彩粧的女性。

2、xx一貫堅持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產品的包裝都是採用天然健康的環保料。

3、以高品質，合理價位，簡潔設計和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現個性感覺，引領時尚潮流，符合大學生的消費觀點。

劣勢（weakness）：

1、銷售經驗相比其他公司人員有劣勢。

2、市場份額及情感份額不夠。

3、消費者對於彩粧的質量要求更甚於護膚品，所以對彩粧的選購多集中於知名品牌

4、xx主要是選擇專櫃渠道，銷售點較少。

機會（opportunity）：

1、該產品採用全新的消費理念和更注意大學生的心理訴求，容易被消費者接受

2、中國化粧品市場平均年增長幅度保持在13%—15%之間，而彩粧市廠有50%的增長率

3、大學生的消費意識比前輩更加前衞而且大膽，這是彩粧市廠蓬勃發展的消費能力基礎；

挑戰（threaten）：

1、彩粧在大學生心中沒有形成清晰的概念，新產品推出來佔有空間相對較少且市場培育培育期較長。

2、美容類產品屬廣告性產品，行銷資源投入較大。彩粧市廠“洋土”品牌競爭激烈。

三、營銷策劃目的

本次策劃的目的是讓更多的大學生了解、使用“xx”這一化粧品。力爭在校園營銷活動中在校園內打響產品。

四、營銷策劃戰略

目標市場：國內各高校

銷售渠道與策略：

（1）進入大學校園選擇的最佳銷售渠道是校園超市和連鎖便利店，以及結合商超、小終端、美容專業線幾種渠道之優勢所在。

（2）採用廣告開道，促銷活動策略，自我銷售策略，網絡銷售策略

品牌定位：中低檔，定位於大眾品牌，通過各種超市渠道加大其在校園的滲透力度，讓每一個大學生在任何一個地方都能買到它的產品

廣告策略：採用最新廣告策劃方案，增加xx的知名度，廣告採用亞洲明星代言，強調xx的適用對象，在大學校園多做促銷活動，進行彩粧知識宣傳，突出xx彩粧的優點和特色，讓xx大眾化而非大路化。

專櫃陳列策略：以試用裝陳列為主體，專櫃要簡潔而不簡單，品牌形象突出，並採用專櫃銷售和廣告影響相互促進的銷售策略。

媒體策略：在大眾平面雜誌媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專櫃及活動現場播放化粧科普宣傳片為輔助。並結合實用的化粧演示推廣。

促銷活動策略：以根據季節變換推廣粧容為主要活動引導，以粧容產品禮包作為主要促銷形式，派發傳單，以抽獎活動氣氛強烈。

化粧品策劃書15

一、活動目的：

藉助三八婦女節吸引xx的人氣，營造第二個銷售高峯，提升xx的品牌形象，以及針對長假後的'冷淡市場有的放矢，減緩銷售下降趨勢。

活動主題：

三八婦女節，好禮送不停

活動內容：

1、幸運抽獎

參賽人員：限64名

比賽時間：3月7、8日

報名方式：只要購物滿50元，即可憑購物小票現場報名參加。

獎品設置：

一等獎2名各獎價值248元套裝一個

二等獎3名各獎價值68元純露一瓶

三等獎5名各獎價值28元潔面乳一隻

參與獎54名凡參加者均可獲得價值10元的優惠卡一張。

2、購物滿100元送30元優惠券，多買多送!

30元優惠券只限於消費滿100元以上使用。

活動宣傳

1、店內海報：(活動內容)

2、條幅：xx

3、電話邀約老顧客

4、電視飛字：xx三八婦女節，好禮送不停，買100送30

5、社區及各人流密集處以小條幅宣傳，內容如上。

場景佈置

1、店外佈置：

三八婦女節海報

2、店內佈置

藥茶的擺放：組裝一個禮盒，藥茶櫃子最顯眼的地方。

xx擺放：每種產品旁邊放置明顯的提示牌，上面寫着適應症。

化粧品擺放：美觀、新穎。