現代標誌設計思想對傳統文化的超越論文

摘要：20世紀以來，中國傳統的審美思潮影響着現代設計，在新的社會形式下，傳統的美學已不再適應現代設計的表現。本文以現代標誌設計怎樣將傳統美學顛覆，作為基本的理論基礎，並在不斷完善和努力的前提下，走出一條屬於自己的現代設計之路，會有助於發展中國特色社會主義的現代設計。

關鍵詞：VI設計；傳統美學；顛覆創新

一、解讀現代標誌設計及傳統美學

（一）現代標誌設計定義及特點

1.現代標誌設計計劃、構思是根據現代市場營銷學，普通心理學和消費心理學，以及人機工程學，結合現代美學，現代科學技術等諸多學科制約形成的設計構想。

2.傳達標誌設計的計劃、構思方式，從傳統的手工繪製圖形到計算機繪製圖形、模型的設計預想。因具體的設計時期不同而不同。

3.現代標誌設計的應用，與當下設計及所涉及的生產方式和現有的生產技術水平密不可分。

4.現代標誌設計的特點：（1）呈現品牌戰略定位；（2）彰顯品牌的獨特魅力；（3）吻合目標顧客的審美偏好；（4）給消費者傳達瞬間的記憶點及區別其他品牌的差異性；（5）應用的可操作性與低成本。

（二）傳統美學的概念及其特性

1.何為美？對美的本質，美的意義的研究是傳統美學的主要內容。美的本質是什麼，什麼是審美意識以及審美意識同審美對象的關係是美學研究的基本問題。美學一詞出自希臘語aesthesis.該詞語的最初釋義為“人們對感觀的感受”.由德國哲學家亞歷山大·戈特利布·鮑姆加登首次使用的。近代學者普遍認為美學作為一門獨立學科的形成的`主要標誌為亞歷山大·戈特利布·鮑姆的《美學》一書的出版。發展到19世紀，美學即研究“美”的學説這一概念在傳統古典藝術領域被廣泛接受。

2.美學的定義在今天發生了些變化，在現代哲學領域普遍認為美學為一門鑑別的藝術，是科學、設計和哲學意義上的科學理論研究和審美哲學。客體的審美評判標準，不是簡單意義上的“美”“醜”之分，而是理性客觀地認識客體本身的實質。

3.傳統美學的特點：傳統美學經歷了從本體論到認知論的翻天覆地變化後，自19世紀末到20世紀上半葉以來，強大的現代藝術思潮熱情高漲，衝擊了人們對傳統美學的再認識。人們對傳統的美學及其藝術理論也產生了強烈的反思和探討，現如今，傳統美學也受到了不斷的反思挑戰，遭受到了各個學派理論思想學術的冷落。與此同時的是西方各個學派形成的崇高主義傳統美學，表現在崇高意義範疇下的審美哲學理想和追求等方面，也在逐漸失去其真正的意義。

二、現代標誌設計對顛覆傳統美學的主導因素

現代標誌設計具有其自身的視覺語言，彰顯其內在寓意。中國傳統美學中的“形式、節奏、韻律、對比、調和、變化、統一”等形式美感制約了現代標誌設計在設計製作中存在圖形設計結構方面的複雜化，形式表現方面過於陳舊保守傳統不符合人們現代審美和不能表達時代思潮的等一系列問題。在標誌設計方面中國的傳統圖形符號設計樣式上與現代化的圖形相比，具有以下幾個缺點：1.相對平面化不具有立體感，2.設計主題不夠突出不能直觀的傳遞要表達的內容，3.設計理論上不夠嚴謹科學，也不具備現代圖形設計的精簡度這一特點。所以在現代標誌設計中應順應現代設計的發展潮流，結合現代設計自身應有的特點，彰顯時代個性。因此我們在進行現代標誌設計中應以更加簡潔明瞭的造型進行設計，給不同文化圈的人們帶來更加強烈的信息衝擊。

（一）文化的差異性

傳統標誌設計圖形帶有強烈的地域文化色彩，給國內品牌進入國際市場帶來諸多不便。在不用的文化背景下，世界各地的人們可能就很難理解其標誌設計的真正含義。例如在中國傳統文化背景下，“蝙蝠”是“福”的寓意而西方文化背景下的“蝙蝠”卻賦予蝙蝠邪惡的化身。這種文化背景不同的差異性，使得我們在進行標誌設計中，需要設計師在進行標誌設計之初就必須細心斟酌設計內容，思考其設計內涵，考慮標誌設計使用中的地域文化差異性，做好設計初的一系列設計籌劃和設計構思，以便更好地設計出優秀的作品，更好地做到國際化的視覺語言，為企業進軍國際市場打下良好的前提，以免在企業進軍國際市場時，標誌設計造成一系列不必要的麻煩。

（二）互聯網的迅速發展

互聯網的使用及發展主要以拉丁文為基礎，而中文域名後綴在互聯網上的使用並未出現過較大範圍內的普及，據統計互聯網上以漢字作為圖形標誌的作品也很少，這就導致一些分企業為提高認識度紛紛採用多樣化的標誌設計來呈現企業的品牌和形象。例如我國跨國企業聯想集團有針對性地在國內市場營銷產品中以中文“聯想”漢字作為企業核心標誌，而在海外市場企業標誌則是拉丁文“LENOVO”.

（三）街頭文化塗鴉

街頭文化塗鴉作為一種世界性的藝術現象在世界各大城市蔓延開來。人們對塗鴉文化的審美的與追求也一直是朝氣蓬勃，每座城市的藝術家們都躍躍欲試地在城市的主要牆壁上進行藝術創作。在這場最大規模，並且為廣大青年人所喜愛的全民藝術運動中來自世界各地不同身份不同流派的藝術家都積極參與其中。塗鴉本身作為一種造型的藝術，但其展現給我們的卻不僅僅是它不同的造型方式，同時還有這種藝術手法所表現出的創作方法，社會的背景及深層次的內涵。塗鴉藝術造型可以説是千變萬化、風格多變、不拘一格。它長期活躍於民間，來源於生活，卻又高於生活並且不失藝術欣賞價值而且具有極大的羣眾基礎，其廣泛性和普及性都是其他藝術形式所不具備的。塗鴉藝術的作品種類繁多紛雜而又極其豐富多彩。目前很多新興企業標誌應用了街頭文化塗鴉，以適應新的文化現象。街頭塗鴉藝術形式的出現源於世界社會自由背景下的“藝術家”獨有的思維模式及其造型藝術。從塗鴉的表現形式上我們不難看出，塗鴉是對傳統紙上繪畫的一種顛覆，再結合設計者本身對生活感悟的同時，以一種全新的形式表現出來，從而顛覆了傳統美學。

三、現代標誌設計未來的創新之路

（一）圖像解構

原有沉悶呆板的標誌設計讓眾多受眾羣體產生了視覺上的審美疲勞，設計師在標誌設計中該如何解決突破審美疲勞呢？圖像解構為其打開一條全新的創作之路。打破完整，重新構造。將原有的物象進行打破分割，從而獲得最新的圖形元素。反對二元對抗的立場是“解構主義”的主導思想，同時反對現代主義的矯揉造作的裝飾，展現出全新的消解傳統，並打破原有的慣例，展現出全新的視覺效果。

（二）圖像的重構

重構是在“解構主義”的分解後重新建立起來的新模式，這種新的創作手法為視覺圖像的再創作提供了更高的上升空間。圖像的重構方法是將視覺圖像中各種不同的元素重新結合在一起，形成全新的視覺和諧效果。並把不同類型的文字、圖形、色彩等諸多元素結合在一起，從而形成全新的視覺張力。視覺圖像在版面設計中不是一個單獨存在的單一元素，它要同版面中的各個要素很完美地結合起來，形成完整統一的視覺效果。傳統標誌設計下的圖形與文字間缺少“圖像重構”的創意，使標誌設計看上去索然無味。將視覺圖像中原有元素進行解構後再進行全新設計規劃，並按設計者的設計意圖進行再創造，從而設計出新的視覺圖形。

（三）圖像的組構

圖像的組構是對標誌圖形各元素之間的再處理。如造型上的重疊透疊組構；色彩、肌理之間對比、調和組構；這些組構可以打破固有的思維模式，憑藉新的組合模式，形成煥然一新的視覺效果，從而使廣大消費受眾獲得一種全新的感觀覺醒。這種全新的邏輯關係，從感性出發，使設計者對現代標誌設計擁有全新的創作靈感，以顛覆傳統思維模式出發，設計出更多優秀作品。

綜上所述，隨着經濟、科技的迅速發展和生活節奏的加快，傳統美學觀與現代文化的碰撞，使人們對現代標誌設計有了更清醒的認識。現代標誌設計思想在新的社會形式下重視變通顛覆傳統美學，並在不斷完善和努力下，走出一條屬於自己的現代設計之路，我們相信未來這種世界規模化的文化交流與競爭中，中國必將走出一條嶄新的道路。

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