奢侈品調查報告10篇

在我們平凡的日常裏，越來越多人會去使用報告，我們在寫報告的時候要注意邏輯的合理性。一聽到寫報告就拖延症懶癌齊復發？下面是小編收集整理的奢侈品調查報告，僅供參考，歡迎大家閲讀。

奢侈品調查報告1

今天，國內領先的白領站MSN中文網發佈了《MSN白領奢侈品購買調查研究報告》，揭示了隨着經濟危機的逐漸平緩，MSN白領人羣對於奢侈品的購買慾望再次被點燃，奢侈品正在成為白領人羣日常消費的主流產品。根據調查結果顯示，在所有參與調查的白領中，有九成以上的MSN白領人羣購買過奢侈品。在這些購買過奢侈品的MSN白領中，有接近16%的白領擁有10件以上的奢侈品。報告也發現，在高檔汽車擁有方面，有6%的MSN白領擁有奧迪或寶馬汽車；而阿瑪尼和巴寶莉則分別是男女白領擁有最多的主流服飾品牌。本次MSN白領調查報告從當前城市白領人羣購買奢侈品的行為特徵、消費特點、信息獲取渠道以及社會關注熱點四個方面出發，將白領羣體對奢侈品的購買心態及特徵進行了收集整理與歸納，並得出了極具參考價值的結論。

MSN中文網執行出版人兼總編輯劉書女士表示：“作為國內最主要的白領站，MSN中文網一直關注白領人羣的生活方式和熱點。與其他人羣相比，白領羣體隨着學歷、收入和地位的提升，固定消費奢侈品的比例也不斷增大，定期購買奢侈品已經成了這一人羣的固定消費習慣。根據這一調查結果可以看出，雖然大部分奢侈品因價格因素限制難成主流，但其已逐漸成為白領人羣生活和工作中不可缺少的一部分。進入20xx年以來，隨着經濟危機的逐漸平緩，白領人羣的購物信心也開始恢復，因此對於奢侈品的需求也將會變得越來越強烈。“

本次調查報告對白領人羣的奢侈品購買特徵、地區差異、品牌偏好度以及信息獲取渠道等幾個方面進行了總結和分析，主要發現如下：

越來越多的MSN白領人羣將購買奢侈品看作是身份和地位的象徵：

-保值和身份象徵，奢侈品消費融合了白領人羣的個人愛好和對生活品質的追求。調查顯示，相對於普通消費品來説，由於奢侈品的價值相對持久，更可用於保值，因此也成為白領人羣購買的主要原因；其中有44%以上的企業高層管理人員還將購買奢侈品作為一種身份象徵。

-男女有別，白領在購買奢侈品的動機上差異較大。調查結果發現，大部分的男女白領購買奢侈品的動機都是出於個人愛好和對於生活品質的追求。不同的是，有35%的女性白領認為購買奢侈品是因為工作辛苦而用來犒賞自己；而男性則是由於國際知名品牌的品質保證以及其對身份的'象徵，佔46%，並且，女性MSN白領用户更容易受到打折促銷的影響。有42%的女性白領網民在購買奢侈品時容易受到打折促銷所驅動，而男性白領網民購買奢侈品時則多是固定的消費行為，比例達到40%。

-學歷不同，消費習慣差異大。在此次調查過程中發現，學歷的高低對奢侈品消費也有一定影響。結果顯示，有49%的碩士及以上學歷的白領網民將購買奢侈品作為一種固定消費習慣，較少發生隨機衝動的消費；而大學本科和大學專科畢業的白領網民購買奢侈品主要是打折促銷的驅動，分別佔到40%和43%，與整體MSN白領網民的奢侈品消費習慣表現一致。

-職業不同，購買奢侈品的消費習慣差異顯著。最明顯的發現是，企業高層對於奢侈品的表現為固定消費，普通員工則更傾向於隨機衝動和打折促銷驅動。根據調研數據顯示，近一半的企業普通員工容易因為隨機衝動和打折促銷活動產生購買奢侈品的消費衝動，而近六成的企業高層管理人員則表現為固定消費行為。

不同類型的MSN白領消費奢侈品類別集中：

-高檔化粧品、箱包、手錶，是MSN白領消費奢侈品的三大件。調查顯示，超過一半以上的MSN白領人羣擁有高檔化粧品，主要原因是MSN白領用户中女性比例較高，其次是高檔箱包；而男性白領則主要消費高檔手錶及高檔服飾。

-汽車——男愛奧迪，女愛寶馬。奧迪和寶馬是白領網民共同喜愛的兩大高端汽車品牌，其中，男性白領更喜歡奧迪，而女性白領則更鐘愛寶馬，比例分別為37.4%和31.2%。此外，根據調查顯示，男性白領對於高端汽車的消費能力明顯高於女性，尤其男性白領對於法拉利和凱迪拉克等高端汽車的喜愛程度佔了六到七成，遠遠高於女性白領的兩成。

-服飾——男穿阿瑪尼，女戴巴寶莉。在所有擁有高檔服飾的白領人羣中，有30%左右的女性白領擁有巴寶莉，近40%的男性白領擁有阿瑪尼，比例遠遠高於其他同類品牌，由此可見，阿瑪尼和巴寶莉已經成為男女白領最鍾愛的高檔服裝品牌。

-化粧品——雅詩蘭黛和蘭蔻成白領人羣擁有最多的高端化粧品品牌。根據調查顯示，白領人羣擁有最多的高端化粧品品牌是雅詩蘭黛和蘭蔻，比例接近30%，排在第三位的是迪奧；其中，佔六成的高收入白領更願意選擇雅詩蘭黛，而近五成的稍低收入者則更青睞購買蘭蔻和資生堂；值得一提的是，通過學歷的高低所得出的購買習慣與收入的高低所得出的結論基本成正比。

-箱包——LV路易威登和GUCCI古姿是所有白領網民擁有比例最高的高端箱包品牌。根據對不同收入層次的白領進行調查，發現無論是收入在20xx元還是在20000元以上的白領人羣，路易威登和古姿都是白領人羣最樂於選擇和購買的箱包品牌，比例從40%到70%不等。

-手錶——卡地亞和歐米茄是白領男女最喜愛的品牌。在所有喜歡高檔手錶的白領人羣中，有近三成的女性白領選擇卡地亞，兩成以上男性白領比較青睞歐米茄和勞力士。

不同地域白領購買奢侈品行為差異較大

-上海MSN白領更會犒勞自己，對生活品質追求成奢侈品購買最大動因。通過調查數據顯示，40%以上北京、上海和廣東三地的白領人羣購買奢侈品是為了品質保證、個人愛好以及對生活品質的追求；其中，上海白領在購買奢侈品時表現出犒勞自己辛苦工作的動機更為強烈，佔32.7%，超過北京和廣州的27%及29%。

-京滬兩地MSN白領消費奢侈品較為固定。4成的廣東白領網民購買奢侈品屬於衝動消費，朋友推薦對其奢侈品消費的影響相對較小。而北京和上海的MSN白領網民的購買奢侈品則呈現出固定消費的態勢，分別佔38%和37%。

-上海MSN白領擁有奢侈品品類最多。調查顯示，上海的白領網民各項奢侈品擁有的比例均高出其他城市，尤其是高檔箱包的擁有比例遠遠高於京、粵兩地的48%和37%，達到55.5%。而廣東的白領人羣在各類奢侈品方面的消費較少，其次是北京。

信息渠道主要來自於網絡和雜誌，購買渠道則通過出國或代購：

-雜誌和網絡成為MSN白領人羣瞭解奢侈品信息的最主要渠道。相比於普通羣體，白領們瞭解奢侈品的信息渠道主要是通過雜誌和網絡，其次是實體店。其中，60%的女性白領通過雜誌和品牌網站了解信息，也更關注價格的波動；而相對應的，有近六成男性白領更傾向於藉助MSN中文網等白領站了解信息。

-MSN白領人羣偏向國外購物，普通網民則側重代購。調查顯示，雖然國內專賣店仍是大家購買奢侈品的最主要途徑，但MSN白領人羣由於有較多的機會到國外旅遊或出差，因此在國外購買奢侈品的機會比普通網民高出近15%；相比之下，普通網民由於出國機會有限，有一半以上選擇代購奢侈品。

除了上述結論，調查還發現，在購買奢侈品的過程中，普通網民受到明星效應影響的程度明顯高於白領人羣，而MSN白領人羣在購買奢侈品時則表現出了更明確的自主意願。因此，諸如被經常討論的“白領背LV擠公車現象”，有60%的MSN白領網民對此持認同態度，認為這是個人喜好。可以看出，隨着生活水平的逐漸提高，人們對自己的生活品質也同步有了更高的追求。

MSN白領網民系列調查，已成為互聯網行業關注中國白領階層生態的主要品牌和風向標。本次MSN白領網民系列在線調查，延續了MSN中文網一直以來關心都市白領工作和生活的宗旨，對經濟危機過後白領人羣的購物心態和生活狀態進行了跟蹤調查，並得出極具參考價值的寶貴結論。本次調查是MSN中文網聯合艾瑞諮詢對將近2萬名MSN白領網民進行的深度問卷調查，從白領人羣對奢侈品的認識、消費習慣、品牌認知度和收入情況進行了不同程度的問卷，結合對白領人羣工作和生活形態持續不斷的洞察和研究，為廣大都市白領人羣提供豐富實用的資訊和服務。

奢侈品調查報告2

　一、前言

隨着經濟社會的縱深發展，在大眾傳媒影響力日益擴展的背景下， 當代大學生作為社會中一個比較特殊的消費羣體，具有比較特殊的消費心理。他們既是當前消費主體之一，有着獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費的主力和消費潮流的引導者, 他們的消費觀念更為直接的受到名人/影視作品等的影響。大學生針對奢侈品的消費特徵通常被認為具有雙重性：一方面，他們在佔用社會資源方面居於劣勢，經濟能力尚未獨立，消費受到很大的制約;另一方面，又有着旺盛的消費需求和相對超前的消費觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費行為存在不少問題。大學生的奢侈品消費狀況、消費觀念與消費模式，對未來我國經濟的發展，奢侈品消費文化的構建都會產生極其重要的影響。為真實瞭解當代大學生奢侈品的消費水平、狀況，把握大學生奢侈品消費的心理特徵和行為導向，培養大學生形成科學、理性、文明、責任的新消費理念，促使他們成為新消費運動的踐行者、推動者，具有積極的現實意義。

二、調查目的

大學生消費問題正逐年為高校及國人所重視，作為收入很少的學生羣體其購買力卻在逐年增加，奢靡攀比之風日益增長，其消費結構和消費能力是否合理發人深省，我既是以此為出發點，以問卷調查及採訪等形式確定高校大學生奢侈品消費情況調查與分析為課題的社會實踐，其意義和目的在於通過對部分高校的實地調研及調查、研究、分析。

三、採訪概況及分析

為了對大學生奢侈品消費情況有比較全面準確地瞭解，我們開展了研究。並對商丘工學院在校大學生進行了奢侈品消費情況的問卷調查。本次調查共發放問卷45份，收回有效問卷45 份，有效率為100%。其中男性大學生佔53%，女性大學生佔47%。

調查問題主要包括客觀選擇題，設計費的經濟來源、月消費狀況、消費支出情況及其消費觀等多個方面。旨在讓同學們瞭解當代大學生的消費、理財。本次調查雖然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。

在購買類型方面，衝動型的佔38%，理智型的佔44%，盲目型的佔18%，這説明大學生並沒有完全清楚自己的消費結構和狀況，沒有這個習慣的制約，使大學生的盈虧狀況不同，見到熱衷的東西，半數以上的人卻表現出較弱的自我控制性。當然畢竟是同齡人，消費中自然也表現出了不少相同點。

據調查，37.40%的同學在拿到一個時期的生活費時，不會做什麼安排，隨意取用。佔調查調查人數的大多數大學生無預期的計劃和目標。從未思考過錢應該怎麼花、花多少，而且消費的隨意性很強，面對有獎銷售、打折等促銷手段容易衝動，不知不覺就把錢都花了。在調查中，只有24.39%的大學生選擇先存一定數額的錢，剩下的當作此時期生活費，所以説大學生儲蓄觀念並不強。

由調查不難看出，城鎮比鄉村的大學生消費要高些，但這主要決定於城鄉傳統的家庭收入落差，由此可以看出制約其消費的是家庭經濟狀況。另外，城市大學生遇到自己想買的東西但沒錢會向家裏要或找朋友借，而農村大學生則乾脆不買或存錢自己來買。這是個值得深思的問題，對不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對消費的態度和顧慮方面，農村大學生的行為也體現了中國的老話窮人的孩子早當家，他們消費原則多是能省則省，10人一個月要進行一次奢侈品的消費; 13人三個月會進行一次;9人一年進行一次;也有13人要經過長久的計劃後才會做出是否要進行消費的決定。

四、調查結果

我組也同時採取了訪談法的方式進行調查，對大一同學進行隨機採訪。我們其採訪內容包括月平均消費水平、經濟來源、消費用途、消費習慣、奢侈品消費理念以及對自身奢侈品消費的看法等。通過調查得知，他們平均一月消費大約在550元左右，這其中包括了日常生活用品、伙食費、零食費、電話費、交通以及上網的費用，其中三分之一人並沒有用於奢侈品的花銷。這是一種良好的消費心態，他們對消費奢侈品的`看法是要堅持勤儉節約，該買的就買能省的就省，不買奢侈品，科學消費綠色消費。

　五、大學生奢侈品消費狀況原因與分析

從調查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的奢侈品消費觀念。當前大學生在奢侈品消費的錯誤觀念等問題，既與社會大環境的負面影響有關，也與家庭、學校教育缺乏正確引導有關。今天的大學生生活在沒有圍牆的校園裏，全方位的與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到家長老師及學校領導的正確引導，容易形成心理趨同的傾向。當學生家庭可以在經濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在潭門的消費行為上充分體現。更糟糕的是，有些家庭狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費慾望及心理，做出一些有悖社會道德設置是違法的事。另外也有一些原因決定了當代大學生奢侈品消費的觀念與行為：

其一，價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素

其二，社會

建設範疇中缺少大學生勤儉節約生活消費觀的內容。

其三，大學生深受社會影響其深、大部分學生消費屬理性

(一)在校大學生奢侈品消費結構的特性：

1)奢侈品消費結構的地區不平衡性

2)年級不同而導致奢侈品消費觀和消費結構的不同

3)性別不同導致奢侈品消費結構的差異

(二)大學生奢侈品消費結構中存在的問題：

1)消費差巨拉大，出現兩極分化

2)奢侈品消費結構不合理，存在攀比心理

3)人際交往奢侈品消費增多

4)奢侈品消費趨勢的不合理性 (例如：攀比心理作怪)

六、問題分析及解決

針對大學生奢侈品消費結構中存在的問題，我們應從以下四個方面進行改善和解決：社會方面、學校方面、家庭方面、個人方面。

(一)社會方面

相對於發達國家而言，我國大學生的理財仍是一個非常薄弱的環節。大學生作為獨立的個體，持幣的額度越來越大，支配金錢的空間愈來愈寬泛。然而，對於大學生而言，一方面他們絕大部分人還不能擁有更多的金錢，另一方面他們的消費慾望則越來越大。可這二者之間的矛盾以及理財觀念的淡薄，通常使他們對待金錢沒有一個正確的認識，對於科學理財更是知之甚少。

(二)學校方面

學校重視培養大學生正確的消費意識和理財觀念社會：

(1)學校可設立專門的理財教育課堂，對大學生的消費觀念和消費習慣進行輔導和培訓，讓他們早日樹立正確科學的理財觀念。

(2)對追求時髦和趕潮流的學生，應給予高度重視。

(3)對於貧困的學生，學校要多關心，多提供勤工助學崗位，多關注生活狀況，學習狀況。給予幫助，不歧視，塑造和諧校園生活。

(三)家庭方面

家庭應變無私奉獻為適度供給，父母擴無私奉獻助長了有些大學生奢侈浪費之風。過分溺愛，導致自理能力低下，過分依賴他人。做到勤儉持家。

(四)個人方面

強化大學生自身的管理和監控

(1)錢要花在刀刃上。

(2)學會記帳和編制預算。

(3)遵守一定的生活消費和理財原則。

(4)嚴禁杜絕攀比、追星、過分追求時尚與個性。

　七、結束語

通過這次調查，我們基本掌握了當代大學生奢侈品消費心理趨勢及現狀。大學生的基本生活消費大體上是現實的、合理的。但離散趨勢明顯，個體差異大，這主要是生源來自全國各地，由於家庭情況的不同和消費習慣的差異造成的。在以寄生性消費為主的大學生中，培養獨立的理財能力、科學的價值觀和信用概念應是當務之急。總之，我們希望所有大學生都能靜下來想想自己的消費合理嗎，有多少用於購買奢侈品，這些奢侈品對我們有什麼積極意義嗎?更希望社會各界都能從實處關心大學生，用社會的力量引導大學生健康合理的奢侈品消費，為我們未來棟樑的茁壯成長保駕護航。

奢侈品調查報告3

近年來中國經濟的快速發展和人民活水平的迅速提高，促使了出境旅遊限制政策不斷鬆動，進一步激活了我國公民的出境旅遊意願，使之演變成為公民的實際消費行動。如今越來越多的公民選擇出國旅遊，掃蕩各大購物廣場，在異國他鄉享受風景的同時，主動消費推動了他國的商品經濟。

20多年前，國外媒體曾報道過日本遊客的購物“盛況”：“一批又一批挎着相機、旅行者打扮的日本人成羣結隊地擁進了Hermes、Gucci、Chanel和LV的店鋪，他們腰部鼓囊，臉色紅潤，興奮地東張西望，幾個日本人費力地從挑花了眼的同伴中擠出身子，指着櫃架上的皮包大聲嚷道‘這一排全要了’！”。[1]如今，中國遊客人均旅遊消費額已居世界首位，世界各地的購物豪客變成了中國人。有數據顯示，20xx年中國人購買的奢侈品中有56%是在海外消費，消費額約130億美元；而到了20xx年這一比例達到了73%，消費額達740億美元。中國遊客憑藉着強勁的消費能力屢屢震驚世界，小到化粧品、錢包、電子產品，大至連豪宅房地產都成了中國遊客出境消費的目標，給境外旅遊目的地帶來了龐大的消費力。中國人在20xx年買走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市場無可爭議的最大客户。

為何奢侈品如此受國人關注？首先，一個人，怎樣僅從外表上來判斷他的財富呢？毫無疑問，着裝。一個一身名牌的人，在與人交往中一定會給對方一個突出的印象：有錢人。甚至在這種交往中也是有暗中的比較，誰的名牌多，他的底氣就足。假如他再加上文質彬彬談吐不凡，那他在周圍人眼中必定是一個成功人士了。為了達到這一印象，有的人甚至超出了自己的支付能力去購買奢侈品，通過外表的富足來增強自己的自信。其次，很多人原來沒有社會地位，不被社會所重視和尊重，現在他們通過艱辛努力成功了，他們一定要通過某種方式展示自身價值來獲得社會的認同和讚賞。於是富裕的人們通過購買和使用稀缺的、具有卓越品質的、高昂價格特徵的奢侈品來傳達關於自身身份、財富、地位的信息。[2]中低收入的人們也同樣希望通過這種方式來武裝自己，讓自己在周圍的羣體中稍微揚眉吐氣。所以，就目前來看，大多數中國人在追求奢侈品的過程中，品位式的享受性消費比較少，奢侈主要是給別人看的。他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。在這一過程中，追求自我實現，同時向他人炫耀的虛榮心理赫然體現。

而為何國人如此熱衷在境外消費？一個最重要的因素：便宜。當然，這只是相對便宜。對於中國遊客來説，出國機會的稀缺性，使人有了一定要購買儘可能多的商品的心理。人民幣的升值也讓國外一些商品的價格變得更加誘人，尤其是在國內動輒上萬元售價的奢侈品，在國外沒有了高額進口税、營業成本等因素，出售的價格已遠遠低於國內，再加上打折、退税，如此“佔便宜”的好事讓人無法拒絕。儘管如此，中國消費者在付款時仍不忘考慮怎麼搭配購買能得到最大的節約空間，而且不忘再次詢問Anydiscount？經濟收入的差距並不能讓大部分中國人像發達國家的人那樣像買一件普通商品一樣去買中國人心中的“奢侈品”，誰掙的都是血汗錢，能省必須省，這也是中國傳統的勤儉節約文化所決定的。所以在市區內的名牌旗艦店很少能看到中國人的身影，他們全聚在城外的購物廣場各大品牌的工廠折扣店或者是機場碼頭的免税店了，甚至可能有人再考慮在折扣中把旅行費用“賺”回來。尋求利己利益最大化是人的'本性，更是聰明的中國人必須要考量的因素。

中國人崇尚禮尚往來，也擅長禮尚往來。許多遊客消費時手頭還會揣着一份親朋好友交代的長長“購物單”，有的人甚至出遊一次過給別人帶的禮物比給自己買的都多，費盡心思為親朋好友着想，誰適合送衣服誰適合送褲子誰適合送手錶誰適合送錢包。當親手把禮物交給他們時，意味着送了一份人情或是還了一份人情，在親朋中的印象大大提升，以後的相處關係也就更加和諧。實際上這也是一種投資，以高大上的令人兩眼發亮的禮物去博取好感、贏得信任、鞏固感情，基本上得到的回報也是值得的。誰不願意與土豪做朋友，誰都願意和別人提起“嗨，這是我朋友從國外帶回來送給我的”。多有面子！受禮人心裏美滋滋的，送禮人心裏也就得到滿足了。我們總是在意別人的看法，關切別人對自己的印象，所以不惜代價來美化自己。中國人在消費選擇與決策過程中對他人看法和評價的關注與在意程度明顯高於西方消費者，這是中國消費者文化心理特點決定的，受中國傳統文化中重義、要面子文化與羣體文化根深蒂固的影響。[3]

綜上所述，中國出境遊客的奢侈品消費中盲目還是大於理性的。我們國家經濟的騰飛並沒有完全帶動我們精神素質品味的生華，從而盲目地追求所謂有錢人“應該”追求的東西。人們希望通過提升外表上的層次來富足內心的思想境界，希望通過身上衣物飾品的價格來體現自己的客觀價值。而其實這樣的方式也適合自己看待別人。當我們的追求品味達到我們真正熱愛那些豪華奢侈品時，那些商品在我們眼中也不會再是“奢侈品”了，生活必需品而已。我們看待別人也不會用以外表來判斷層次的眼光了，因為財富差距，品味不同，在高素質的人眼中已經是無所謂的事。當然這是一個漫長的過程，人民綜合素質的提高不是短時間就能實現，但是，如何更加理性的消費是我們在生活中可以隨時注意的。所以，表裏如一，踏踏實實，求是求真，依然是我們在當今浮躁的社會中做人的準則。作為現代大學生我們，更應該去認真遵守，理性消費。

奢侈品調查報告4

一、奢侈品關注榜

通過百度搜索風雲榜發現在總榜單、男性關注榜和女性關注榜上YSL、Gucci、LV、卡地亞這這幾個牌子高居前列，根據這個榜單可發現對於奢侈品關注還是比較集中在這幾個牌子。

二、關注奢侈品年齡分佈

在年齡風向標很容易發現不管是在10-19,20-29還是30-39的年齡段，LV、YSL、Gucci、卡地亞、香奈兒這幾個品牌還是高居前列。

三、奢侈品省份對比

在省份對比圖中很明顯的不管在上海、北京還是廣東等一線城市對於奢侈品的關注度還是在LV、YSL、Gucci、卡地亞、香奈兒等品牌上。

四、奢侈品整體趨勢

通過百度指數可以看到近30天奢侈品的.整體趨勢，整體搜索指數同比下降17%，整體環比下降10%。

五、奢侈品需求圖譜

在需求圖譜中可以發現奢侈品品牌、品牌排行榜、包包等搜索關鍵詞位居前列，但是總體搜索有所下降。

六、關注奢侈品地域分佈和人羣屬性

奢侈品關注度較高集中在廣東、北京、上海、浙江這幾個省份。性別分佈男女各50%，年齡集中在30-39歲。

總的來説對於奢侈品的關注還是集中在幾個品牌之中，例如LV、YSL、Gucci、卡地亞、香奈兒等，並且關注奢侈品男女比例不會有很大的區別，地區分佈較集中於一線城市。如要對奢侈品開展網絡銷售可能需要花大量的時間去做市場調查，品牌集中，地域集中。先階段對奢侈品的關注在各方面都有一定程度的下降，所以要集中調查購買各品牌奢侈品的品種熱度，並結合一定的宣傳手段從而開展網絡銷售。

奢侈品調查報告5

一、調查説明

伴隨着經濟危機帶來的全球經濟疲軟，奢侈品市場一度一蹶不振，然而中國奢侈品市場的蒸蒸日上卻給奢侈品市場注入了一劑強心劑。20xx年1月，世界奢侈品協會公佈的報告顯示，截至20xx年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元（不包括私人飛機、遊艇與豪華車），佔據全球份額的28%，中國已成為全球佔有率最大的奢侈品消費國家。奢侈品是許多品類商品的總稱，包括包、香水、化粧品、服飾、車等等，雖然它們統稱為奢侈品，具有一定的共性，但事實上各種品類之間好似又有着各自的不同。隨着中國整體經濟實力的增強，居民的奢侈品消費能力日益凸顯，在金融危機背景下消費勢頭依然不減，中國在全世界奢侈品消費舞台上的地位越來越重要。

二、奢侈品消費項目和認知情況

調查表明，中國居民購買奢侈品較多的項目包括：名牌服裝、高檔化粧品、名牌皮具、名錶、珠寶首飾，較多的人認為名錶、名車、飛機、遊艇、珠寶首飾、名牌皮具應屬於奢侈品的範圍。對比來看，消費者購買奢侈品最多的是名牌服裝和高檔化粧品，而中國居民把它們看作是奢侈品的並不在多數，原因可能在於這兩類產品的價格相對較低，功用更為普遍，用户很容易實現購買。名牌皮具、名錶、珠寶首飾的認知和購買率均靠前，但二者的差值明顯，表明消費者對三類產品的認知水平較高，但購買力還略顯不足。國人普遍認為名車、飛機和遊艇為奢侈品，可能因為其高昂的價格得到了眾人的一致認可，也正是這個原因使得真正購買的消費者寥寥無幾。

不同人羣的購買力、人生經歷和生活態度不盡相同，從而其消費情況項目也存在差異。經統計，被調查者平均每人購買過的奢侈品數量約為3。3種，其中女性多於男性，25—34歲和35—50歲年齡段消費者高於15—24歲消費者，同時隨着學歷和家庭收入水平的提高，消費者購買的奢侈品數量也在增加。

從具體消費項目來看，女性消費者購買高檔化粧品、珠寶首飾、名牌服裝和出國旅遊的比例明顯高於男性，而男性在名酒方面表現出非常強的偏好；25—34歲、35—50歲年齡段消費者更傾向於購買名牌皮具、珠寶首飾、名錶和名酒，年輕消費者購買高檔端化粧品的明顯偏多；收入和學歷水平越高，購買各類奢侈品的比例也越高；從不同職業來看，企業/公司中、高層管理人員購買名牌手錶的比例更高，而黨政機關事業單位領導幹部則是名酒和專業户外用品的最重要消費羣體。

在問及奢侈品進入中國後的'做法時，被調查者的觀點較為一致，普遍的看法是既要保持與國際接軌，也要考慮體現中國特色。

三、奢侈品、信用卡消費額度

被調查人羣中約87%的比例至少擁有一塊手錶，擁有的最新手錶的平均價位為1。42萬元，同時表示過去半年購買過黃金首飾和皮具的比例也均約為87%，他們在兩個項目上的平均支出分別為1。42萬元和0。7萬元。

絕大多數中國消費者在各類產品上的開支均低於平均水平，結合不同用户對各類奢侈品的消費情況，可以發現奢侈品的消費者主要集中在少數的高端人羣。

不同用户在各項目上的消費情況

注：手錶為滲透率和最新手錶的價格，其它三類產品為過去半年的購買比例和支出。

信用卡的使用日益普遍，此次調查也顯示所有被調查者均使用過信用卡，他們平均每月消費金額約為6000元，但大部分用户消費額度並不高，月消費5千元以下的被訪者約佔2/3。總體來看，35—50歲年齡段的信用卡消費額度最高，消費額度與學歷水平和家庭收入水平基本成正相關。各職位中，企業/公司高層管理人員的消費額度最高。

信用卡消費金額分佈

不同用户信用卡平均消費金額

四、奢侈品消費習慣

絕大多數被調查者表示花自己的錢購買奢侈品，而15—24歲人羣獲得奢侈品的主要渠道還包括花父母錢購買，該年齡段人羣剛剛或尚未參加工作，他們的經濟來源有限，從而購買奢侈品更多地依靠家庭其他成員。

經常購買奢侈品的消費者僅佔總體人羣的2。6%，近3/4的居民僅是偶爾購買或只是買過一兩次。從不同人羣來看，女性經常購買的頻率高於男性，企業/公司高層管理人員、黨政機關事業單位工作人員和自由職業者經常購買的比例較高，家庭月收入超過10000元的消費者經常購買的也較多。

中國居民選購奢侈品時，最看重的是品牌和產品品質，35—50歲年齡段和高學歷消費者對品牌的關注程度更高。

我們平時選購商品時，價格是我們通常要考慮的因素，而調查表明居民在購買奢侈品時對產品價格的關注程度並不高。在消費者的思維中，奢侈品意味着高價格，高價格的商本站是奢侈品，消費者在這種情況下的價格敏感性較弱，對價格的重視程度也就較低。

選購奢侈品重視要素

從購買奢侈品的理由來看，中國居民更看重奢侈品所承載的特殊意義——身份體現和有面子，同時追求品質的消費者也佔了一定比例。

隨着網絡的普及，互聯網已經成為中國居民獲取奢侈品信息的最主要途徑，獲取信息的第二大途徑為雜誌。

奢侈品信息獲取途徑

五、生活態度分析

以上研究中知道，中國居民對奢侈品的消費除了受個人經歷、經濟實力的影響外，還與生活態度有關。經過統計，較多的人對以下兩個語句描述較為認為：“在品質和價格相當的時候，我會更傾向於選擇品牌更響的產品”“碰到打折的名品會增加我購買奢侈品的慾望”。

分人羣來看：

女性居民的消費更為感性，他們碰到打折或在朋友/同事推薦後很容易購物衝動；

15—24歲年齡段居民的消費態度較為多元化，有的會消費比較保守，不購買超過自己消費能力的商品，有的比較狂熱，即使攢錢也要購買自己喜歡的商品，有的則比較在乎品味，符合自己個性的商品和店鋪陳設容易激發購買慾望；

本科學歷居民也容易受朋友/同事消費經歷的影響，而碩士及以上學歷居民購買奢侈品的主要目的是為了提升品位；

家庭年收入為20xx—5000元的居民消費時更為謹慎，他們從來不購買超過自身購買力的商品；家庭月收入10000元以上的高收入居民由於其優越的經濟實力，對價格的考慮較少，購買商品的決策更為容易，他們也會在意購買奢侈品用來提升身份。

六、總結

當價格上升時，需求量大幅減少，需求富有彈性。奢侈品不是生活必需品，我們不能把對象定位於有錢人，不是隻有有錢人才消費奢侈品。對於大多數人而言，如果相同的價格，會選名牌產品，但是一旦價格上漲就必須考慮到經濟承受能力，而放棄名牌產品選擇其他替代品，故彈性大。但是如果是米，油等生活必需品，即使價格上漲，人們也必須購買以維持生活，即價格變化大，需求量變化不大，故彈性小。隨着中國奢侈品消費市場的崛起，奢侈品的品牌如何能在這塊包含巨大潛力的市場上佔據一席之地，還需認清中國消費者的特殊之處，知己知彼方可百戰不殆。如何拓展那些對價格敏感的消費者，如何綁定那些對質量挑剔的老客户，如何使用高效的互聯網，這些都是奢侈品商家需要進一步思考的。

奢侈品調查報告6

奢侈品，被認為是富貴人家的象徵。而在中國，“面子”的重要性遠遠高於其他國家。近日，據財富品質研究院發佈的一項調查報告顯示，去年我國消費者境外人均消費1508歐元，是歐美的3-5倍。中國人購走了全球近半奢侈品，僅27%是在國內購買。

兩大免税店業績大增

財富品質研究院是中國第一個關於富豪生活方式的專業研究、顧問機構。從去年全球排名前十的免税集團公佈的調查報告數據可看出，主要免税集團去年的銷售增長勢頭良好，多數公司保持雙位數的增長，其中DFS以40.65億歐元的銷售額位居世界免税行業第一，較前年增長了25%。這得益於亞洲，特別是中國大陸游客這一龐大消費羣體及其強勁的消費力。另外，我國的兩家免税公司也取得較大發展：日上免税行去年銷售額8.82億歐元，較上年增長了37%，全球排名12位；中免集團排名第14位，去年銷售額7.99億歐元，較前年增長22%。其中三亞為中免帶來持續利益，銷售額從前年的20.27億元人民幣猛增到去年的28.15億元，增幅達到40%。

奢侈品73%外流

數據統計分析顯示，去年我國消費者境外人均消費1508歐元，全球第一。去年國人買走全球47%的奢侈品，合計約1020億美元。但只有280億美元的消費留在境內，外流73%。據財富品質研究院預計，今年中國人的奢侈品消費將進一步轉向境外，港澳地區（30%）、歐洲（22%）、美國（21%）是中國人海外購買奢侈品最主要的三大地區。其中，美國同比增長7%，歐洲增長6%，歐美逐步取代中國港澳地區成大陸人境外購物的重鎮。同時，中國消費者在大陸購買奢侈品的'比例較去年減少了2%，港澳地區鋭減14%。

關税大幅降低

與往年不同的是，儘管中國消費者仍喜歡在免税店購買奢侈品，但工廠體驗消費更受青睞。此次的市場調查發現，我國消費者免税店購物在境外購物消費中所佔比重從去年的65%下降到今年的62%，並呈現進一步降低的態勢。工廠體驗消費正愈發受到高端消費者的青睞，並逐漸成為新型旅遊購物項目。在互聯網時代，免税行業也會集體快速向網絡擴張。但因受政策等因素制約，網絡免税店不會形成氣候。全球範圍來看，免税行業的併購將快速加劇，大型免税集團通過併購其優勢將更加明顯，小型免税公司便更難存活。通過被收購可以藉助大型免税公司的貨源優勢以及服務網絡優勢得以存活和發展。

對於我國免税市場的發展前景，財富品質研究院院長周婷表示，中國免税市場短期內格局不會有太大改變。日上免税行與中免集團將繼續壟斷中國免税市場，不會產生真正的第三極。從政策層面上看，國家會通過自貿區等形式的免税試點和適當開放網購監管驗證放開税收政策的優劣利弊，以通過適當政策進一步減少消費外流。對於海南島免税國家會進一步放開，但不會將該模式放開到其他城市和地區，即不會放開市內免税店政策。對於一直備受業界和消費者關注的奢侈品關税問題，周婷認為，中國奢侈品關税將在未來2-3年內大幅降低，並在將來可能被取消“奢侈品税”。

奢飾品的消費，會受到地區的影響。而關於關税的問題，也是消費者們普遍比較關心的問題。對於關税要如何調整，這需要政府相關部門去解決。更多市場調查，就上！

奢侈品調查報告7

一、前言

隨着經濟社會的縱深發展，在大眾傳媒影響力日趨擴大的背景下，當代大學生作為社會中一個比較特殊的消費羣體，具有比較特殊的消費心理。他們既是當前消費主體之一，有着獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費的主力和消費潮流的引導者,他們的消費觀念更為直接的遭到名人/影視作品等的影響。大學生針對奢侈品的消費特點通常被以為具有雙重性：一方面，他們在佔用社會資源方面居於劣勢，經濟能力還沒有獨立，消費遭到很大的制約;另外一方面，又有着旺盛的消費需求和相對超前的消費觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費行為存在很多題目。大學生的奢侈品消費狀態、消費觀念與消費模式，對未來我國經濟的發展，奢侈品消費文化的構建都會產生極為重要的影響。為真實瞭解當代大學生奢侈品的消費水平、狀態，掌控大學生奢侈品消費的心理特點和行為導向，培養大學生構成科學、理性、文明、責任的新消費理念，促使他們成為“新消費運動”的踐行者、推動者，具有積極的現實意義。

二、調查目的

大學生消費題目正逐年為高校及國人所重視，作為收進很少的學生羣體其購買力卻在逐年增加，奢糜攀比之風日趨增長，其消費結構和消費能力是不是公道發人深醒，我既是以此為動身點，以問卷調查及採訪等情勢確定“高校大學生奢侈品消費情況調查與分析”為課題的社會實踐，其意義和目的在於通過對部份高校的實地調研及調查、研究、分析。

三、採訪概況及分析

為了對大學生奢侈品消費情況有比較全面正確地瞭解，我們展開了研究。並對商丘工學院在校大學生進行了奢侈品消費情況的問卷調查。本次調查共發放問卷45份，收回有效問卷45份，有效力為100%。其中男性大學生佔53%，女性大學生佔47%。

調查題目主要包括客觀選擇題，設計費的經濟來源、月消費狀態、消費支出情況及其消費觀等多個方面。旨在讓同學們瞭解當代大學生的消費、理財。本次調查固然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。

在關於在校大學生月均勻花消狀態一欄的調查中，600元以下的有12人;600-1000元的有13人;1000-1500元的有12人;1500元以上的有4人。可見，大學生的消費差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國當前劇烈轉型的.社會大背景下有一定的必定性，但我們相信，隨着社會的發展和人民生活水平的進一步進步，這些題目勢必在一定程度上得到改善。

在支配生活費方面，有7人以為自己很節儉;16人以為自己恰好;15人以為自己有些浪費;而4人以為自己嚴重超支。在購買奢侈品資金來源方面，有16人是自己掙錢購買;9人家長購買;8人有活動嘉獎經歷;12人屬於其他來源。據瞭解，在購買商品時，大學生們首先斟酌的因素是價格和質量。這是由於中國的大學生與國外的不同，經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的未幾，這使我們每個月可支配的錢是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過1500元，而這筆錢主要是用來支付飲食和平常生活用品開消的。由於消費能力有限，大學生們在花錢時常常十分謹慎，力求“花得值”，我們會盡可能搜索那些價廉物美的商品，但也有一部份同學尋求時尚會購買一些奢侈品。不管是在校內還是在校外，現今大學生的各種社會活動都較之前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會斟酌那些雖然價廉但不美的商品，相反，我們比較重視自己的形象，尋求品位和檔次，固然不一定買名牌，但質量明顯是我們非常關注的內容。

在購買類型方面，衝動型的佔38%，理智型的佔44%，盲目型的佔18%，這説明大學生並沒有完全清楚自己的消費結構和狀態，沒有這個習慣的制約，使大學生的盈虧狀態不同，見到熱衷的東西，半數以上的人卻表現出較弱的自我控制性。固然究竟是同齡人，消費中自然也表現出了很多相同點。

據調查，37.40%的同學在拿到一個時期的生活費時，不會做甚麼安排，隨便取用。佔調查調查人數的大多數大學生無預期的計劃和目標。從未思考過錢應當怎樣花、花多少，而且消費的隨便性很強，面對有獎銷售、打折等促銷手段輕易衝動，不知不覺就把錢都花了。在調查中，只有24.39%的大學生選擇先存一定數額的錢，剩下確當作此時期生活費，所以説大學生儲蓄觀念其實不強。

由調查不丟臉出，城鎮比鄉村的大學生消費要高些，但這主要決定於城鄉傳統的家庭收進落差，由此可以看出制約其消費的是家庭經濟狀態。另外，城市大學生碰到自己想買的東西但沒錢會向家裏要或找朋友借，而農村大學生則乾脆不買或存錢自己來買。這是個值得沉思的題目，對不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對消費的態度和顧慮方面，“農村”大學生的行為也體現了中國的老話“窮人的孩子早當家”，他們消費原則多是能省則省，10人一個月要進行一次奢侈品的消費; 13人三個月會進行一次;9人一年進行一次;也有13人要經太長久的計劃後才會做出是不是要進行消費的決定。

四、調查結果

通過調查得知，現實消費來源31人為其他來源(包括家庭供給、獎學金、半工半讀等)，而同學們理想的消費來源為兼職的只14人，這裏面有幾個緣由：

1，兼職不輕易找到。

2，有些同學以為花父母的錢天經地義，現在大學生最主要的是學習，其實不是出往做兼職，這一部份人疏忽了一點：在大學裏做兼職不但能賺錢補貼自己的生活費，還可以在社會上學習很多學校裏學不到的東西，鍛鍊了自己的社會實踐能力，何樂而不為呢?

奢侈品調查報告8

中國一直是各個全球奢侈品垂涎的疆域，尤其是近兩年，中國奢侈品消費市場的迅速膨脹，以及奢侈品品牌間競爭的加劇，“到中國去！”已經成了這些奢侈品牌的共識。在網絡營銷已經成為全球大勢的今天，新鋭網絡媒體這樣的高端時尚媒體高調上線，彷彿為這些品牌開闢了一列獨特的通往中國的“時尚專列”。

中國奢侈品市場“錢景”幾何

自馬可波羅東遊中國的那一刻開始，西方奢侈品品牌便開始伴隨着中西方文化交流而緩緩進入中國。近年來，中國奢侈品市場的無限潛力再一次吸引了這些西方的“老貴族”。LV、DIOR、Salvatore Ferregamo、CHLOE，越來越多具有百年曆史的經典奢侈品品牌在無聲無息間登陸中國。20xx年6月，時尚雜誌、YOKA時尚網等高端時尚媒體對奢侈品行業的旗艦展會上海國際品味生活展和20xx富世生活中國峯薈進行了全方位報道，令消費者大開眼界。在展會上，除傳統的珠寶、時裝、手錶、化粧品等消費領域的高端品牌外，我們還看到了房地產、汽車、旅遊、私人遊艇、飛機等行業領導者的風采。更有甚者，把西方的名貴寵物犬也搬到了中國。

中國的奢侈品市場到底有多大？為何能吸引如此多的西方“貴族”紛至沓來？

經濟的繁榮造就了中國一大批百萬富翁和不斷擴大的中產階層，速度之快令全球奢侈品巨頭驚訝。根據中國品牌策略協會公佈的數據，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，而到20xx年，這個數字將達到2.5億，消費額也會從目前的20多億美元增加到70億美元。摩根士丹利分析師克萊爾.肯特預計，中國的奢侈品消費者最終將達到1億人，與日本不相上下，中國將成為全球最賺錢的奢侈品市場。

“數據顯示，歐美奢侈品行業的市場年增長幅度只維持在10%左右”一位來自於中國首家高端時尚垂直門户、“奢適”生活的倡導者的資深行業人士認為，“對比之下，近3年來，許多奢侈品品牌在中國市場的增長率卻達到了驚人的80%-100%，遠遠高於他們在世界其它國家和地區的增長率！”由此可以看出，除中國市場的巨大潛力外，國外奢侈品行業激烈的競爭也是導致奢侈品品牌大規模東遊的原因之一。

“中國的奢侈品行業正迎來增長的高峯！”這位業內資深人士表示，“YOKA時尚網成倍增長的用户註冊量就能證明，中國“尚流一族”的人數在飛速增長，如今中國的`奢侈品市場已經發展成了一座潛力無限的金礦！”

奢侈品牌遭遇推廣瓶頸

隨着西方奢侈品品牌的大規模“東遊”，在中國發展的種種問題開始初露端倪，其中以品牌推廣渠道和贏利模式問題尤為顯著。對此，時尚界業內人士認為，“奢侈品牌在中國的推廣方式主要有兩大類，一類是傳統的媒質，如報紙、雜誌、電視台。另一類是終端，如專賣店、商場。但隨着信息化程度在全球以及中國的日漸提高，以往的推廣方式顯露出一些明顯的不足。如何利用網絡推廣品牌，增加贏利，並讓中國消費者更方便地瞭解西方的奢侈品文化，成為奢侈品貴族們迫待解決的首要問題。

作為奢侈品文化傳播的主要推廣渠道，時尚媒體對於奢侈品品牌來説必不可少。時尚媒體在西方國家十分發達，我們所熟悉的《Vogue》、《W》等高端時尚媒體都伴隨着西方奢侈品行業的發展而不斷髮展。同時，新一輪網絡技術的革新也加大了西方奢侈品文化傳播的深度和廣度，諸如GLAM、英國POUT網等高端時尚網站為奢侈品文化的傳播提供了最為便捷的途徑，甚至在奢侈品的銷售中，高端時尚類網絡媒體已經起了到關鍵的作用。在英國NET-A-PORTER網上，每天可以接到400份來自於全球各地的訂單。

與西方相比，以時尚集團為代表的中國高端平面時尚媒體比之西方在傳播奢侈品消費理念和引領消費風潮方面並不遜色。但在新興網絡技術及網絡媒體的運用上，我國卻一直處於空白。隨着消費者閲讀習慣的變化和越來越多的奢侈品品牌進入中國，急需專業的高端時尚網絡平台已經成為奢侈品品牌的最大呼聲。這也難怪網甫一上線便倍受消費者和各大奢侈品品牌的關注，被廣大奢侈品品牌喻為開往中國市場的“時尚專列”。

跨上開往中國的“時尚專列”

對於急需新的贏利點的廣大奢侈品品牌來説，植根中國本土、融合了現代東西方文化的新鋭時尚媒體的出現無疑是一道金光閃閃的希望之光。首先從文化上倡導一種新的“奢適”生活理念，將西方的奢侈品文化含蓄地融進了東方的消費理念中。另一方面，它又符合了奢侈品品牌網絡營銷的國際大趨勢，幫助奢侈品牌開闢了一條新的推廣渠道和一種新的贏利模式。

奢侈品調查報告9

中國奢侈品消費者的消費習慣和品位正在發生巨大的變化。其中，購物動機從送禮為主轉變為自用，購物地點也更多地轉向海外。

報告中顯示，兩年前，超過1/3的中國消費者以購買送禮的奢侈品為主，品牌上包括勞力士手錶、gucci手袋等。現在中國消費者對於奢侈品的購買動機已不是送給上司或者官員的禮物，轉變為自用或者給朋友代購。報告顯示，“三公”消費受限，讓購買奢侈品送禮的行為大幅縮減，致使大量中國遊客減少在國外消費時的奢侈品購買數量，甚至匿名購買。

海外渠道的奢侈品消費已成為大部分中國消費者購買奢侈品的選擇。調查顯示，超過2/3的中國消費者購買奢侈品的渠道是海外消費，主要集中在法國、米蘭、倫敦、紐約和日本這些奢侈品消費熱門國家和地區。歸功於匯率、税以及其他折扣，這些國家和地區的奢侈品以低於中國地區奢侈品價格的超過50%出售。調查顯示，約20%海外消費為朋友自用而代購。

諮詢公司貝恩(bain&co)駐意大利的ele zito表示，中國消費者曾經購買奢侈品的目的是炫耀財富，但現在他們想通過奢侈品展示品位，並傾向於選擇奢侈品行業可以提供的最好奢侈品。“這也使規模較小但品質好的小眾品牌得到了更多機會。”調查中顯示，越來越多的中國消費者在購買奢侈品時選擇服裝品類和新品牌。

目的和需求的改變導致奢侈品行業也在發生變化。來自財富品質研究院的分析表示，電商和代購等新渠道的發展使很多消費者可以有更多機會接觸和購買到奢侈品。渠道大眾化也在進一步加速奢侈品牌大眾化。在傳統奢侈品牌普遍大眾化的同時，高端消費領域出現一定機會，這個機會屬於高端定製服務。據財富品質研究院的調查發現，20xx年已有67%的中國富豪認為傳統奢侈品不是真正的奢侈品，定製才是，並且開始鍾愛更多領域的定製內容。

奢侈品調查報告10

[20xx年10月26日]整合性營銷服務諮詢公司樸睿鉑爾（PCG），正式發佈《20xx奢侈品營銷啟示錄》研究報告。本次調研是樸睿鉑爾自20xx年以來對中國消費者行為進行的系列研究之一，也是繼《20xx年中國都市青年生活態度調研》和《95·00—Z世代生活場景報告》後，基於對中國消費者的全面調研、深入研究和以往調研經驗完成並，期待更加全面、多元的理解消費者的奢侈品認知及消費觀念，為品牌提供新時期下的營銷啟示。

中國已經成為全球奢侈品市場增長當之無愧的驅動力。深入瞭解國內奢侈品的消費圈層顯得尤為重要。作為服務大量世界頂級奢侈品品牌的本土諮詢公司——樸睿鉑爾希望從營銷人的視角，去向不同圈層的消費者求證：

當下那些熱門的、新興的、甚至主流的傳播策略，適用於奢侈品嗎？

樸睿鉑爾報告項目小組採取實證研究的模式，先制定調研命題及範圍，再聯合專業數據調查公司Credamo見數，在20xx年6月至7月間通過線上方式通過500份問卷Pre-test，根據Pre-test結果再篩選城市、年齡、性別、學歷收入等因素，最終從所有問卷中選取有效樣本20xx份，調研了來自超一線、新一線和二線共24個城市的85後、90後和95後消費者，力求總樣本量能精準呈現出TA們的真實畫像。

Consumer和Marketer生來就是一對。針對“中國奢侈品營銷趨勢”這個大課題，樸睿鉑爾也從這兩條線並行索驥。

什麼是公眾心目中奢侈品的典範？不論是最喜歡的還是擁有最多的品牌，香奈兒都遙遙領先，不愧是“奢侈品”的代名詞。愛馬仕緊隨其後。

近半數受訪者願意花“30%的月薪”購買奢侈品，理性消費佔主導。

關於什麼品類才是消費者心目中必要的奢侈品，排名前三的是：珠寶、腕錶和包袋。從性別來看，男性首選腕錶，其次是珠寶和成衣；而女性則把珠寶放在首位，其次是包袋和腕錶。可見，男人選腕錶，女人愛珠寶。

購買奢侈品的主要因素中，超過6成的受訪者看重“設計和品質”，近一半受訪者選擇“性價比高”，奢侈品是“身份的象徵”佔37%。其中，“85-90”人羣最易被朋友圈種草，“90-95”人羣最看重身份的優越感，而Z世代人羣最有主見，也最懂得獎勵自己。

超過半數受訪者認為輕奢品牌影響了其對傳統奢侈品的購買慾望；還有近1/3的受訪者認為兩者並沒有強替代關係，而是依款式而定。

選擇電商平台購買奢侈品的首要因素是電商平台上的品牌及產品SKU更豐富。此外，電商平台的售前及售後服務、價格及貨品的真實性也是消費者選擇電商平台的主要原因。不過，仍有近4成受訪者仍傾向於線下實體店購買，認為門店的體驗感更好。

超過4成的受訪者曾經購買過二手奢侈品。其中，近6成是因為一級市場上買不到心儀的經典款或限量款，而選擇在二手市場交易。另有近3成的受訪者是出於價格更便宜的因素。有過購買二手奢侈品經歷的受訪者中，3/4的人會考慮保值度，儘量選擇保值率高的經典款式。在最值得購買的二手奢侈品品類中，“珠寶”、“腕錶”和“包袋”排名前三。

品牌官方雙微仍是消費者瞭解奢侈品的最主要渠道（超過8成消費者選擇），但被社交媒體種草和自媒體推薦在獲取信息和促進購買的環節上作用顯著。

在品牌選擇代言人的問題上，45%的受訪者選擇“各界名人（如運動員、鄭商名流等）”，另有1/3的受訪者選擇實力派演員，選擇“當紅偶像Idol”的比例為17%，即便在“95-00”人羣中，流量明星的佔比也未過20%。可見，各行各業的實力精英（包含演員）是受訪者的主流選擇。

跨界營銷的選擇上，受訪者更多是對奢侈品間的強強聯合表示認同，同為奢侈品，自然不會拉低調性。“85-90”人羣欣賞文化跨界，“90-95”人羣偏愛“影視聯名”，“95-00”則更傾向奢侈品與遊戲及運動的跨界。

在奢侈品是否適合直播這個熱點話題上，57%的受訪者選擇“會關注，因為有特殊折扣或禮品”。剩餘的受訪者基本持保留態度。從城市來看，城市越發達，關注奢侈品直播的比例越低。二線城市關注直播的比例最高（達65%）。可見，如果直播不帶貨，而只是為了品牌宣傳的目的（比如新品發佈、雲上秀場等），品牌方需要花更多精力在內容設計、視覺呈現、互動引流等各個方面。

奢侈品如何運營抖音B站小紅書這類以年輕人為主場的社交平台？近6成的受訪者對奢侈品入駐新社交平台（如B站）持歡迎和認同態度，認為品牌在培養潛在用户，是前瞻性的行為。僅10%的人認為入駐B站等年輕化社交平台“有點掉價”。

面對頻頻“閃”耀街頭的-UP Store，近8成的受訪者對這類充滿創意的品牌線下活動有興趣，有2/3的受訪者表示會因為這些新鮮玩法而激發購買慾望。其中，“90-95”人羣對這類營銷活動最感興趣，達84%，TA們也是三類人羣中最容易因此而產生購買慾的人羣，達75%。

奢侈品牌的本土化主要表現在中國傳統節日的營銷及其限定款的設計。超過7成受訪者認為，奢侈品應更主動、深入地理解中國文化和本土消費者。不過也有近2成的受訪者選擇“奢侈品不需要做過多本土化營銷，原汁原味才能顯示與全球保持同一高度”。

談及未來，1/3的受訪者希望奢侈品牌能夠用更平等的溝通方式來對待消費者，另有3成受訪者希望品牌有更多有創意、更出圈的營銷玩法。27%的受訪者建議“針對中國市場的獨特設計及特色營銷”。

樸睿鉑爾（PCG）成立於20xx年，是一家提供整合性營銷服務的獨立諮詢公司。作為傳播界的科學家和藝術家，樸睿致力於協助品牌挖掘並傳遞其所擁有的態度和價值，專長於創造話題、塑造故事，聯結一切接觸點，致力於對抗一切無趣，讓傳播有趣、有品、有料。公司業務包括樸睿生活方式Lifestyle、汽車Auto、資源聚合Hub、娛樂營銷Star、數字新創 Neo、視覺創意Vision及樸睿消費行為實驗室Lab，全方位為客户提供商業洞察和傳播解決方案。