前景理論與民航企業管理論文

2002年諾貝爾經濟學獎頒給了前景理論的創立者丹尼爾.卡尼曼(DanielKahneman)和弗龍?史密斯(VernonLoSmith)。瑞典皇家科學院認為,卡尼曼是因為“將來自心理研究領域的綜合洞察力應用在了經濟學當中,尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻”;史密斯是因為“通過實驗室試驗進行經濟方面的經驗性分析,特別是對各種市場機制的研究”。以卡尼曼為首,包括史密斯、奚凱元、薩勒、特沃斯基等一批學者的研究共同構成了前景理論。

長期以來,“理性人”成為正統經濟學不言而喻的假設前提,以理性人假設為前提的經濟學理論也是管理學的理論基礎。理性人的假設忽略了人的心理因素,因而得出的結論是有侷限性的,可現實中有不少人把經濟學這種有侷限性的結論推崇備至,在管理中把人簡單、絕對化地理解為經濟動物。卡尼曼等人的實驗研究揭示了人們的行為受到多種心理因素的影響,這無疑彌補了傳統經濟學理性人假設的不足。前景理論揭示的原理對管理者全面、深刻的理解人,在管理中重視人的心理感受,提高管理成效,具有重要價值。本文就前景理論對民航企業管理的啟示談點看法。

一、人的理性是有限的

前景理論的研究者做過兩個實驗:(1)有兩杯冰淇淋,一杯冰淇淋有7盎司,裝在5盎司的杯子裏,看上去快要溢出來了;另一杯8盎司,裝在10盎司的杯子裏,看上去還沒有裝滿。人們願意買哪一杯呢?按理説,如果人們喜歡冰淇淋,那麼8盎司的冰淇淋比7盎司的多,如果人們喜歡杯子,那麼10盎司的杯子也要比5盎司的杯子大,應該選擇買放有8盎司冰淇淋的10盎司的杯子。可是實驗結果表明(不把兩杯放在一起比較),人們反而願意為分量少的多付錢。原來人們是根據冰淇淋滿不滿來決定的,裝滿冰淇淋的杯就是感覺多,看上去更美。(2)一家商店大甩賣,一套餐具有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟,共24件,每件都是完好無損的;另外一套餐具有40件,其中24件和前面提到的完全相同,且完好無損,另外還有8個杯子和8個茶托,其中2個杯子和7個茶托都已經破損了。實驗結果表明:人們願意為第一套付33美元,卻只願意為第二套付24美元。這是因為:是24件多還是31件多,如果不互相比較是很難引起注意的,而整套餐具是完好還是破損卻很容易判斷,人們自然會選擇“完整”的第一套餐具。

前景理論的實驗證明了人的理性是有限的,也會出錯。作為管理者要清醒地認識到這種理性有限的不足,比如,一個人做了10件事,9件都做得很好,只有1件沒做好但並沒有帶來損失,另外一個人只做了3件事,但都做好了,人們往往對第二個人的評價比對第一個人高。多做多錯,少做少錯,不做不錯,管理者必須不被容易判斷的、沒有錯誤、看上去很完整的表面現象所迷惑,在評價人或做決策時要自覺克服理性有限的不足。

二、不容忽視的“心理賬户”

同樣是100元,是工資掙來的,還是彩票贏來的,或者路上揀來的,對於消費者來説,應該是一樣的,可是事實卻不然。一般來説,人們會把辛辛苦苦掙來的錢存起來捨不得花,而如果是一筆意外之財,可能很快就花掉了。同樣是錢,卻並不具備完全的替代性,雖説同樣是100元,但在消費者的頭腦裏,分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬户。這就是前景理論研究者薩勒所提出的“心理賬户”的概念。

前不久出現的“返航事件”,從前景理論的角度看,就是管理者不瞭解或忽視了被管理者的“心理賬户”。當事人突然產生一筆税金支出,可是在心理上卻沒有這一項支出的賬户,就很不爽,於是釀成事端,帶來極其惡劣的影響。根據前景理論,在員工找不到增加支出的“心理賬户”的情況下,可採用先維持收入減去支出的餘額不變,同時加大任務;在一定時期內不增加員工收入等辦法,以減輕員工的心理損失。瞭解掌握員工的“心理賬户”,重視員工心理承受力,理順員工情緒,對構建和諧企業、和諧社會必不可少。

三、面對風險的決策

實驗:(1)兩種選擇,A是肯定贏1000元,B是50%可能性贏2000元,50%可能性什麼也得不到。結果是大部分人都選擇A,這説明人是風險規避的。(2)兩種選擇,A是肯定損失1000元,B是50%可能性損失2000元,50%可能性什麼都不損失。結果是大部分人都選擇B,這説明他們是風險偏好的。可是上面兩個問題卻是完全一樣的。通過實驗,前景理論有四個結論:1.大多數人在面臨獲得時是規避風險,而在面臨損失時是偏愛風險的。2.前期的決策的實際結果會影響後期的風險態度和決策,前期獲利可以使人的風險偏好增強,還可以降低後期的損失痛苦;而前期的損失會加劇以後虧損的痛苦,風險厭惡程度也相應提高。3.損失和獲得並不是絕對的,是相對於參照點而言的,改變人們在評價事物時所使用的參照點,可以改變人們對風險的態度。4.女性比男性要更加厭惡風險。女性對概率變化不如男性敏感,在收益區域面對大概率時以及在損失區域面對中小概率時女性都表現出更大程度的厭惡風險。

前景理論關於人們面臨風險時決策的研究結論對企業管理決策也有啟示:首先要充分了解員工的利益偏好並加以整合和評估,要搞清楚究竟什麼才是職工的利益需求,什麼是職工追求的“獲得”,什麼是職工規避的“損失”;其次是管理者可以通過改變目標設置來改變員工對待風險的態度。

四、對損失比對獲得更敏感

卡尼曼用心理學分析法研究人類的判斷和決策行為,發現人們的決定常常與根據標準的經濟理論作出的預測大相徑庭,例如,領導給加薪100元,人們會很高興;不久,薪水又被領導降了100元,雖然收入與以前相比沒有變化,可這個時候人們會對領導產生不滿心理。丟掉10元錢所帶來的不愉快感受要比撿到10元錢所帶來的愉悦感受強烈得多。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的,人們在失去時憤怒痛苦的程度遠遠超過獲得時高興的程度。卡尼曼根據研究斷言,在可以計算的情況下,人們對所損失的東西的價值估計是得到相同價值的東西的兩倍。

前景理論的這一定理運用到管理中就是處罰比獎勵對人的刺激更大。航空公司要保證安全,以及做到航班準時、服務到位,嚴格的規章制度必不可少,但僅靠嚴格的規章制度是遠遠不夠的,還必須靠全體職工的責任心,要使員工有歸宿感,與公司同心同德。處罰使用不當,帶來的是相反的作用,而這樣的例子並不鮮見,因而要慎用處罰;調動員工積極性還是應該多用正面激勵。有的民航單位還停留在泰勒式管理階段,把人理解為經濟人,實行“滿負荷工作法”,完不成規定的滿負荷任務就扣減報酬。這實在是不可取,因為完不成任務的壓力帶來的痛苦大於提高報酬的快樂。由於人們對損失的敏感,對處罰就不會不在意,所以,處罰一般不宜過重,避免留下更深的不愉快的刺激。大家都知道火爐燒得通紅時燙一下不得了,可挨燙的人並不多,民航業的特殊性決定了必須要有“

燙火爐”一般嚴格的規章制度。但管理不像“燙火爐”燙人那樣簡單,為了把負面作用降到最低,在管理工作中,處罰犯了錯誤的員工應實事求是,就事論事,要對事不對人;在實施處罰之前,要給員工申訴和説明情況的機會,在確定沒有誤解之後再責備其不足之處;在責備中要強調所期望的行為,讓員工明白問題在於他不當的行為,而不在他本人,責備的重點在於改變他不良的行為,而不是羞辱他。處罰既是教育犯錯誤的人,也在於教育其他員工,所以,處罰應公正、公開,以達到處罰一個人,教育一大片的目的,利用扣薪來刺激員工改善工作態度的做法不是高明之舉,那種一個人犯錯誤整個部門都扣薪連坐的辦法更是不明智,正確的處罰應該像“燙火爐”,誰碰燙誰。

五、終極目標是幸福的最大化

前景理論認為,最終目標不是最大化財富,而是最大化人們的幸福;財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一,人們是否幸福,很大程度上取決於很多和財富無關的因素;遵循一定規律可以最大化人們的幸福。

時間的比較和社會的比較可以給人們帶來幸福感。比如某人在市中心買了一套別墅,覺得很開心。但實際上開心只有很少一部分是因為住在這樣的房子裏而帶來的,更多的是因為比較而產生的'。從時間比較來説,如果以前住在筒子樓,那麼現在住別墅會感到非常幸福;如果以前住的是花園洋房,那麼現在住別墅也不會感到特別開心。從社會比較來説,如果和周圍的朋友同事等進行比較,他們都住普通的公房,而自己有別墅,當然會很開心;如果周圍的人已經都住在更好的地方了,自己就算住在別墅裏感覺舒服,也不會非常開心。這是一個很好的啟示,民航企業不妨根據自己的實際情況,挖掘利用行業間的比較優勢,尋找最能刺激員工幸福感的事做,如組織員工旅遊、安排休假、觀看高水平比賽或演出、送浪漫的法國餐廳餐券,等等,按照前景理論發現的規律,這給員工帶來的幸福感要大於一味的發獎金的幸福感。幸福感有助於增加企業的凝聚力。

脈衝式的變化更容易帶來幸福。如果一個人一直過着優越的生活而沒有什麼變化,他是不會比一般人幸福的,也就是説,舒適並不是幸福的重要因素。而如果一個人本身生活水平不是特別高,但是他時不時地會有一些起伏變化,比如旅遊、探險等,這些脈衝式的快樂則能使人感覺到更加幸福。這個定理同樣可以運用於民航企業管理中。比如企業員工的年終獎為1.2萬元,就可以先發1萬元現金,其餘2千元此後再搞2次福利。雖然現金獎金由1.2萬元變為1萬元,但如果沒有1.2萬元做參照,員工並不會感覺1萬元少。因此,獎金加福利可以產生3次幸福刺激,比一次單純發1.2萬元獎金就多了2次幸福刺激。企業支出是一樣的,可帶來的效果卻不一樣。

同樣的消息不同的公佈方式產生的效果是不一樣的。實驗研究表明,公佈消息產生最積極效果的四個原則是:1.如果有幾個好的消息要發佈,應該把它們分開發布。分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大於把兩個獲得加起來一次經歷所帶來的高興程度。2.如果有幾個壞消息要公佈,應該把它們一起發佈。兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小於分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。3.如果有一個大的好消息和一個小的壞消息,應該把這兩個消息一起公佈。壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡,負面效應會少得多。4.如果有一個大的壞消息和一個小的好消息,應該分別公佈這兩個消息。好消息帶來的快樂不至於被壞消息帶來的痛苦所淹沒,人們還是可以享受好消息帶來的快樂。