農資營銷導航

導航最簡單的解釋就是對行程的指引和引導，導航最核心的功能就是指引我們認清方向、少走彎路，引導我們走出困境，順利到達目的地。

股神巴菲特曾經有過這樣的論斷：逆反行為和從眾行為一樣愚蠢。我們需要的是思考，而不是投票表決。不幸的是，羅素對於普通生活的觀察又在金融界中神奇地應驗了，“大多數人寧願去死也不願意去思考，許多人真的這樣做了。”在正式開始農資營銷導航之前，我們必須迴歸到原點，對“營銷”和“農資”這兩個關鍵詞做深刻的反思。

首先，我們來反思一下“營銷”。營銷對於中國商業領域來講，是一個純粹的舶來語，你在新華字典裏查不到這個詞，在康熙字典裏也查不到這個詞，營銷最早起源於美國哈佛大學的一門課程“marketing”，翻譯成中文是“市場營銷學”。從這個名稱我們就可以看出，市場是排在營銷前面的，市場才是營銷生存和發展的根基，所以，所有脱離了具體的市場，去空談營銷的行為，都是偽營銷。真正的營銷，必須結合具體的市場、具體的產品、具體的客户去運作，才能真正體現營銷的價值。

説到市場，中國的市場實在是太大了。中國每年的春節，運輸人次至少有18億，這樣大規模的運輸活動僅在20天內完成，中國每年的春節都是全世界最大的遷移。美國人佩服的説：“在20天內運輸18億人，就相當於全美國人來回折騰9次，這是無法想像的。”英國人感歎道：“就是18億隻兔子在20天內運到一個地方都不容易。”澳大利亞媒體更是大發感慨：“如果中國人每人吃一個雞蛋，可以把澳大利亞的雞全吃光;如果每人喝一杯牛奶，這些牛就能把澳大利亞的草場全吃光。” 所以，在中國這樣龐大的市場，成就一個企業和產品太簡單了，中國人每人只要花不到100元人民幣來購買一個企業的產品，那麼這個企業馬上就會成為世界500強。但這種成功雖然簡單，但絕對不容易，因為每個中國人手裏這100元錢，有10000個競爭對手在跟你爭奪。

反思到這裏，營銷的本質就非常清楚了。如果營銷是一枚硬幣，那麼它的正面就是市場，背面就是競爭。任何一個企業，任何一款產品，想取得營銷的成功，首先必須有直面市場的能力，必須對自己的目標市場，有獨到和深刻的理解;其次是必須有贏得競爭的能力，信息時代，商業社會，消費者都生活在選擇的暴力當中，每一款人們想購買的產品，都有太多的選擇擺在面前。

接下來，我們反思一下“農資”。農資，全稱為農業生產資料，所包括的行業多為化工類產品，細分為農藥、化肥、種子、農膜、農用器械、飼料和獸藥等。目前，中國化肥總產量約佔世界總產量的1/3，化肥消費量約佔世界的35%，中國已經成為世界上最大的化肥生產國和消費國。我國是農藥生產和使用大國，農藥用量居世界首位，每年生產量高達200萬噸以上，農藥年使用量在300萬噸以上。目前中國種子消費量佔世界8%，居世界第二位。目前中國農膜產量已經居世界首位，是其他國家總和的一倍以上。目前中國各種棚膜年使用量150萬噸，地膜45萬噸，居世界首位。目前，中國農藥企業約有4000多家，種子企業約有8000多家，化肥企業約有20000多家，而且這些只是工商註冊信息中統計得到的，還有很多的黑户充斥市場。據市場傳言，中國農民每年購買的農資產品，起碼有1/3來自這些黑户。營銷的兩大本質“龐大的市場”和“激烈的競爭”，在農資行業體現的淋漓盡致。

幾乎所有的農資人，提起當前的農資市場和競爭，都會不約而同的用一個“亂”字來表達。在正式開始農資營銷導航之前，我們必須對中國農資市場的“亂”，有個更深刻的反思。中國成功的企業幾乎都是在行業混亂中起步的，世界成功的企業絕大多數都是在行業混亂或戰爭亂世中成就的。汽車行業如此，家電行業如此，飲料行業如此，食品行業如此，it行業如此，金融行業如此，地產行業如此……成功的企業或成功的個人之所以能在某一段時期高速發展，得益於當時行業的混亂或戰爭的混亂。美國的企業如此，日本的企業如此，中國的企業也如此。在規範的市場上，在規範的環境中，在規範的國家裏能夠如此高速地增長，不僅沒有先例，也沒有可能。換句話説，不少企業在中國獲得巨大的成功，首先得益於中國市場的混亂，並且主要得益於中國市場的混亂，其次才是管理。

在中國，在市場經濟發展的短短十多個年頭裏，一些人在短期內靠一瓶水賣出億萬富翁、一包瓜子賣出億萬富翁、一杯牛奶賣出億萬富翁、一個網站融資融出億萬富翁……一個個活生生的例子呈現在我們面前，這些人在短期內聚攬財富的速度是前所未有的。中國，這個博大、混亂、高速、持續的市場是全世界絕無僅有的市場，世界史上以前沒有產生過，以後也不會再現。所以，亂不是問題，問題是我們如何在亂中取勝，獲得超常規的發展。

正像中國的市場經濟一樣，中國的市場營銷具有獨特的發展軌跡。西方工商企業市場營銷管理的指導思想經歷了一個百餘年實踐的漫長演變過程，而中國1978年12月黨的十一屆三中全會的召開，營銷在中國的發展被壓縮成了短短的二十幾年。正如中國所有行業一樣，我國農資的營銷具有跨越性的發展規律，在飛速行進的過程中必定暴露出許多不足，很多問題及症狀集中凸顯。要解決這些發展中的問題，必須對農資市場的九大特徵有深刻的理解。

第一個特徵，農資市場具有雙重性。農資市場具有工業品和快速消費品的雙重屬性，從購買目的上看，農資市場具有工業品市場屬性，因為農業勞動者購買農資的目的是為了再生產。從購買行為上看，農資市場具有消費品市場屬性，因為農業勞動者多是非專業、分散、重複購買農資。

第二個特徵，農資市場具有分散性。中國市場不同於外國市場，農村市場不同於城市市場，農資市場又不同於其它產品市場。農資產品的市場在農村，儘管農村人口眾多，但它不像城市，人們是散居在不同的地域，以户為種植單位，通常每家每户只有一到幾十畝地不等，每家每户根據自己對未來的估計和需求種植着不同的作物。

第三個特徵，農資市場具有季節性。農作物生長有着極強的季節性。這是自然條件決定的，儘管反季節生產有了很大的發展，但是不能代表整個農業生產情況。不同季節有完全不同的作物種類，因此病蟲害發生也有着極強的季節性，對土肥條件的要求也根據生長期的不同而不同。這些導致了農資產品購買的集中性，而且往往購買的時間只有短短的幾天時間，過了這個季節只有等來年。

第四個特徵，農資市場有明顯的地域性。地域性表現在不同的地區農作物種類和種植結構不同，對農資產品需求的種類和數量也不同。農村分佈在山區、平原、丘陵，有水澆地、乾旱、半乾旱之分。不同的地域有着不同的氣候、不同的'作物結構、不同的水肥條件，農民有着完全不同的種植和生活習慣。不同地域的種植結構不同，對種子、農藥、化肥等的要求不同。即便是同一種作物，在不同的地域，由於氣候條件、水肥條件的不同，導致病蟲害的發生種類不同、數量不同。以大田作物為例，南方以水稻為主，而北方以小麥為主。

第五個特徵，農資市場受氣候條件的影響。氣候條件對農資市場的影響是間接的。氣候的變化直接影響作物生長，病蟲害的發生發展，作物對水肥的需求。這樣間接的影響了對農資產品的需求量，對來年市場需求很難加以定量估計。農民不可能在無水可澆灌的乾旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低，在雨季不會想到去使用殺蟲劑。而且，不同的地域有着不同的氣候條件。

第六個特徵，農資市場受農產品價格影響。農產品價格影響的是農民對來年市場價格預期和信心，從而影響本年度的投資力度。如果是針對短季節的經濟作物，當季的價格直接影響到農民針對下個季節的投入。

第七個特徵，農資市場具有信息的不對稱性。農村因為通信較為落後，對市場信息的掌握很少，形成大量的信息無法到達農民手中，指導農民的農業生產。從而使農民對產品的技術性能、品質知之甚少，使用成本增加。

第八個特徵，農資市場物流要求高。農資中的化肥、農藥、農機具等品種或體積大或易燃易爆或有毒，這決定了農資儲存和運輸條件要求較高。

第九個特徵，農資市場服務成本大。農業勞動者文化素質普遍較低，而農資是農業技術的載體，其使用技術要求高，這種矛盾短期內無法調和。農資服務成本大的最根本原因是，農民消費者堅定的認為，農化服務應該是免費的。

由於市場發展的規律限制，農資行業表面上競爭狀態非常激烈，實質上競爭水平處於低層次競爭階段。農資市場競爭的表面上是資金、實力、產品、價格、品牌、渠道和策略的競爭，實質上農資市場競爭的本質是營銷模式與營銷團隊之間的競爭。農資製造業競爭的焦點，是在競爭中突圍的方向;農資流通業競爭的焦點，是在競爭中擺脱先天的尷尬;農資零售終端競爭的焦點，是在競爭中少犯錯誤。而在市場快速反應能力和掌控能力的背後，決勝市場的關鍵不是我們策劃多少金點子，也不在於我們擁有多少營銷人員，關鍵在於我們是否選擇了合適的方法去應對市場的變化和競爭的升級。

農資行業作為中國孕育時間最長但出生最晚的行業，面臨的行業現狀是：大家都看好行業未來的發展前景，但由於企業的認知和能力的限制，仍然延用過去的成功經驗去面對快速發展的市場。對市場的錯誤解讀和營銷基礎的薄弱，已經成為中國農資企業持續增長的瓶頸。中國農資營銷的下一個機會就在眼前，問題是我們有沒有能力抓住。本文節選自農資營銷實戰第一書《農資營銷導航》