淺析現代農機行業服務營銷策略

【摘要】目前我國農機市場空前繁榮，農機購置補貼政策客觀上調動了農民購置和使用現代農業機械的積極性。促進了農業產業結構調整。但同時農機企業也應該認識到目前農機產品銷量激增並不完全是市場需求的結果，農機購置補貼政策不會永久持續下去。現代農機行業服務營銷策略應用，主要包括創新服務內容，重視服務組織形象管理，加強服務質量管理。

加強服務文化管理，完善服務傳遞過程管理，強化客户關係管理等方面內容。農機企業應對當前市場形式有清醒的認識，做到未雨綢繆，居安思危，及早制定長遠發展戰略，制定切實可行的營銷策略，使企業在全面而激烈的市場競爭中得到更好的生存和發展。

【關鍵詞】現代農機;客户讓渡價值;營銷策略

一、服務營銷理論

一)服務營銷理論的興起與發展西方學者在 20世紀6o年代就開始研究服務業管理與營銷問題。格魯斯教授第一個提出了顧客感知服務質量概念。後來，格魯斯教授又在《歐洲市場營銷》等刊物發表了一系列文章，基本上完成了服務營銷與管理科學的理論框架構建工作。

縱觀西方服務營銷理論近3O年的發展歷程，第一階段主要是研究探討服務同產業用品或消費品的異同，並試圖界定服務所共有的特徵;第二階段的研究主要是探討服務的特徵如何影響消費者的購買行為，尤其是集中於消費者對服務的特質、優缺點及潛在購買風險的評估;第三階段，學者們在界定了服務的基本特徵，並把服務市場營銷學同傳統的產品市場營銷學區分開來的基礎之上，研究的重點更集中於解答傳統的市場營銷組合是否足以有效的用以推廣服務，在傳統的因素之外，還要增加那些新的變量因素;第四階段從 20世紀 80年代後期開始，越來越多的學者逐漸認識到：有效的服務市場戰略應包括7種變量，既在傳統的產品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，又增加了有形展示、人和服務過程。

服務營銷理論在20世紀90年代中後期仍然在發展，但其基本理論體系通過這四個階段的研究到2O世紀年代中期趨於完成。現在，服務營銷學科體系基本完善，它對企業服務競爭的指導作用也在日趨顯現。

二)農機服務營銷的概念農機服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，基於維護客户終生價值考慮，以客户滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高農機企業競爭能力的市場活動。

三)農機服務營銷的內容服務過程是 7PS服務營銷理論中最重要的內容，按照服務過程對服務營銷內容來進行劃分是最合理的。因此，按照農機營銷服務過程將農機服務營銷內容劃分為：售前、售中、售後三部分。

四)農機服務營銷的必要性我國是農業大國，也是潛在的全球最大的農機消費市場，隨着我國加入 WTO後國際化競爭的日益加劇，更多的世界級農機制造商蜂擁而至。他們不但帶來了先進的農機產品，更帶來了先進的市場營銷管理模式，這對我國的農機企業將是重大沖擊。因此，建立世界級的農機生產、營銷和服務體系，提高農機生產和經營企業自身適應市場的能力，已經成為我國農機企業面臨的急迫任務。

由於我國各地區地理環境、經濟基礎、市場需求、農機水平的差異性和不均衡性，造成了農機市場差異化需求的現狀。隨着農民生活水平和文化水平的日益提高，農機消費者的需求更一步個性化。能否滿足個性化需求的服務將是未來市場競爭的關鍵。目前我國的農機消費正進入高速增長期，國家出台了很多惠農政策，使得農業產業結構調整進一步加速。新觀念、新種植模式層出不窮，這就要求農機企業能夠審時度勢，把握髮展方向，為農機消費者提供更好的產品和服務，才能在為農機用户創造價值的過程中壯大、發展。

二、現代農機行業服務營銷策略

應用一新服務內容面對農機市場全面而激烈的競爭態勢，農機企業要想在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須以滿足顧客的需求為出發點，盡最大程度地減少顧客的投資成本，增加顧客的利益，提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產品和服務。

農機企業在提供常規服務的同時，要加大服務內容的創新力度，將客户當作企業的資產來經營。農機市場營銷的目的不僅僅是銷售出去產品。還要根據客户的需求和自身條件，為顧客提供嚴謹而科學的投資方案。顧客在投資方案的指導下，通過購買公司的產品和享受優質的服務而增加了收益後，會增加對企業的忠誠度，在設備更新換代時首先會考慮到為其提供投資方案而帶來收益的企業，從而形成多次購買。

創新服務內容要從農機客户的實際需求出發，踏踏實實為顧客解決實際問題。由於信息的不對稱性，很多農機顧客對於農機產品的選擇和使用缺乏相關的知識儲備。為顧客提供切實可行的農具配套方案，與銀行合作為顧客購機提供融資渠道，為農機跨區作業的顧客提供信息和技術支持等，都不失為具有創新意義的服務內容。

二)重視服務組織形象管理良好的組織形象是企業的重要資產，是顧客期望和實際體驗共同作用的結果，對內部員工和外部顧客都具有影響。根據農機消費者的特點，農機服務組織形象管理內容要樸實而廣泛，包括公司員工的言行規範、統一着裝、組織商標、文本使用、傳播渠道使用的規範管理等。農機服務組織形象管理涉及組織總體形象管理、全面質量管理、員工形象管理和社會形象管理幾個方面。良好的組織形象管理應該做到：

第一，要有清晰、正確的組織形象定位。包括組織宗旨、組織使命、組織目標、經營思路和主導產品，給顧客羣傳遞一個概念化的形象。

第二，運用科學的形象管理方法 CIS分析法管理服務組織形象。設立組織機構，明確各部門的工作職責和工作程序;開展科學的調查和分析市場情況，做好組織內部研究和競爭對手情況調查研究，確定組織理念和行為標準，打造完美組織形象。

三加強服務質量管理服務質量是顧客永遠追求的目標，也是顧客滿意度及顧客忠誠度的重要驅動因素。如果想建立持久性的競爭優勢，就必須以質量為服務的第一要務。而服務具有差異性、無形性、不可分割性、易逝性、不可擁有性等一系列獨特的個性，導致服務質量更難以理解，也更難以實施和管理。農機服務要做好質量管理，就要從服務有形性管理、服務可靠性管理、服務保證性管理、服務響應性管理和服務移情性管理五個方面進行。

顧客在接受服務時，對服務人員的着裝、服務場所的裝飾，提供服務時所使用的`工具和設備等，都會成為客户評價服務質量的有形要素，因此要注意服務的有形性管理。

服務可靠性是指企業要按照約定，準確、及時、無誤地提供優質服務，是顧客得以放心接受企業服務最重要的影響因素。顧客對企業服務可靠性的判斷主要基於企業承諾的兑現情況和對有形性要素進行判斷兩個方面。

因此提供農機服務時既要不折不扣的履行承諾。又要注意企業的服務環境設施、系統的先進性、甚至員工的着裝等都應當與所提供的服務匹配。

姜國臣：現代農機行業服務營銷策略淺析服務質量的保證性是指顧客所期望或感知的，為提供該服務的員工所應具備的知識、禮節及表達出的自信與可信的能力。農機服務要想提高服務質量的保證性，一定要培養高技術水平和高素質的隊伍，才能為優質的服務提供保證。

服務質量的響應性要求服務人員對客户的要求及時做出有效響應，即使無法立即對顧客提供服務，也要將顧客的等待轉變為有預期的期待，以提高顧客感知的服務質量。

服務的移情性，就是要求在服務過程中，要給予顧客個性化關懷。也就是説，無論在服務設計，還是在為顧客提供服務時，首先必須考慮顧客的利益，要以顧客為導向，而不是以管理流程為導向。

四)加強服務文化管理服務文化是以服務價值觀為核心，以創造顧客滿意度和忠誠度，提高企業核心競爭力為目標，以形成共同的服務價值認知和行為規範為內容的文化。在企業內部關係上，表現為一種團結和諧的氛圍，在企業外部關係上，它提倡的是一種真誠的服務精神。

在農機服務過程中，要加強服務文化建設，首先要做好分析和規劃;其次要做好組織與實施。主要應該在調整現有的規章制度、全面提高員工的素質、強化員工的主人翁意識、創建核心價值觀、樹立典型形象、完善文化網絡等六個方面下工夫。

五)完善服務傳遞過程管理在農機服務營銷過程中。用户並不是簡單的消費者。

他們在購買產品的同時，也積極地參與到服務生產過程中，只是參與的程度不同。因此，在任何情況下，顧客總是參與服務的生產，並與服務人員、服務系統和購買的產品發生互動。農機企業不但要敢於和善於提出服務承諾，更要切實有效地執行服務承諾，加強整個服務過程的協調。

企業內部各部門尤其是運營部門和營銷部門之間的協作，是完善服務傳遞過程的先決條件。各部門之間因為職責、目標和利益的不同，如果協調不夠，往往導致服務承諾與顧客感知的差距。因此，運營部門和營銷部門要加強橫向溝通，利用團隊管理加強二者之間的協調。

服務過程的有效傳遞，離不開後台人員的支持與合作。後台(辦公室人員和其他支持性的工作人員)人員很少與顧客直接接觸，這可能影響他們在服務過程中的責任心和反應。因此，要多為後台人員創造直接接觸顧客的機會。

建立後台人員的服務承諾制度，增加後台人員執行服務承諾方面的考核等措施，將有助於服務過程的有效傳遞。

服務過程的有效傳遞，還需要加強與顧客的協調。顧客在服務營銷過程中的行為會影響服務的質量和效果。顧客不合作，服務就無法傳遞下去，服務承諾就難以執行。為了加強顧客協調合作，就要對顧客進行服務指導和教育，可以幫助顧客理解在服務過程中他們的角色要求和期望。

加強與顧客的溝通，也可以促進顧客的合作，尤其是在承諾的條件發生變化或難以執行時，服務組織更應該及時統治客户並採取積極的措施，以求得客户的諒解和合作。

六)強化客户關係管理作為農機企業，要不斷的尋找和開發那些可能保持長期關係的客户。通過市場細分，企業能逐漸明確建立長期顧客關係的最佳目標市場。一旦客户與企業建立關係，並且持續獲得優質產品和服務時，他們就會長期留在網絡中。同時企業通過不斷改進這種關係以留住客户。

強化客户關係管理，要直接和客户接觸，充分了解自己的顧客，高度重視每次與顧客的互動，以關係導向來指導一系列工作。建立客户數據庫，掌握顧客的第手資料，全面、及時、見解的客户信息，對於加強客户關係非常重要。

強化客户關係策略要成功實施，企業就需要將其業務界定為服務，並瞭解和創造好服務組合，建立顧客導向的服務體系。

四)可靠性問題可靠性是指會計信息應當沒有重要錯誤或偏向，並且能夠忠實反映所要反映或理應反映的交易或其他事項。受以下因素的影響，會計信息的可靠性受到了嚴重影響。一是估價技術的廣泛運用。估計和假設是會計所固有的，絕對精確的數據是不能奢望得到的，但大量估計的存在會使會計信息在一定程度上失真。二是數據加工處理程序。在現行的財務報告模式下，需要對會計數據進行分類、彙總，最後生成綜合性的報表。加工綜合信息的過程會導致信息的丟失與扭曲，減少了數據信息的透明度，為管理當局操縱會計數字進行盈利管理提供了空間。三是謹慎性原則的過度運用。適當的謹慎態度是我們提倡的，它可以降低過於樂觀的態度所可能導致的風險與不確定性，但不是鼓勵企業運用比實際情況更多的悲觀估計。實際上，我國在謹慎性原則的運用方面有些過度，比如我國對於升值的資產甚至嚴重升值的資產出於謹慎考慮沒有進行價值調整，而且對於因使用公允價值而計提的資產減值準備也不允許在價值恢復後進行轉回，這給會計信息的可靠性帶來了障礙。

伍)可理解性問題會計信息的可理解性指財務報表要便於理解，並假定使用者對商業和經濟活動以及會計知識有恰當的瞭解。並且願意花費適當的精力去研究信息。但財務會計報告的以下特點影響着使用者對財務會計相關信息的充分理解。一是信息專業化程度高。財務報告用的是會計語言，專業術語比較多。我國市場經濟發育程度較低，懂得並善於利用財務報表進行決策者較少，上述假設高估了信息使用者對會計信息的理解能力。二是通用報告模式。

現行通用的報告模式，建立在廣大信息使用者均可理解的假設之上，然而，會計信息使用者是多元的，對會計知識的掌握有差異，對通用報告的理解也會不同。

三、小結目前，國內外服務營銷理論對於研究企業戰略規劃和制定組合營銷策略提供了廣泛深入的理論基礎，但是專門對於農機行業具體問題進行研究分析的不為多見。

筆者希望通過對農機行業服務營銷策略運用的分析，能給農機行業市場營銷管理者提供一些啟迪。