客户關係管理在企業市場營銷中的必要性範本

摘要：隨着企業生產能力的提高和優化以及經濟全球化的發展，客户的選擇範圍越來越廣，從而客户的期望值以及對於產品的要求也更加高品質、高質量，並且個性化的要求不斷增多。尤其是進入21世紀，隨着互聯網的普及以及知識經濟的高速發展，企業市場營銷之間的競爭更加激烈，優質產品在市場上的結構更加脆弱，產品、客户以及市場營銷之間的發展規律越來越難以把握、因此企業要想在市場營銷中取勝，需要轉變傳統的以產品為中心的策略，轉變為以客户關係管理為中心的經營理念。

關鍵詞：客户關係管理；市場營銷；經營理念

一、客户關係管理的理論概述

1.客户關係管理的內涵

客户關係管理是一種以維護企業與客户之間聯繫的新型的企業管理理念，其核心是企業主動加強與客户之間的溝通和聯繫，實時瞭解客户的動態化需求，基於客户需求的基礎上對企業自身的產品和服務進行提高和改進，從而滿足客户的需求完成企業的銷售目標。隨着信息科技技術的發展，客户關係管理（CRM）已經發展為一套完整的信息系統。簡而言之，客户關係管理是在新型的營銷理念的支撐下以IT技術為支撐的，它不僅僅只一種管理策略，而且還為公司提供解決方案。客户關係管理的過程及時對於客户的信息進行整合分析的過程。總而言之客户關係管理從始至終都是以客户為中心，收集建立客户信息資料，實時瞭解老客户的需求變化，積極挖掘新客户的需求特點，分析潛在客户的有效資料，在這所有數據信息整合的基礎上，開拓市場，提高企業的市場營銷中的有效性。

2.客户關係管理的主要結構

CRM信息系統在市場營銷的各個業務單元都進行信息共享，例如銷售計劃、市場營銷、客户信息、客户類型等等，在信息共享的基礎上，聚焦客户的需求特點和需求變化。CRM作為提高企業市場營銷競爭力的手段，主要包括7個模塊：（1）客户基礎信息分析（Profiling），這一步驟主要是完成對於客户基礎信息資料的收集，主要包括客户的收入情況、喜好、消費能力，剛需特點等等，從而建立客户檔案，這是客户關係管理的起源，也是客户關係管理的基礎。（2）客户促銷分析（Promotion），是在客户信息資料的基礎上，結合企業的產品情況，針對客户展開第一輪的市場營銷，主要包括企業產品介紹以及企業產品優惠等等，從而實時觀察客户對此的反應。（3）客户忠誠度分析或者客户持續分析（Persistency），客户忠誠度分析是指已經完成第一輪的銷售目標，在此基礎上繼續針對客户持久性以及需求變動情況展開分析。客户持續分析是指第一輪的銷售目標未完成，持續跟進客户的需求特點。（4）客户類型分析（Performance），在之前客户信息分析的基礎上，根據客户的消費能力，消費種類，區域以及渠道，進行銷售額的科學劃分，從而為之後的客户關係管理做好基礎。（5）客户利潤分析（Profitability），根據不同類型的客户的消費產品，進行產品成本關聯計算，從而總結不同類型的客户的產品總利潤、淨利潤以及邊緣利潤，從而有效區別客户的重要等級，針對高等級的客户進行重點維護。（6）客户產品分析（Product），將客户的需求特點與企業的產品進行關聯，從而在客户需求的基礎上，對產品進行優化改進，例如產品的外觀、包裝、質量、性能、材質以及價格等等。（7）客户前景分析（profitability），包括預估客户的購買數量以及完成市場營銷的策略和計劃等等。

二、客户關係管理在企業市場營銷中的重要作用

簡而言之，客户關係管理在市場營銷中的主要價值是提高客户滿意度，維護企業和客户之間的忠誠度，從而達到企業在市場營銷中形成優勢，在營銷過程中提高盈利空間，具體包括以下幾點：

1.形成全新的市場營銷模式，提高企業的競爭優勢

現代市場競爭中許多新產品在市場上的停留時間只是很短暫的一段時間，總結當下市場營銷以及企業發展之間的關係，不在是簡單的線性增長，也不再是簡單的S型的產品生命週期曲線，更多的是市場上的一種隨機波動。企業要想生產出客户需求的產品，不再是提高產品品質這麼簡單，而是需要和客户的動態需求相聯繫，因此企業要想在市場營銷中取勝，需要轉變傳統的以產品為中心的策略，轉變為以客户為中心的經營理念，是經濟變化的需求，是競爭環境變化的必要措施，掌握動態的客户需求變化，並且通過準確、全面的客户數據分析來優化市場營銷的理念和策略。

2.準確挖掘客户價值，使企業利潤最大化

客户價值的體現是多元的，並不是單方面的。因此企業需要對客户進行精細化的客户關係管理，企業對於客户的需求有了更加全面的瞭解，從而促使企業能夠更加準確的抓住客户的主要需求特點，促使企業能夠進行有效的銷售，避免盲目的擴大宣傳範圍，提高宣傳成本亦或是降低產品價格，從而提高了企業的銷售利潤。

3.實現企業內部信息全程共享，便利為客户服務，提高客户滿意度

企業通過客户關係管理的實施，利用各種信息技術手段，促進客户信息資料在企業內部平台的共享，與客户形成良好的溝通機制，從而對客户的全過程進行統一收集、整理、跟蹤、管理，從而形成對於客户的動態管理，與客户之間建立良好的溝通，可以幫助企業及時瞭解客户的需求變化，從而針對客户的需求特點制定應對方案，提高客户的'滿意度，維持客户的忠誠度。筆者總結影響客户滿意度的主要影響因素包括產品質量、售後服務、承諾的兑現以及與客户的溝通機制。

三、客户關係管理在企業市場營銷中的實施流程

1.客户獲取流程

客户關係管理在企業市場營銷中主要是維護企業和客户之間的動態關係變化。以客户關係管理為中心的市場營銷流程主要包括客户獲取、客户分析流程，客户服務和客户維護三部分組成。[4]以下是對以客户關係管理為中心的主要業務流程進行的分析的思路，主要包括以下主要幾個主要步驟：（1）客户關係管理是整個市場營銷流程的核心理念，因此企業首先需要注意客户搜索企業的方便程度以及快速程度。為了達到這樣的目標，首先企業需要提高產品的信息公開以及宣傳力度。其次需要注意客户對於企業信息獲取的需求，當下客户對於企業信息的需求是全方位的需求，而不單單侷限於產品的質量和品質，更加關注企業的文化背景，產品的設計理念等等。最後為了滿足不同羣體的客户的信息需求，企業需要進行市場營銷的多樣化改變，例如主要包括網站、博客、微博、短信、郵件、廣告等多種方式及時發佈最新企業的服務產品。（2）進行客户檔案管理，在客户資料信息收集的基礎上，建立客户檔案資料，進行客户信息共享，在企業內部各個部門之間建立公開完整的客户檔案管理體系，在此基礎上進行客户細分。客户細分是實施客户關係管理的前提，也是客户獲取的前提。

2.客户互動流程

客户的需求層次按照從低到高依次為：產品質量、產品附加服務、承諾兑現、企業與客户之間的互動機制以及企業與客户之間的情感維護這五個層次。第一層次：產品品質及個性化。主要是指根據客户的需求，優化產品特色，提高產品品質。CRM在企業中的運用將企業的各個環節都進行了改進，改變了之前傳統的管理策略，其中真正讓客户感覺以客户為中心的是讓客户參與到產品的設計以及產品的質量監督體系中來。企業以CRM的信息數據作為分析的支撐，並且有效整合公司的網站信息，將產品信息、服務信息、技術信息以及相關的價格信息合理的進行互聯網平台信息系統的構建，並且與客户形成動態的信息互動，形成企業與客户之間的溝通平台，促使客户在溝通平台上自由發表意見，企業進行有效響應，並且根據意見有效快捷的進行產品和服務的優化更新。第二層次：產品附加服務。這一層次主要是指企業在銷售核心產品以及核心服務時，所附加的知識性的、支持性的或者是額外的服務，從而增加客户的滿意度。但是需要注意的時要想通過第二層次額外的增加客户的滿意度，必須保證服務的品質和質量，這樣才有可能使客户再認可產品品質的基礎上，進一步認可企業的額外服務。在以客户關係管理為中心的市場營銷時需要額外注意客户的需求，從而進行多樣化的組合，從而使客户具有更多的選擇，不要一概而論，進行單一的組合。第三層次：承諾兑現。在以客户關係管理為中心的市場營銷時，承諾兑現是非常重要的環節。這一環節是一種軟實力，直接反應公司的信譽及企業文化。承諾兑現具體是指企業在和客户進行溝通交流的時候，根據客户的需求個性化制定的各種附加產品或者是附加服務，這種產品和服務體現了客户的個性化要求，企業需要高度重視這一點，因為這種承諾往往是客户格外需要的，有時甚至其需要程度等同於核心產品，因此企業需要信守承諾，這樣往往增強客户對於企業的信任以及後續選擇的可能性。當然企業在做出承諾時需要注意其承諾所要付出的成本。第四層次：企業與客户之間的互動機制。以客户關係管理為中心的市場營銷最大的特色就是企業與客户之間的互動機制，強調在有計劃的溝通的基礎上了解客户的動態需求，注重客户的體驗，並在此基礎上分析客户的價值。這一互動機制並不是單單包括表面上的與客户的溝通及聯繫，也包括邀請客户參與到公司的產品設計、產品理念以及產品特色，提倡企業在與客户互動中，讓客户感覺到自身在企業的價值。第五層次：情感因素。情感因素也是關係到客户滿意度的重要的影響因素之一。這一層次主要是指企業在提供優質產品、服務以及良性互動的基礎上，注意企業員工整體的語言。着裝以及態度各個方面對於客户產生的情緒上的影響。在對於客户滿意度調查時發現，客户在與企業的互動中首先對客户產生影響的是企業員工的態度。因此企業需要將客户的情感因素涉及企業文化中。

3.客户分析流程

在以客户關係管理為中心的市場營銷理論中有一概念即二八原則，其意思就是公司80%的利潤是由20%的高價值客户創造的，因此客户關係管理的重點就是進行客户分析，有效識別高價值客户。客户主要包括三方面的主要內容，首先客户要進行客户細分，其次企業需要在客户細分的基礎上，將客户進行分層分類有效識別高價值客户，最後企業需要採取多方面的手段爭取和維護這些高價值客户。首先進行客户細分。客户細分是實施客户關係管理的前提，也是客户獲取的前提。進行有效的客户細分，識別高價值客户以及目標客户是客户關係管理的前提。根據市場營銷的目標不同，採用不同的客户細分指標，通常情況下客户細分的指標主要包括客户基本特徵，客户心理特點，客户的行為特點以及客户與企業之間的關係特點。其次識別高價值客户。企業進行客户細分不僅可以有效界定不同的客户羣體，將客户進行分類別分層次的進行有效的管理，而且可以有效識別企業的優質客户羣體。有效識別高價值客户，需要客户有意識的進行客户羣體的區分，客户羣體主要分為以下幾種類型：高價值客户、高價值潛在客户、一般客户、低價值客户和可能帶來損失的客户。企業需要在客户細分的基礎上進一步建立標準化系統化的客户關係管理系統來進行優質客户管理。最後，利用CRM系統有效管理客户，尤其是高價值客户。通過CRM系統對客户數據的處理、分析、建立檔案等過程，企業不僅可以瞭解客户的特徵和主要的產品和服務需求，從而提供具有針對性的產品和服務產品和服務；並且企業可以動態的跟進客户在資金消費等方面的實際情況以及動態需求變化，從而可以維護交易的持續性以及長久性。

4.客户維護流程

客户維護更多的是一種企業文化和一種企業理念，需要企業在整體範圍內，在員工的思想理念上關注和宣傳這一理念，從未是企業的整體營銷流程以及後續的服務流程注重客户的維護，而不是一味地爭取新客户，通過維護使客户不斷重複購買企業產品和服務，降低企業成本。進行客户維護時需要格外注意以下兩條：（1）進行客户檔案管理工作時需要注意信息的正確性以及保密性，從而是企業能夠做到保護顧客的隱私權。（2）增加顧客體驗的市場營銷環節，設計《顧客喜好調查表》，通過顧客體驗活動，不斷了解和充實完善對於顧客需求的把握程度，從而有利於企業進行客户定位的調整。

四、小結

在信息技術快速發展以及普遍利用的當下，客户關係管理（CRM）的主要優勢是通過信息數據的自動化來維護和完成企業在市場營銷、客户服務管理以及企業產品管理的相關的業務流程。在客户關係管理的過程中，可以有效根據客户需求程度的不同改進企業的產品以及服務，提高客户滿意度，是客户關係管理的直接作用。

作者:聶梓 單位:淮南師範學院經濟與管理學院

參考文獻:

[1]劉智.中小企業市場營銷的創新策略研究[J].現代營銷：學苑版，2013，（5）：103.

[2]朱令嫻.淺析企業市場營銷的策略分析[J].現代營銷旬刊，2016，（9）：59.

[3]於春燕.企業市場營銷的創新研究[J].經營管理者，2011，（5）：203.

[4]陳飛.當前企業市場營銷存在的問題及對策探討[J].現代經濟信息，2014，（7）：191.