關於客户關係管理在電力市場營銷中的探討

[摘要] 電力企業市場化改革給供電企業提出許多新問題，尤其是市場營銷面臨嚴峻的挑戰。本文討論了電力企業實施客户關係管理的重要性，指出電力企業的市場營銷應以客户需求為中心，並提出一系列營銷策略，為我國電力企業的市場營銷提供了借鑑。

　[關鍵詞] 客户關係管理 電力市場 營銷策略

　　一、引言

我國正逐步在發電環節引入競爭機制，在部分地區實行廠網分開，競價上網。在電力體制改革的大前提下，轉換經營思想、研究和開拓市場是廣大電力企業面臨的重要課題。隨着電力市場化改革的不斷深入，供電企業的工作重點逐漸由生產向服務轉變，服務業務流程將圍繞客户需求進行重組，企業經營理念也開始變以產品為中心為以客户為中心。因此，面對日益深入的電力市場化改革，開展電力市場營銷及營銷中的客户關係管理就成為電力企業的必然選擇。

　　二、電力企業實施客户關係管理的必要性

供電企業作為電力能源消費過程中的中間環節，最重要的是為廣大用電客户服務，以優質的服務佔有市場、開拓市場。最近國家電網公司也明確提出了電力服務是電網企業生命線的理念，將電力服務提高到了一個新的高度。優質服務作為電力完整產品中的重要組成部分，在電力營銷過程中越來越顯示出了它的重要性。當前我國正在積極推進電力第二步改革，電力市場化進程不斷加快，長期計劃經濟下形成的傳統管理體制與市場壟斷將被打破，供電管理將轉變成電力營銷服務。在新形勢下，電力企業與客户的關係必須從管理和被管理提升為服務和被服務的關係，這是電力企業與客户惟一正確的關係，也是電力市場化賦予的新的內涵。

電力企業實行客户關係管理，其意義在於:為客户提供智能化、個性化服務，方便客户，延長服務手段，改善企業形象;通過業務流程創新，縮短業務流程，實行扁平化管理，節省人力物力，提高工作效率，降低經營成本；同時加大客户讓渡價值，提高客户忠誠度、滿意度，降低客户流失風險;提供更多的電費回收渠道和靈活的交費方式，促進電費回收效率，提高企業的資金週轉率;通過客户評估與客户行為追蹤，有效防止客户風險轉嫁，將企業經營風險降為最低;提高市場分析能力和市場的反應速度，提高市場競爭力;使管理者從處理繁瑣的、重複的、事務型的事後處理上面解放出來，將大部分精力和時間都放在綜合、分析、解決經營活動中出現的重大問題或預測、分析、解決可能出現的問題上。

　　三、基於CRM的電力企業營銷策略研究

　　1.優質服務策略

電力企業要改變以往“用户圍繞電力轉”為“電力圍繞用户轉”，以承諾服務為動力，以示範窗口為龍頭，努力提高服務質量，使用户的要求成為電力企業不斷努力的方向。在營銷人員的培訓方面，要注重逐步調整營銷隊伍的知識結構，全面提高人員素質，強化營銷管理工作的“優質服務”意識，增強營銷人員的市場意識、服務意識和競爭意識，提高營銷人員的營銷技能。在營業網點建設方面，要統一規劃，合理佈局，為客户提供一個整潔、美觀的環境；簡化工作程序和操作，加快業務流程，提高辦事效率；實施供電社會服務承諾制，縮短報裝週期，千方百計讓客户早用電、用好電。在電網安全方面，要合理安排檢修時間，最大限度地減少檢修停電的次數和時間，並建立快捷的搶修服務隊伍，對故障處理提供全天候、全過程、全方位的快速服務，確保對客户的連續供電。在服務監督體系方面，要定期與客户代表召開座談會，通過座談，傾聽客户意見，溝通雙方感情，瞭解客户需求，不斷改進服務。設立客户投訴部門、投訴電話和投訴信箱，由專人負責處理，在規定期限內給予答覆和解決。

　　2.差異化服務策略

電力客户根據其自身的用電特點，對電力的需求存在較大的差異。供電企業應依據用電的特點對客户羣體實施較為準確和細緻的分類。對高價值的客户，電力公司需要提供足夠的技術和人力資源的支持，以滿足這些高價值客户對公司客户服務的期望，提高這些對給企業帶來更多利潤的大客户的待遇。可以為這些客户建立業務辦理綠色通道，設立受話方付費電話，成立特殊服務小組、設立專門服務人員為最有價值的客户提供主動專門服務，大客户還可以選擇供電時間，優先觀看新產品，有提前知道某些消息的特權等。同時，免費為大客户的電工進行電氣專業技術及安全知識培訓，定期為大客户進行配電設備檢查。這樣，客户的滿意度和忠誠度就會得以提升。對於佔大多數的中間客户羣通常也會對電力公司的財務業績產生很大的影響。一方面，他們會帶來更多的市場發展機會，另一方面，他們也會同時帶來很高的運營風險，但是由於他們為企業帶來的利潤空間有限，因此在客户服務方面主要應該以客户自主服務為主。小部分低價值的客户，由於拖欠電費、違章用電等行為，有時候他們可能會給公司帶來負利潤。對於這部分客户應該選擇一定的客户服務戰略，有些是具有潛在價值的客户，逐漸培養他們成為中間客户羣，減少利潤的消耗率；而對於那些一直給企業帶來負利潤的客户，企業可以採取合理合法的措施，以約束惡意的欠費行為，如預收電費、停電催收電費等。

　　3.增值服務和有償服務策略

買方市場取代賣方市場後，電力服務的觀念要緊跟時代的變化，目前電力企業所能提供的單一的服務形式已經不能滿足廣大用户的需求，電力增值服務才是關鍵所在。電力客户服務的`大客户經理最適合提供這樣的服務。電力客户服務的大客户經理熟悉電力系統的知識，掌握更全面的電力交易信息，加上長期一對一的對大客户服務，熟悉大客户的用電特點和規律，這種知識的優越性和信息的不平衡性可以加以利用，為大客户提供諮詢服務，幫助大客户進行電力理財，這種服務是普通電力客户服務的增值，應該採取收費的模式。

有償服務的另一方面是電力公司對資產屬於客户的供配電設施進行的有償服務。一般情況下，供電企業的故障保修服務，僅限於屬供電企業的輸配電設施的範圍內。但輸配電設施及電器產品的試驗、檢修、維護是一個專業性較強的工作，一些用電客户自身的用電技術力量無法對自己的輸配電設施及電器產品進行試驗、檢修和維護。對產權不屬於供電企業而屬於用電客户的輸配電設施，供電企業可通過簽訂代維護協議或合同，實行有償服務，充分發揮供電企業的專業所長和行業所長，既解決用電客户在正常使用電能方面的困難，同時也穩定了用電銷售市場。

電力企業開展優質服務不等於無償服務，有償服務是為了更好的服務，客户可以像選擇其他產品一樣選擇增值服務。電力企業應該建立一支電力市場的研究隊伍，完善以CRM為核心的技術支持平台，充分利用電力企業公司的資源為客户提供個性化服務，以團隊的方式向電力客户提供多種多樣的增值服務，供客户進行選擇。

　　4.知識服務和知識營銷策略

隨着生活水平的提高，電力消費不僅僅是用上電，而且要用好電，特別是隨着電力壟斷形勢的打破和電力需求形勢的緩和，供電市場逐步從賣方市場過渡到買方市場，電力客户對服務滿意的要求也發生了變化，知識服務逐漸成為服務中的主流。與此同時，知識營銷將成為電力企業獲得市場和開拓市場的一種重要的營銷方式。

供電公司可以通過一定的宣傳媒體宣傳節能知識、合理用電知識、安全用電知識。另外，通過DSM展示中心的建立，供電公司可以向客户傳播電力需求側管理技術與知識，宣傳、介紹電力需求側管理示範項目。引導客户採用科學的用電方式，先進的用電技術、設備和材料。利用電力需求展示中心設立工業供電、非工業用電和居民生活用電展廳，着重介紹綠色照明、高效節能設備、蓄冷蓄熱產品、家居生活電氣化等，並採取一些激勵政策及措施，推廣這些高效節能設備，設專人進行講解，對客户免費進行培訓，讓客户充分了解電能的優越性。

　　5.信息化營銷策略

無論是針對不同客户提供差異化服務，還是在電力企業實施知識及網絡營銷，沒有營銷決策系統的支持，這些服務都只能是紙上談兵。目前電力企業開展客户關係管理的研究已經展開，但是各地電力企業還沒有很好的掌握運用現代先進的客户關係管理技術和方法。管理者大部分精力和時間都放在繁瑣的、重複的、事務型的事後處理上面，不能把大部分時間和精力放在綜合、分析、解決生產經營活動中出現的重大問題或預測、分析、解決可能出現的問題，所以建立和完善電力企業客户關係營銷系統，既是電力營銷信息系統發展的要求，也是電力企業微觀經營管理的關鍵環節。

供電企業建立面向客户關係管理的營銷決策支持系統，應體現電力營銷的特色，突出其客户細化管理和分析預測功能，而弱化其渠道管理、產品分析和物流管理等功能。具體應在以下幾個面有所側重：

(1)客户服務需求分析。通過營業廳、電力客户服務電話、電力客户服務網站等多個與客户互動的渠道，對客户需求以及客户投訴等信息進行彙總分析，提煉出客户反映和關心的熱點問題，進行重點分析。建立客户需求導向模型，對需求進行實施成本及可行性分析，並有針對性地提供相關服務，從而提高服務的效能；對於客户的投訴，儘快找出問題所在，進行改進，並定時通過連心卡或調查問卷等方式，收集客户滿意度信息。

(2)客户質量評價體系。藉助客户電量電費情況和變化趨勢、客户繳費記錄情況、供用電合同遵守情況以及各行業發展和社會評價等信息，建立客户質量評價模型，一方面可以通過客户利潤貢獻度分析尋找和保留高利潤貢獻客户，建立VIP客户名單，提供特別服務；另一方面可以進行客户信用評估，根據信用評級信息來確定客户電費支付方式，同時建立信用度差的劣質客户名單，進行企業風險防範。

(3)客户個性化增值服務。這是為大工業客户和重點優質客户所提供的專門化服務。可向他們提供進一步的增值服務，以提高其滿意度和忠誠度。這些服務主要包括向大客户提供其日負荷曲線；幫助客户分析合理的用電模式和選擇合適的電價類別，為其提供節省電費的建議；根據客户電量突變情況提醒客户是否存在設備缺陷等。而這些大客户的名單則通過系統信息獲得，主要指標有合同執行情況、費用繳納情況及與其他相關單位經濟往來的信用情況等。

(4)電量需求預測分析。建立負荷預測計算模型，通過對各分類客户日用電量、最大負荷、負荷率、業擴新增容量等數據的挖掘，結合氣候條件變化和經濟週期變化規律來進行趨勢分析，預測月度、年度的電量及負荷的需求情況，產生電量平衡計劃和錯峯用電計劃。

(5)電價電費波動分析。電價是供電企業經濟效益的一個重要指標，價格應能體現可以反映合理的供電成本、促進資源的有效配置、發揮價格槓桿機制等多方面因素。電價電費波動分析包括影響平均電價的因素分析、分類電價變化分析、電價調整對經營業績的影響分析等。通過電價電費波動分析可以檢查電價的合理性，分析替代產品的價格走勢，為制定電價提供決策依據。

　　四、結論

電力營銷是電力企業的根本，電力營銷工作的質量關係到電力公司的生存和發展，決定着公司的核心競爭力，是供電企業的核心業務，供電企業的一切生產經營活動應服從和服務於電力營銷這個核心業務的需求。只有開展以客户為中心的營銷策略，構建面向客户關係管理的營銷決策支持系統，才能同市場經濟環境中從事其它產品生產和服務的企業一樣，參與市場競爭，努力擴大電力銷售，進而實現企業自主經營、自負盈虧的目標。