高等教育市場營銷路徑淺析論文

一、當前中國高等教育市場及營銷現狀

現階段我國理論界對高等教育市場營銷情況表現為：大學生就業難可以用市場營銷的理論加以指導；另一方面，很多高校認識到了市場經濟對他們的影響，在採取的眾多市場營銷策略中人員推銷可謂和考生及家長直接、面對面的接觸同，因為高校明白了生源的多寡還是對他們的生存起十分重要的作用的。而為了擴大招生，高校融資渠道越來越多，如為更好的培養學生，學校不得不加收學費，我國特殊的國情，公立高校多於私立高校。和國外的高校相比，我們的高等教育的市場進程還是慢了，當然，國家撥款在逐年增加，這是不爭的事實。在國家財政有困難的情況下，有人提出發行彩票的辦法籌集辦學資金。目前的高等教育市場能容納的教育需求是巨大的，家庭對高等教育支付能力開始形成。人們對教育的需求呈現出不斷擴大的趨勢和多樣：學校教育系統主要是滿足以學歷教育為主的需求，人才培養層次也由單一專科發展到專科、本科、獨立本科和中專以及部分職業證書考試。大多數人認為工作後仍要繼續學習，近半數的人選擇參加各類培訓，學習將成為人一生中不可缺少的活動。留學人員低齡化的情況越來越明顯，如英國首相布萊爾曾明確地對英國大學的校長們説，你們要看好中國這一市場。從市場和營銷的角度來講，中國高等教育發展存在的問題很多，主要是供需不平衡和營銷手段、策略貧乏。在供給層面看來，教育供給短缺。目前中國所能提供的教育機會遠遠滿足不了社會對教育的需求，教育資源仍沒有得到很好的配置與利用；中國高等教育市場潛力無窮但發展不足，許多高校還抱着“鐵飯碗”的思想，沒有服務消費者的意識，沒有一種市場危機感，往往是以管理者的姿態對待學生；中國高等教育市場營銷手段和營銷策略貧乏，國家政策對高等教育的扶持不到位，人才市場不健全。

二、中國高等教育市場

要接受高等教育的學生為市場中的買方或消費者，高等學校是市場中的生產者或賣方，高校要贏得市場就必須分析和掌握顧客的需求變化，要求其決策和管理層快速響應。也應該十分注意高等學校內部決策和管理的科學性，要求高等學校在市場經濟發展中快速響應。產品是高等學校所提供的知識和服務等，學校也應以更開放的眼光來積極向市場看齊。高等教育的價格指學生在接受高等教育時所付出的各種費用，應對教學計劃與內容作適當調整，全面組織學校各機構的正常運行。高等教育市場基本原則。競爭是市場經濟的基本原則之一，要立足於提高學校的教學質量從而提高學校的社會地位和知名度，一個學校辦得好壞，教師是關鍵。高等教育市場生產者應具備健康的競爭觀，大學之間的相互競爭有助於高等教育更有效的發揮社會經濟和科技進步推進器的'作用；等價交換原則也是市場經濟的基本原則，學校質量越高、名氣越、大學費便越多，有利於鼓勵、推動各高等學校為獲得更多的經費收入和學術地位；高等教育作為社會的一種投入——產出活動，要努力提高資金的使用效率，提高成本——效益；必須遵循供需均衡的原則，從而有效地利用資源，使特定需求獲得最大限度的滿足。

三、中國高等教育營銷措施

要確定高等教育細分市場和選擇目標市場，首先要認識高校的顧客及其需求，學校要根據自身資源條件選定目標市場，在學校的辦學自主權放開的情況下，還要決定怎樣佔領市場。在辦學規模和培養層次的定位上應使特定需求獲得最大限度的滿足。根據學校發展目標和市場定位，合理制定各服務、獎勵價格，開展學術交流的總體策劃，適應社會發展的學科發展方向。高校的市場營銷屬大市場營銷，高等學校提供給學生的價值主要包括豐富的知識、優質的服務。要樹立正確的教育質量觀，應抓緊構建高等教育質量保障體系。要以新的多元化高等教育質量觀為指導，切實把學生需要的接受服務的方式規範出來，從課程設置、授課方式、課程評估等方面來保證學生的自由度。作為高校來説，他們提供的是一種服務產品，要做到與企業聯姻創建科技園區，加大力度擴招普通高等教育學生，着重培養研究型人才，要積極發展高等職業教育，為社會人員的培訓服務，培養為社區建設服務的人才，為社區的發展做出貢獻。