市場營銷學分析論文

一、案例教學法的由來與特點

1、案例教學法的由來。

案例是把實際經驗引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學法叫“casestudy”。早在古希臘和古羅馬時代，案例教學法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過於哲學家蘇格拉底所採用的“問答式”教學法。案例在法律和醫學領域中已經使用了很長時間。

19世紀80年代，北美湧現了第一批商學院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學院院長蓋伊認為，法學院中法律案件的分析式教學方式效果出色而明顯，於是策劃了商學院最早的案例教學法。20世紀20年代初，一位由案例法培養出來的律師華萊士·b。湯哈姆任哈佛商學院第二任院長，他看到了在工商管理領域中使用案例的重要性並極力推動全院投身於案例教學法。在他的敦促下，科波·藍德博士於1921看出版了第一本案例集，此後案例教學法在商學院中開始廣泛流行起來。

2、案例教學法的基本特徵。

一是基於事實。在工商管理領域，一個案例是關於管理問題和管理決策的描述。二是與決策相關。它通常是從所涉及的`決策人的角度來描寫的。案例作者必須提供與問題存在時或需要作出決策時的情景有關的各種事實。二是基於決策者的角度。案例教學法是把案例作為一種教育工具，使學生有機會處於決策者的地位來解決問題。通過個人分析和他人討論，學生不斷地針對案例中的情景定義問題、找出各種可選擇方案、提出目標和決策標準、作出決策和制訂實施計劃。他們得到機會在一種實驗環境下培養和發展自己的分析和計劃能力。三是基於事實，作出決策。一個典型的案例是對一個工商管理人員曾經面對過的實務問題的記錄，還包括該管理者作出決策必須依據的那些事實、觀點和偏見。把這些真實的和特別準備的案例交給學生，讓他們考慮進行分析、自由討論並最終對應該採取的行動作出決策。

3、特色與關鍵。

首先，案例教學要求理論聯繫實際，要求學生學生充滿激情，主動參與，討論本身無標準答案。簡單來説是一種具有魅力和誘惑力的教學方法。其次，高度注重過程。對於案例分析來説，最重要的是得出一個結論的過程而不是答案本身；要以提高技能為出發點，同學們的技能應得到提高，這裏的技能包括：作出各項決策；以變化的、適應性的分析支持某些決策；學習用口頭和筆頭來表達觀點，同學們要做到既要找到問題所在又要給出解決方案，加強責任感，投入大量課外時間。

二、案例教學過程的組織實施

在市場營銷教學中，我運用案例教學，輔以學生積極嘗試相結合的方法，對課堂教學設置如下實施過程：

1、教師提出預習任務，學生課前預習。

課本中規定學習內容和目標，提供解決問題的途徑和方法。通過學生自學課本，讓他們尋找解決嘗試題的辦法，可以起到開發智慧潛能的作用。

2、引入案例（準備題）。

以一個具體案例為準備題，從準備題過渡到嘗試題，為學習新知識作好準備。組織學生對案例進行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識，並掌握相關知識在貿易實踐中的應用方法。為解次嘗試題作好準備。如在講解定價方法和價格策略時，以“已知企業的固定定成本和單位變動成本，商品的銷售成本也是既定的，企業應該如何定價才能實現日標利潤”為準備題，引導學生運用已掌握的知識分析計算，以鞏固知識並建立信心。

3、出示案例。

下面以筆者多年教學組織的案例來源為例。其一，關於營銷環境篇。組織倆“都是ppa惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團”、“長城”潤滑油構築國貨長城等經典案例。其二，關於企業戰略篇。組織了“江蘇江奎集團市場戰略選擇”、“巨人集團的沉浮”、“由多元化到專業化的萬科集團”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場細分篇。組織了“可口可樂細分新市場”、“喜力”啤酒的市場策略、“摩托羅拉”的品牌細分、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場調研篇。組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國也有路、“雅虎”的網上調研等素材。

4、學生交流解決問題的方法或結果，為解決下一嘗試問題做好準備。

5、教師講評、總結。

學生經過第一次案例分析嘗試並不能很好地掌握知識，教師的講解保證了成功的概率。教師可在講評過程中適當對同學進行鼓勵，使嘗試成功的同學體會到喜悦，嘗試成功的同學也能受到啟迪。

6、教師第二次出示案例型嘗試問題，引導學生獨立解決問題。

三、案例教學取得成效的體會

筆者在師範院校從事《市場營銷學》多年的教學總結出以下幾點體會：

一是案例教學法要以基本的營銷學理論為基礎，有效提高學生的實際操作能力。

二是着眼於培養學生獨立思考和解決問題的能力。

三是案例教學法要能充分調動學生的積極性、主動性和創造性，爭取絕大多數的學生參與其中；四是教學內容需要難易適度，發揮教材的吸引力；五是建立良好的師生關係和同學關係，發揮班級學生骨幹的作用。