市場營銷促銷活動角逐市場的力度有多大？

近年來，廠商進行的促銷活動連連不斷，但是，其號召力僅限於部分區域市場甚至有可能還沒有取得任何效果。促銷活動難以讓廠商提高出貨量和提高市場佔有率，根本的問題還是在於其缺乏促銷形式在市場上的戰略突破。

　　專家觀點：促銷是促消還是促通

　　邀請嘉賓 營銷專家 毛小民

促銷做為企業進行產品推廣和打擊競品的主要手段，歷來是企業既愛又恨，促銷本身又是一把雙刃劍，促銷可以促使企業產品銷量的提升和打擊競品，但是又會對企業的價格體系造成破壞，同時也會對企業的利潤造成損失，而且更可怕的是許多企業產品促銷陷入了飲鷓止渴的境地，不促銷產品不動銷，促銷了只是動一下，促銷形成市場的“腸梗塞”，而且促銷費用力度只能增加，不能減少，最後變成企業利潤產品成為虧損產品。

所以企業在搞促銷之前，必須清楚促銷所要達到的目的是什麼?是為了促進產品在終端的實際消化還是為了打通通路環節，不同的目的會要求企業在採取促銷的形式和方式上有所區別，而且企業產品在不同的生命週期階段採取的促銷手段也是不一樣的，如果企業在搞促銷活動時搞不清自己所要達到的目的，就會導致企業在促銷方式和形式上犯錯誤。

對新產品來講，企業在制定促銷方案時，就要重點考慮消費者拉動環節，讓消費者得到“便宜”從而產生購買的衝動，並且通過消費者的拉動實現通路環節的順暢，增強通路成員的信心，這時的促銷應是以促消為目的。

當產品成為成熟期或老化期，這時渠道成員的利潤會較低，渠道成員銷售產品的積極性就會降低，而且會轉向積極推廣競品的新產品，對企業來講，就會出現消費者希望買但渠道成員不願意賣的情況從而導致企業產品銷量的下降，此時企業促銷的目的就應該放在如何提高渠道成員銷售產品的積極性上，這時企業可以針對渠道成員搞一些促銷活動，通過渠道成員積極性的提高來達到產品銷量提成和壓制競品的目的。

　　廠家觀點：促銷形式應具針對性和多樣化

　　邀請嘉賓 北京王致和食品集團有限公司國際貿易部經理 韋智輝

促銷的目的無非是提高出貨量和提高市場佔有率，為在銷售淡季為旺季的銷售打好基礎，而調味品的行業的銷售規律淡旺季明顯。

店面促銷、單品促銷、社區促銷、廣告促銷……形式很多，這些促銷形式的市場營銷工作大家都會競相採用，但是，我認為前提是要根據產品特性、銷售區域特性、面對的消費者和預期效果來決定。至於效果不能一概而論，例如店面促銷最好的週末銷售高峯時效果做好，廣告促銷市場影響長期效果明顯。至於王致和公司8月份的促銷計劃主要還是為旺季來臨打好市場基礎，以提高出貨量和渠道鋪貨為目的。

促銷方案更不是簡單單一的進行，而應該是短期促銷方案和長期促銷方案相結合、單品和捆綁促銷相結合的。有針對每個週末的銷售高峯的促銷方案也有跨季度的促銷方案，有針對某個單品進行的促銷，也有針對一系列產品進行的捆綁促銷。總的來説，促銷方案必須根據市場需要和企業的實際能力而進行的。

針對這個夏季的促銷工作，更是一定要結合產品特性和消費者需求，否則，可能會事倍功半，許曉達不到預期效果。

　　廠家觀點：促銷活動須因地制宜

　　邀請嘉賓 廣州市廣味源食品有限公司營銷總監 許業裕

從公司整體銷售看，7月份至今整體銷量一直處於穩中有升的狀態，由於經濟回暖，第二季度銷售明顯要比第一季度好，對第三季度的銷售預期我們還是比較樂觀的。從全國各區域市場的銷售情況看，確實存在不平衡現象，沿海市場(如大連、青島、上海、福建等)銷量近段時間表現不錯，銷量一直處於上升狀態，這個跟當地正處於旅遊旺季的階段，對消費有一定拉動的關。內陸地區的銷售的確比較淡，也即是正牌傳統的“銷售淡季”，銷售較為疲軟，確實需要一定的促銷拉動。

促銷是促進銷售的手段，模式不可能長期的，長期的一成不變的促銷會讓消費者產生依賴的心理，最後的結果可能是不促不銷。促銷一般都是為了達到某一市場目的而進行的'短期的市場活動。

因此，我們的原則是促銷要注重創意，通過有創意的促銷，一方面促進銷售、提高銷量，同時能給客户、消費者帶來切身的好處和感受，並留下深刻的印象，所以通常我們都會跟一些備受**關注的事件聯繫在一起，如奧運會、六一兒童節等等，不單是為了銷量而促銷，同時也為提高企業和品牌的知名度而做營銷。這樣的促銷所帶來的效果是多方面的。

針對夏季促銷形式，我們選擇對旺銷的沿海旅遊市場，通過加大主銷品種的促銷力度提高銷量，對於內陸淡銷市場，加大新產品、新市場的開拓推廣力度，為旺季到來做準備。

　　經銷商觀點：沒有淡季的市場，只有淡季的思想

　　邀請嘉賓 上海榮進實業有限公司董事長 裘曉民

調味品是消費者一年四季都要用的，我個人並不認為有什麼特別的淡季。從上海榮進公司的歷年數據看，夏季主要是和冬季的消費有所不同，所以榮進沒有特別的計劃去刻意提升銷量，而是按年度、季度和月度計劃進行銷售。營銷界有一句名言，沒有淡季的市場，只有淡季的思想。我覺得很有道理，多年經營的實踐證明這是真理。

這幾年上海榮進首先是深挖市場，提高單品在市場中的佔有率。現在公司的幾個門類產品都已在同類產品中名列前茅。其次是拓寬市場，在人力、物力、財力允許的情況下，拓展新系統和市場。到08年底，已基本完成江、浙、滬500多個KA賣場的佈局，上海的2000多家六大系統標超也已完成進店，為未來的銷售增長提供了平台。下一步準備適當增加新產品，為將來打基礎，目前我們只有20多個條碼單品，今年條碼單品平均銷售額預計為600萬元。

其中，導購人員是上海榮進公司的銷售主力軍，現有500人左右，管理和培訓這支隊伍是我們的主要工作之一，簡單地講，是學校化、軍事化、家庭化管理。總之，“三化”的管理到位了，業績的增長是水到渠成的事情。

總之，促銷形式很多，可以説是十八般武藝。但核心是開發新顧客，使之成為產品的消費者，這是一項長期的工作，需要持之以恆。當然如果有好的主題，因勢利導的進行促銷，那效果也是很好的，例如六月份欣和公司在上海和北京同時策劃了一個六月鮮醬油和六月香醬進入上海六週年的大型促銷活動，主題是“六月鮮香六週年慶”，歷時9天，上海榮進公司組織了500多人在上海近200個KA和1800多個標超進行主題促銷，除提升了產品品牌的影響力和美譽度外，銷售業績也不錯，共銷售醬油62.5萬瓶和25萬多盒六月香醬。近幾個月除了正常的促銷外，沒有特別的促銷形式。