營銷“三控”緩解黃金葉價格難題

鄭州捲煙總廠高檔產品 黃金葉茗仕之風歷經磨難終於如期上市了，500元/條的高價雄踞河南捲煙市場 ，《大河報》為之以一篇“河南市場高檔香煙風起雲湧”的報道讓黃金葉茗仕之風一夜響遍鄭州省城，黃金葉茗仕之風被河南省會公務接待指定用煙的榮譽身份也隨之而來。這個河南高檔卷煙產品在市場上的整體表現還非常好，各個產品環節的定位都非常出色，但是也存在一個令人擔憂的價格 硬傷，令企業不免為之發展前景心存憂慮。

一、品牌定位：打造河南高檔卷煙高端品牌形象

特製黃金葉茗仕之風品牌傳播語“居高自遠，茗仕之風”，“居高自遠”取自唐代詩人虞世南在《詠蟬》詩中“居高聲自遠，非是籍秋風”的簡縮語，可謂一語雙關，既代表茗仕之風的頂級名煙形象和產品的高品質，又代表目標羣體追求高遠的心境和超然灑脱的人生高度，非常符合現代名人雅士的消費潮流特徵，而且易於傳播。茗仕之風擔當的企業責任就是通過茗仕之風這個產品的塑造帶動黃金葉品牌的飛躍，改變黃金葉低檔品牌形象，最終打造全省乃至全國範圍的知名頂級名煙，新產品剛剛上市就在鄭州市場掀起良好的銷售態勢，尤其是通過大範圍高消費人羣派送、終端形象展示和公關活動的推廣，這個牌號在上市兩個月內就很快成為河南捲煙市場的一個新寵。

茗仕之風產品定位高端人羣，在內在質量和外在裝潢相得益彰。鄭州捲煙總廠推出這個產品，採用優質煙絲，通過技術創新，使得茗仕之風產品出爐後煙香自然和口感超醇，好產品必須先過產品質量關，否則產品若有品質硬傷則必然功虧一簣。茗仕之風在包裝上也用心良苦，條盒採用異型包裝、新穎雅緻，條盒是省內唯一也是首次採用伸拉式設計，小盒在採用開放式構造，整個包裝裝潢外觀典雅精製和美觀大方。同時在產品投放市場後，跟每個投放商户配送木製禮品盒，有兩盒裝的和兩條裝的，內置高檔放風打火機，墨蘭色外觀，金黃色內置，使得整個產品非常高檔、典雅，倍受商户和消費者喜愛。很多消費者甚至打消原定購買中華香煙的決定，而垂青黃金葉茗仕之風。

二、價格難題：高檔卷煙價格是啟動市場雙韌劍

對於高檔卷煙產品來説，價格的定製就成為至關重要甚至決定生死的環節。鄭州市場400元以上價位捲煙市場年銷量在300箱左右，品牌集中度相當高，主要是中華，佔90%以上，其餘為蘇煙等品牌，所佔比重很小。這對於河南高檔卷煙市場來説是個機會，鄭州捲煙總廠針對這一市場細分領域進行了充分調研分析，發現市場空間快速制定決策投入生產，在2004年春節消費高峯到來之前產品成功上市。

但如何定價成為總廠領導一件頗為頭疼的問題。黃金葉高檔品牌定位剛推出，定價抬高唯恐市場不認可，至少不能高於中華高檔名煙的價格，定價偏低就缺少禮品市場的調性，何況黃金葉茗仕之風軟包老產品也是300元/ 條的高檔產品，應該高於這個價格，於是經過多方研討和考證，最終確定零售價為500元/條。這個價位使得新產品一上市就贏得消費市場的熱切關注，尤其是恰到好處的迎合了河南高檔卷煙禮品市場的青睞。中華高檔卷煙產品的針對節日需求的提價和限量控制，也留給了茗仕之風一個良好的發展契機。

企業推出10元檔新品，已經留給商業公司的毛利率非常高，企業考慮這個產品應該留給零售商更高的利潤空間，而且這個產品銷售目標並不期望走量，基於這種考慮，最終敲定了低於300元/條的市場批發價。而恰恰是這個批發價跟產品後期運作帶來諸多困難，也成為產品上市之後的一塊硬傷。低於300元/條的市場批發價，如此高的市場差價如果終端商户控制不力必然因商户之間的競價銷售導致市場價格混亂，尤其是春節高檔卷煙禮品消費高潮時期，春節過後禮品迴流到市場就必然會加大產品零售價格的混亂程度，必然大大降低高檔價位的產品形象，背離產品定位和使命，也會導致這個產品喪失良好的市場前途。

三、解決策略：控點、控量、控價

由於這種特殊的產品定價，以及新產品上市承擔的歷史使命，使得新品上市操作不同於普通捲煙產品，而且捲煙行業銷售的特殊性也決定這個產品上市操作更不同於其他快速消費品。黃金葉茗仕之風采取“三控”原則主要基於以下幾種市場情況的考慮。其一是良好的經營商户能夠襯托高檔產品的價值，不是隨便就可以經營的，抬升產品經營檔次和稀缺感;其二是高檔卷煙產品很難走量，控量可以營造消費市場稀缺感，提升品牌形象;其三是該產品在制定價格有所疏漏，控價可以保證產品的價格穩定，不至於因利潤空間大導致市場零售價格混亂。而制定市場“三控”最重要的還是基於彌補因價格缺陷可能引發的不良市場態勢，控點和控量更重要的目的還是為了控價。

1.控點，遴選重點商户。

控點原則，遴選出信譽好、店面豪華、位置較好、遵守商業規則、服從企業管控且有高檔煙銷售能力的商户;在銷售原300元/條茗仕之風業績較好且經營規範的商户;這類終端商户主要包括商業公司的直營店、大賣場或者大型連鎖商超、大型的百貨商店、大型名煙名酒專賣店。鄭州市區開始投放選擇30～50家中華、金芒果、芙蓉王等名優捲煙銷量較大的前50名煙酒店，進行限量投放銷售。其他各地市根據實際情況，產品投放原則上選擇12以內個終端商户。選定這些商户主要是考慮首先他們店面上檔次，位置具有宣傳價值，而且必須有經營能力才能有效推動該產品上市運作。不幸的是，在春節來臨之際，鄭州市場零售茗仕之風產品的商户已經超過200家，這種零售態勢對於價格日益透明的區域市場來説，巨大的差價必然導致市場銷售混亂的狀態。

2.控量，階段性限量銷售。

控量原則，控點商户一次購進茗仕之風的數量必須限制，一次購進不能超過5條，產品上市第一階段，陳列不銷售，營造市場需求氛圍，每户專櫃陳列外，另加2條茗仕之風用於陳列，但是註明是非賣品，配合專用的陳列展示櫃一同使用。第二階段，按照各地市市場消化能力給商户制定訪銷量，並註明“限售中”字樣。第三階段，調整限定的數量，適當放寬每次產品訪銷數量，尤其是在春節消費高峯階段，提高商户的每次訪銷量，滿足必要的市場需求，在高端消費羣體中營造口碑傳播。但是目前瞭解得知，由於市場掌控乏力，產品上市一段時間後市場的流通量超過預期數量。

3.控價，嚴格操控限價銷售。

控價原則，嚴格控制產品零售價格，儘量保密市場批發價。茗仕之風批發價和零售價之間巨大的價差空間，雖然初衷是希望商户的綜合利潤高於中華和芙蓉王香煙，但這種差額極易導致價格下挫、傷害品牌形象，高檔煙的品牌形象一旦受到損害，則很容易導致品牌運作的失敗。

對於企業來説要解決產品價格硬傷，由幾種策略必須到位。其一、零售價階段性保密，如果企業和商業公司溝通順利，讓商業公司給商户的批發價也是500元/條，然後每個月進行返利每條100元～200元的銷售返利，這個策略是彌補價格缺陷最好的舉措;其二、向國家煙草局等相關單位協調產品批發價，在產品投放前期，儘快和國家煙草局協調將茗仕之風產品的批發價格上調至400元/條以上，保障產品的較高的市場零售價格，維護高檔品牌形象;其三、引導並掌控商户經營，嚴格控制零售價價格，利用給商户每月銷量獎勵的'形式，鼓勵與督促其按標準零售價出售，並隨着限量出售、品牌打造等市場手段的實施，逐步營造“茗仕”奇貨可居、眾人追捧的品牌價值。

但是第一和第二條策略企業均沒有落實的情況下，只有在以下幾個方面着手進行價格控制，為產品上市的良性運作保駕護航。一、做好控點控量工作，與商業公司協調，嚴格按照企業遴選的商户名單與投放量投放產品，這樣不僅確保重點商户可以有貨銷售，同時也防止了避免了商户過多而產生的價格競爭，同時也可以把控點與控量銷售當成一種控價的手段，如果不遵循價格規定，取消其進貨資格;二、通過獎懲引導商户守價經營，可以將守價經營當成我們的終端激勵計劃的一個門檻，來控制商户少違價，違價者不僅不能參加激勵計劃，同時還會被取消進貨權或是階段性取消進貨權;三、加強價格巡查，加強終端管理人員對商户的巡訪，增強客情溝通，維護零售價格。同時增加價格抽查與暗訪，發現違價則按章懲罰。

四、反思：煙草產品價格敏感度

中國捲煙行業的市場特殊性決定捲煙企業生產、商業流通和消費者消費對價格敏感度非常高。中國整個市場化運作的不成熟除了在捲煙行業有着出色表現以外，在高檔醫藥保健和高檔白酒領域也同樣有着出色的表現，超乎想像的高位定價促成不成熟的禮品消費特徵極為明顯，也許這就是中國特色。

對於高端捲煙產品來説，一個產品的定價需要依據該產品的品牌定位、產品品質、裝潢設計和競爭環境等各個層面進行考慮，必須在充分的市場調研的基礎上慎重考慮。如武煙集團在2004年推出高檔產品黃鶴樓1916，就是基於演繹歷史性傳統的品牌定位、締造返古性的產品包裝、採用“南洋煙魁壹號”經典配方等諸多重要因素的考慮，成功推出價格1000元/條的高價位產品，並贏得市場一度“洛陽紙貴”的銷售熱潮。當然對於天生不足的高檔產品來説，市場營銷手段雖然可以進行後天彌補，但畢竟不能匡扶缺陷。

中低檔香煙的價格敏感性同樣非常高。2004年河南捲煙產品整體提價讓中原捲煙市場為之一震，很多產品在這場微妙的價格調整期間，折戟沉沙。許昌捲煙廠的10元檔香煙產品龍頭帝豪改價零售11元/盒，市場反響一度低靡，通過促銷彌補效果顯微，最終不得不再次落價10元零售價。鄭州捲煙總廠4元檔產品黃金葉新世紀提價5元/盒零售，一蹶不振，而此時該企業同期推出的省內唯一零售價4元檔香煙產品黃金葉世紀之光業績喜人，上市短短3個月銷量