東西方廣告跨文化傳播中的本土化策略論文

論文摘要廣告作為經濟信息傳播的重要手段,在全球經濟一體化趨勢下的跨文化傳播中發揮着重要的作用。為了尋求不同文化之間的最佳契合點,廣告製作人常採用“本土化”策略,即為適應目標國的文化傳統而採取差別化的廣告策略,從而達到跨文化廣告順利傳播的目的。

論文關鍵詞:廣告 跨文化傳播 本土化

　　一引言

隨着全球經濟的發展和信息技術的提高,傳播學家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預言的“地球村”已逐漸成為現實。高速發展的科技、全球流動的資本為文化的交流和融合提供了載體,加速了文化的全球化趨勢。

廣告作為經濟信息傳播的重要手段,在全球經濟一體化趨勢下的跨文化傳播中發揮着重要作用。由於廣告往往藉助價值觀念、生活方式等作為表現形式,所以除了具有推銷功能外,往往還具有文化傳播功能。不同民族、國家、地區在長期的發展過程中,形成了各自不同的文化系統,包括價值觀念、思維方式、宗教信仰、風俗習慣、語言系統等。跨文化廣告傳播就是跨越不同文化背景的傳播活動,就是具有不同文化背景的傳受雙方產生文化互動的過程。如果在跨文化語境中由於文化差異產生不對稱溝通,不僅會大大降低在目標市場的廣告效果,阻礙商品的推介和銷售,嚴重的甚至會引起國家民族間的誤會、衝突。

　　二“本土化”策略的定義

為了在跨文化廣告傳播中尋求不同文化之間的最佳契合點,廣告製作人要充分認識瞭解傳受雙方在文化上存在的差異,認真分析這些差異的特性,之後相應地調整自己的傳播方式,使廣告能適應目標受眾的文化習慣。

所謂“本土化”策略,是指廣告製作人根據目標國的具體文化背景和社會狀況,以適應目標國本土市場需要為目標,充分利用其本土資源而進行的一種有針對性的廣告傳播策略。跨文化廣告傳播中“本土化”策略的理論基礎,是不同民族、國家和地區各有自身獨特的文化,商品在進入其他國家地區進行廣告傳播時,其廣告策劃、表現方式、品牌形象等要迎合當地的文化傳統等相關因素而採取差別化的策略。也就是説,傳播者要將在本國文化語境中傳播的廣告,以另一種文化的方式重新編碼,從而保證目標國的接受者能在自身的文化語境中順利解碼,保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團的總裁麥克·特萊斯克曾説:“在開拓任何一個國家的市場時,我們都相當重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等文化差異,只有尊重這些差異,充分了解發現消費者對我們產品的認識,我們才能贏得他們的信賴與尊崇。”

　　三“本土化”策略的具體措施

1認識目標國的文化風俗

文化風俗,是各個國家民族在長期的歷史發展過程中形成的一種約定俗成的社會規範和生活習慣。它不受法律法規的約束,雖然不具有強制效力,但仍在很大程度上制約着消費者的消費行為和習慣。

快餐品牌麥當勞在世界各國採取的“本土化”策略就是一個成功的例子。在印度,巨無霸漢堡採用的原料是羊肉或雞肉,給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威,麥當勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利,顧客可以在漢堡里加入一種當地的水果汁來取代番茄醬。至於飲料的搭配,麥當勞在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國配有啤酒,而在中國則配有紅茶。麥當勞這種適應不同國家和地區飲食習慣的“本土化”策略,使它順利地贏得了目標國的市場。

近年來,隨着中國經濟的快速發展,跨國公司在開拓中國這一巨大市場時,也越來越重視採用中國特色的“本土化”策略。可口可樂公司是中國改革開放後第一個在中國做廣告的`外企。起初,這一品牌在中國所用的廣告是美國亞特蘭大版本配上中文翻譯,想憑典型的美國風格來吸引中國消費者。臨近20世紀末,可口可樂公司意識到,品牌融合中國文化才是長久之路,於是其廣告營銷策略發生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告,採用了對聯、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國元素,通過春節賀歲、貼春聯、放煙花等民俗活動,表現出濃厚的中國鄉土味。這些具有中國特色的廣告很好地體現出了可口可樂公司“ThinkLocal,ActLocal(本土化思維,本土化營銷)”的策略,也迅速使其成為中國消費者熟悉並喜歡的飲料。

美國另一著名品牌IBM電腦在中國的廣告中,巧妙地把一頂狀元帽和一台IBM電腦放在一起。狀元帽是中國傳統的文化符號,表示“第一、榜首”。這樣一來中國消費者就能領會廣告所暗示的IBM這一產品的品質和定位:IBM是最好的。同時,這則廣告還給消費者另外一種暗示:如果使用了IBM,就會在學業、工作上大有進步,可以奪魁。

2尊重目標國的宗教信仰

宗教是自然形態和社會形態在人們意識中的一種虛幻反映,包含着豐富的文化內涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式,深刻地影響着信仰者的認知方式和行為準則,自然也對他們的消費觀念、消費行為產生極大的影響。

在廣告中應用宗教因素,能引起信仰者的關注,但如果應用不當,也會引起十分嚴重的後果。美國駱駝牌香煙的全球化廣告語是:“我寧願為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿,露出皮鞋底磨破的洞,表現了消費者為了買到駱駝煙,寧願將鞋底走穿。而在泰國播出時,廣告製作人本想適應當地風俗加點泰國情調,就以泰國的佛廟做為背景,讓煙民穿着見底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國的風俗裏,鞋底是最污穢之處,在被視為至尊聖地的佛廟前高高蹺起簡直是大逆不道。這則廣告創意不可謂不佳,但因為對泰國人的宗教心態瞭解不夠而招致泰國人的不滿,甚至招致外交抗議。

所以在跨文化廣告傳播中,要注意尊重目標國受眾的宗教信仰,採取“本土化”策略。在印度,85%的人信奉印度教。在印度教經典中,牛是濕婆大神的坐騎,神聖無比。殺牛、吃牛肉,都是對印度教的褻瀆。出於對印度消費者信仰的充分尊重,麥當勞在印度忍痛去掉了享譽世界的牛肉漢堡,推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食,頗受當地顧客青睞。精工鐘錶公司的廣告語是“人類創造了時間,精工表使之完美”,但在馬來西亞進行產品宣傳時,卻遭到了消費者的抵制。因為馬來西亞人多是穆斯林教徒,他們認為是真主創造了時間。後來精工手錶公司及時做出了“本土化”調整,將廣告語改為“人類創造了計時法,而精工表使之完美”,這才避免了文化衝突。

3瞭解目標國的語言習慣

語言是思維和文化的載體。不同國家、民族在發展的過程中,形成了自己獨特的語言系統。跨文化廣告傳播的過程,實際就是傳播者和接受者分別進行編碼和解碼的過程。因此,如果不熟悉目標國受眾的語言習慣,就會造成廣告傳播中的誤讀現象。跨文化廣告語不能簡單地只是本國語廣告字面意思的翻譯,最好是用當地語言撰寫。例如,中國的“白象牌”電池暢銷東南亞,但是在歐美市場卻遭到冷落。因為“白象”這一商品名稱直譯為英語是WhiteElephant,意思是“無用而累贅的東西”,這當然會遭到歐美消費者的冷遇。再如美國通用公司生產的Nova牌汽車在拉美國家無人問津,究其原因,Nova在西班牙語中是“不走”的意思,因為許多拉美國家使用西班牙語,消費者當然不會購買“不走”的汽車。

因此,在跨文化廣告傳播中,應該精通目標國的語言,適應其語言習慣。“可口可樂”這一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發音相似,更重要的是它體現出了飲料“可口”和消費者喝完飲料後“可樂”的心情,因而大受中國消費者的青睞。中國電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier,與英文中的Higher發音相似,具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“HaierandHigher”的廣告語,暗示着海爾產品一流的品質。再如中國的“蝙蝠牌”電扇在開拓國際市場時,有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂)。因為儘管“蝙蝠”在中文因其諧音有“福”之寓意,但其英文譯名bat在俗語中卻有“勾引男人的女人”之含義,有這樣名稱的產品肯定無人問津。 除此之外,在跨文化廣告傳播中,還可以採用目標國受眾耳熟能詳的諺語、詩詞等加以仿寫,可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國的廣告語就套用了中國古詩,“車到山前必有路,有路必有豐田車”;在英國,則套用了英國諺語,變為Wherethereisaway,thereisaToyota;而在美國,則將美國《獨立宣言》的第一句改為Notallcarsarecreatedequal,收到了極好的效果。

4運用目標國的明星百姓

人們總是對與自己同屬一種文化的人產生親近感,相對較容易地接受他們所推薦的產品。所以在跨文化廣告傳播中,廣告製作人常常選用目標國的人物代言,以適應當地的文化氛圍和市場環境。

在採取目標國的人物做產品代言人時,有的傾向於運用偶像明星以產生號召力。可口可樂公司就選擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔任形象代言人;力士在中國的廣告中也不再使用金髮碧眼的西方明星,而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好採用普通人做代言以增強產品的親和力,如海爾集團在北京奧運期間推出的全球系列廣告“一個海爾一個家”,廣告的創意是全球化的,但在不同國家宣傳時卻採用了不同國家的家庭,以此來貼近目標國人們的真實生活。又如阿迪達斯,在世界盃足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊比賽的場景,但在各國播出時最後的射門動作卻是由目標國的著名球員來完成的。這樣的“本土化”策略當然會引起目標國受眾的心理認同。

5遵守目標國的法律法規

法律是國家文化價值觀的最高體現,需要強制執行。不同國家內容各異的法律法規直接約束限制着廣告,尤其是跨文化廣告的進行。廣告創作前一定要熟悉和遵守目標國的相關法規,分析不同國家地區間法律制度的差異,這樣才能有效地規避違反法律的風險。

歐洲各國禁止播放有關宗教、煙酒等內容的廣告,而在中國廣告中我們可以發現許多煙酒類的廣告。在歐美許多國家,廣告中使用國旗、國徽等象徵圖案是合法的。例如美國國旗圖案是時尚界的慣用符號,常出現在服裝上,允許普通民眾穿戴,而在以東方文明為核心文化內容的亞洲國家,擅用國旗國徽是違法行為。

　　四“本土化”策略的優勢與不足

“本土化”策略是廣告製作人在跨文化廣告傳播中,面對處於不同地理、政治、經濟、文化環境中的不同目標國受眾時,為了滿足消費者對產品的不同需求,而採取的適應目標國文化環境的廣告宣傳策略。

在跨文化廣告傳播中採取“本土化”策略,可以在目標國受眾熟悉的文化語境下,加強與他們在觀念、情感等方面的溝通,取得他們的認同。同時還可以增加生產者及產品在目標受眾中的親和力,提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實施“本土化”策略的過程中,因為要在不同文化語境中採用不同的廣告策略,也會出現品牌形象不統一、廣告製作宣傳成本過高的現象。

在當今的跨文化廣告傳播中,比較受到認可的是採取“折中”的方法,即實施“標準化”和“本土化”相結合的廣告傳播策略。此種策略的核心是“標準化策略,本土化表現”,既可以保持國際廣告的全球統一性,又能考慮到不同目標市場的差異性要求,最大程度地協調了“標準化“與“本土化”的關係,大大提高了產品的廣告宣傳效果。

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