廣告設計專業本科生培養目標與實現論文

內容摘要：高等學校的廣告設計專業教育學應當以專業教育為中心，必須正視市場的趨勢及其特殊性，以社會需求和學生的畢業去向為導向，重視藝術實踐能力培養，在廣告業界和社會公眾參與和監督下實現培養廣告專業高素質應用人才的教學目標。

關 鍵 詞：廣告設計 本科教育 培養目標

中國廣告市場從2006年開始全面開放，但是，目前我國廣告教育的現狀卻不容樂觀。“廣告教育存在一些專業理想黯淡、專業精神失落的現象，專業形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業使命出現弱化。”一些高校廣告學專業畢業生求職就業非常困難，感到在校期間沒有學到多少有用的專業知識，學生甚至後悔選擇這一專業，很多急需高素質廣告專業人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業生。因此，培養快速發展的廣告業所需要的高素質設計人才是當前高校廣告專業本科教學的主要目標，也是當前本科教學的重要課題。

一、當前廣告專業本科教育存在的問題

“廣告學是指研究廣告的本質特徵和廣告活動過程及其運動規律和表現藝術的科學。”是包含理論、歷史和應用廣告學等領域綜合運用多學科知識理論發展成熟的獨立學科。但是一些高校對此缺乏理性認識，對待廣告學科的“虛無主義”影響着高等廣告教育的健康發展。一些高校在尚不具備條件的情況下紛紛開辦廣告學專業，使得發展速度與教學質量不匹配；不同的院校依據不同的學科優勢強調某種類型知識的重要性，導致廣告學專業的教育教學與經濟社會發展現實脱鈎。一些學校的廣告學專業是由無廣告實務經驗的人主持和管理，課程設置雜亂並存在因人設課、因設備設課和因無人不設課等問題，輕視廣告專業課程和實踐環節，錯誤地認為這些課程可以等到工作單位再學，大學主要是打“基礎”。這種現象嚴重偏離本科教育學業標準和偏離了廣告學專業本科學生的培養目標，有些還盲目地認為這樣做是“加強”素質教育和通識教育。

二、實現人才培養目標應重視藝術實踐能力培養

廣告是操作性極強的專業，又是發展變化快速的行業。“企業招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的後勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發揮後勁了。”本科教育時間是有限的，而社會的需要是無限的。誰都不可能在有限的時間裏培養學生無限的能力，只能努力培養學生具備可持續發展的能力，也就是培養學生持續的學習知識和運用知識的能力，藝術設計實踐能力。

藝術人才的基本標誌就是運用知識能力和藝術實踐能力，有學歷不等於有知識，有知識也不等於有能力。廣告業界需要的是能將理論運用於實踐，並且能為企業創造價值的專業人才。廣告學設計專業應用性很強，設計人員的專業水平關係到企業或產品的成敗，但是一直以來學校和社會的認識卻大相徑庭。國內外實踐已經證明，廣告人才培養必須與市場相結合，從理論到理論很難把握市場實際需要的東西。只有培養出廣告業界需要的、達到培養目標的能力型高素質專業人才，才能真正實現高等教育的教學目標。目前，歐美髮達國家已經十分重視這種應用型專業人才的實踐能力培養。比如，英國高等教育開始向職業化教育靠攏，美國密歇根州立大學、賓夕法尼亞州立大學等一流大學的廣告學等專業，也都是在強調職業化訓練的基礎之上培養重視研究之風。

三、學生畢業設計的選題方向應契合學生的畢業去向

畢業設計（論文）是學生達到培養目標的最後一個環節，也是綜合性最強的教學環節，是學生進一步深造或走向工作崗位的前站，學校和指導教師應幫助學生完成學生身份過渡的任務。如何完成這一教學任務呢？教育者必須正視市場的趨勢及其特殊性，高校的畢業生要能適應其將來可能從事的角色，就要以社會需求和學生的畢業去向為導向，以培養能力型高素質專業人才為目標，縮短畢業生的適應期。這個問題必須納入到廣告教育的一系列思考當中，既包括畢業設計（論文）的選題方向，還包括指導教師的遴選。

我國廣告業在對各種廣告專業人才的需求中，整體策劃人才和廣告創意人才是主要市場需求點。廣告調查、策略、策劃、創意以及設計和媒體開發計劃研究等都可以是廣告學專業“畢業設計”的形式，這些成果的提案報告，就應是“畢業論文”的'一種。目前，廣告學專業畢業生和其他文科專業一樣只有撰寫畢業論文，才能獲得學士學位的做法有些違背了廣告科學規則，偏離了專業人才培養目標，忽視了該專業畢業生必須具有現代廣告的策劃、創意、製作、發佈的基本能力培養，畢業生必然難以滿足經濟社會對廣告設計人才的需求。

四、廣告設計人才教育目標的實現應引入業界公眾參與

廣告業界和社會公眾參與和監督是促使廣告學專業教育達成培養目標的有效舉措，使高校廣告教育作為培養廣告人才的主要途徑。包豪斯（Bauhaus）提供了許多值得學習和借鑑的成果，其中最重要的就是教育理念：緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創立新思維。包豪斯的教學、研究、創造（生產）三位一體的教育模式對我們今天仍然有啟發性，是一種典型的既發揮教師主導作用，又能充分體現學生認知主體作用的“雙主模式”。遵循這種教育理念，筆者建議，國家教育主管部門應當鼓勵支持相關機構舉辦高校廣告學專業畢業設計展覽評比活動。每年可在一二月份公佈競賽規則，六月份展覽評比，緊密與高校的畢業設計結合起來。這種活動有益於高校和學生交流提高，便於引起全社會對廣告專業的關注和監督，有利於廣告專業教育目標的實現，從而不斷促進高校教育教學水平的提高。

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