記憶是廣告致效的第一把鑰匙

摘要：記憶作為貫穿所有廣告效果階段的要素，是打開廣告效果大門的第一把鑰匙。在廣告活動中應當採用善用創意、重複訴求、藉助直觀的形象、對廣告識記材料的整理和編排、融入廣告歌等方法最大限度地增強受眾對廣告信息的記憶，獲得良好的廣告效果.

關鍵詞：記憶；信息；廣告效果

　　1記憶在廣告效果中的基礎地位

ey在他著名的DAGMAR理論中提出，消費者對廣告的反應是從知名（awareness）——理解（comprehension）——確信（conviction）——購買行為（action）的連鎖反應。其中廣告致效的首要因素就是知名（awareness），即廣告信息是否能有效傳遞給目標受眾，並且使目標受眾記住了廣告產品的品牌。

樊志育在《廣告效果測定技術》一書中將廣告效果定義為：廣告主把廣告作品透過媒體揭露之後，加諸於消費的影響。他從廣告主的角度將廣告效果分為三階段，第一階段是廣告認知效果，第二階段是廣告改變消費者心理效果，第三階段是喚起購買效果。提出了廣告認知對於廣告致效的基礎首要地位。

胡曉雲在《從引進到建構——日本廣告效果研究與實戰》一書中將消費者從接觸廣告到購買為止的廣告效果過程分為四個信息處理階段——信息處理、商品及品牌處理、欲求信息處理及購買行動信息處理階段，如圖所示：

可以看出，在這四個信息處理階段中都包括了廣告引起的認知反應，即對廣告的評價（態度）及記憶過程。在這四個過程裏，信息傳遞進入大腦不被長時間記憶就發揮不了任何作用，更無從談起引發購買行為。廣告從進入人腦就被認知、反映、記憶處理，直到最後產生購買。廣告記憶對廣告效果起到非常重要的作用。

南非明略行公司的執行總裁埃裏克·杜·普萊希斯在他的著作《廣告新思維》中提出——廣告的作用就是想辦法使其被記起，以便能以某種方式影響購買決定。

在廣告宣傳中，廣告受眾對廣告信息的記憶，是幫助他們思考問題、作出購買決策不可缺少的條件。廣告應該具有幫助廣告受眾記憶廣告內容的功能，因為廣告受眾接受了廣告傳遞的信息後，即使對廣告產生了良好的印象，一般都不會立即去購買。只有等他們產生了購買的需要後，從腦子裏提取了存儲的廣告信息，才決定購買何種產品。如果廣告信息難於記憶，商品信息沒有存儲到廣告受眾的腦子裏，廣告的效果就不理想。

　　2強化記憶，達成廣告效果

每一天，我們都會和不斷湧現的各種信息接觸，有些信息我們有意識地放入記憶，比如上課或工作的內容，就是所謂的強制性記憶。而剩下來的很大一部分，尤其是廣告信息，大多數是無意識地進入非強制性的記憶裏的，因此需要用各種方式強化記憶，達成廣告效果。

2.1善用創意獲取注意力是形成記憶的前提

新穎的、與眾不同的廣告往往更容易引人注意。因為人們的感覺器官幾乎都有適應性，缺乏新奇性的刺激使人們產生一種條件性的非覺察現象，這意味着創意對廣告的注意和記憶是具有基本意義的。比如，一則經典的啤酒廣告表現了一位老母親的鞋底已經破了，她看中了商場一雙很漂亮的皮鞋，孝順的兒子為了實現母親的願望努力的打工掙錢，終於湊足錢買上了他母親心愛的皮鞋，本以為這是一則為皮鞋做的廣告，想不到故事峯迴路轉，兒子買上皮鞋後約了母親在鎮上的酒吧見面，結果在等待母親的過程中實在難以抵抗啤酒的誘惑，為了一杯啤酒把這雙漂亮的鞋送給了啤酒女郎換取一杯啤酒美美的享受。不論這則有創意的廣告招致了多少議論，一個事實是大家記住了這個廣告，記住了這個品牌。2.2重複是有效傳遞信息的第一法則

根據記憶遺忘的規律，記憶信息留在人腦中的痕跡受其他各種因素的干擾，時間一長，就會逐漸遺忘。因此，適當的重複是增強記憶效果、延長記憶作用時間的一種重要手段。同時，重複還是獲取暴露度的必要條件，根據經典條件反射理論，只要消費者走進商場，他們就會回想起來，並且很容易就把這一信息與該品牌聯繫起來。

如腦白金的廣告一直重複着“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語，雖被評為“第一惡俗”廣告，卻為腦白金創下了幾十個億的銷售額，以及中國保健品市場上少有的市場認同率。恆源祥絨線羊毛衫連續重複三遍“恆—源—祥—絨線羊毛衫，羊、羊、羊”的廣告詞挽救了一個企業，成就了一個品牌。另外，“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”、“維維豆奶，歡樂開懷”等廣告既沒有詩情畫意，又沒有大腕明星，不厭其煩地重複播放，使其家喻户曉。

2.3利用直觀、形象的事物增強記憶

利用直觀的、形象的刺激物傳遞信息，能增強廣告受眾對事物整體形象的記憶。一般地説，直觀的、整體形象的東西比抽象的、局部的東西容易記憶。直觀的東西儘管只能形成感性知識，但它卻是領會事物的起點，是記憶的重要條件。在廣告設計中，有意識地採用實物直觀和模擬直觀以及語言直觀進行信息的`直觀表達，不僅可以強烈地吸引廣告受眾的注意，還可以使人一目瞭然，增強知覺度，提高記憶效果。

比如，日本的一則電視廣告，在一場激烈的槍戰中，出現一輛小汽車奪路而去，突然幾個阻擊手迎面擋住了去路，並手持衝鋒槍向汽車射擊。面臨槍林彈雨，這種汽車仍然安然無恙奔馳而去，該廣告説明:這種車與眾不同，採用了加氮防護玻璃，無充氣輪胎，使之成為世界上最安全的汽車。這就比單純的説它採用了什麼先進的配備更使人印象深刻。

2.4對廣告識記材料的整理和編排也有助於廣告記憶

廣告材料的整理和編排，也在很大程度上影響着人們的記憶。首先，材料的開頭和結尾部分相對於中間部分更容易被記住，最先呈現的材料較易記憶,可稱為首因效應,最後呈現的材料易記憶,稱近因效應。廣告中應把最重要的信息放在開頭和結尾。如果一則廣告能夠首尾呼應的突出同一重點信息,則更容易使消費者記住有效的信息。其次，廣告信息的分類聚合也會有助於廣告的記憶。將同種品類的廣告信息進行組塊化，不但減輕了消費者的記憶負擔，而且也利於消費者的聯想，使消費者能從某一品牌聯想到另一品牌，從而大大加強了他們的記憶。另外，研究表明，人的記憶容量為72個組塊。因此，所需記憶的東西越少就越容易記住。為了使廣告信息在更大程度上為消費者記住，就應儘可能地減少記憶內容的數量。例如：德國一家打字機廠商在我國做的廣告中，標題只有5個字：不打不相識。非常簡練，消費者很容易記住。

2.5廣告歌的融入使廣告經久不衰

廣告歌是音樂與廣告詞的完美結合，其主要優勢是容易記憶，也容易流傳。輕鬆愉快的廣告歌，能減少收聽者的抗拒，是記憶度極強的訴求工具。若能把商品名稱直接連接到廣告歌之中，其效果尤大。有研究結果表明，廣告若採用廣告歌的方式來進行，在廣告結束後，會產生餘音效果，透過聽覺暫留的概念，可以對於消費者的記憶有正面的助益。

燕舞電器廠的“燕舞！燕舞！一曲歌來一片情”、東芝的“TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝”、來福靈殺蟲劑的“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死”、太陽神集團的“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”、步步高的“世間自有公道，付出總有回報，説到不如做到，要做就做最好，步步高。”、雪碧的“ComeonComeon給我感覺”還有娃哈哈純淨水的“我説我的眼裏只有你”、活力28的邊説邊唱的“1：4”……這些多年前的廣告還留存在我們記憶深處都是得益於易於傳唱的廣告歌。

廣告的終極目的是促成購買行動。在由“信息傳遞”到“購買行動”之間，要經歷艱難的“記憶”過程，人們只有記住了廣告信息，才會關注廣告產品，才談得上是否會因為廣告的告知而成為產品的消費者，可見廣告記憶是廣告致效的第一把鑰匙。“是否能讓受眾記住自己的廣告？”應是每一個廣告人的在廣告活動中首先要考慮的問題。

參考文獻

［1］胡曉雲.從引進到建構——日本廣告效果研究與實戰［M］.杭州：浙江大學出版社.

［2］［南非］埃裏克·杜·普萊希斯.廣告新思維［M］.北京：中國人民大學出版社.