快消食品營銷策劃產品組合創新五規律

快消食品是我們營銷策劃 的主要品類，十幾年來，我們與包括卡夫、娃哈哈、青島啤酒、優樂美、誠實人、加福得、白象、蒙牛、伊利等在內的數十家快消食品企業合作過，也進行過很多快消新品上市營銷策劃服務，深知快消食品的產品組合創新。快消品市場研究中心總結出快消食品營銷策劃產品組合創新五規律。

規律一：無產品組合或是某些企業的最佳方案

從市場營銷理論的角度來思考，快消食品的產品組合最好是建立科學的產品組合系列，通過這樣貌似系統的產品組合，可以建立起足夠的競爭優勢。

然而，隨着現代科技的發展以及對於傳統營銷理論體系的突破，傳統的產品組合策略受到了挑戰，首先是高科技企業開始憑藉一款產品打天下，這裏面尤其以蘋果公司最為突出，憑藉一款iphone產品打遍天下無敵手，成為智能手機領域的翹楚。當然，中國的創業達人雷軍憑藉一款小米手機也在短短几年間創造了驚人的業績。當然，今天我們是研究快消食品領域，憑藉一款單品打天下的也不少見，這方面尤其以加多寶涼茶(原王老吉)最為明顯，創造了罐裝飲品的市場奇蹟。

通過多年的市場研究認為，產品組合策略的無產品組合或許對某些企業更為有效，對於市場的針對性拓展也更加有效。最近幾年，很多企業已經不再通過包裝形式和規格的改變來塑造產品組合，企業通過對於市場的評估和企業內部運營成本的綜合考量，做出最佳的產品方案，每個品類只有一款單品，已經成為很多企業的產品戰略的首要選擇。

規律二：以戰略新品為中心的多重組合戰略

當然，很多快消食品企業還是遵循營銷規律，實施比較規範的產品組合戰略。，。這種產品組合戰略可以保證企業應對新生消費羣的新消費需求，保證企業持續的產品創新能力和毛利率的穩定性。當然，這種採取步步為營階段性推出戰略新品的策略比較適合於市場營銷體系比較成熟的大中型企業。最近幾年，飲料行業的幾大巨頭企業包括娃哈哈、農夫山泉、康師傅、統一等強勢品牌每年都會推出一兩款戰略新品，以保證企業的產品創新能力，以及加強對於新消費羣體的需求探索和掌控能力。在這方面，企業是存在一定的風險的，很可能出現戰略新品達不到預期目標的情況，因此，這些企業會做好戰略新品的有效退出機制，保證其他產品市場不會受到衝擊。娃哈哈的啤兒茶爽就是一個不成功的案例，最近娃哈哈又推出俄羅斯風格飲品格瓦斯，在各衞視強勢廣告推廣，至於具體效果還不得而知。

規律三：羣狼戰術的以多對多的產品族羣戰略

雖然，營銷策劃公司並不提倡企業採取“羣狼”式的產品組合戰略，但是事實上卻有很多企業都在採取這樣的產品族羣戰略，並取得較好的市場營銷業績。雖然這樣的企業基本上都在斟酌如何縮短產品線，但是在實際操作過程中往往比較困難，一干產品“頭狼”領導着一系列的單品，形成多“族羣”產品組合，別説是砍掉哪一個族羣，就是砍掉某一族羣下面的個別單品也是非常困難的。根據我們的營銷策劃經驗，這樣的現象在掛麪企業當中非常明顯，單品異乎尋常的多，產品族羣也是數量非常可觀，企業雖然也都有削減單品數量的想法，但是往往是下了狠心卻下不了手，原因就是市場有需求，改變這塊市場需求的成本要高於生產過程中的轉換成本。

規律四：線上線下進行不同的.產品組合

如今，隨着電子商務的快速發展，任何快消食品企業想要忽略這一市場都是一種戰略短視行為，等於放棄一塊重要戰略市場。因此，在進行產品組合戰略規劃時，很多企業往往前瞻性地規劃出線上線下產品組合，而不是線上線下銷售同樣的產品，當然，這樣的現象在家電行業等電子商務發展比較快速的領域非常普遍，在快消食品領域雖然還不普遍，但已經有很多企業開始注重這方面的產品組合創新。顯然，這種創新對於已經形成市場銷售規模的大中型企業來説是相當困難的，原因在於，對於消費者來説，線上線下只是渠道不同而已，並不存在產品的差異，一旦人為製造出產品差異有可能導致消費者對於產品和品牌的認知出現變化，甚至可能影響目標消費羣體的消費選擇。儘管如此，但從戰略角度考量，我們還是希望部分快消食品企業能夠充分發掘電子商務營銷的特性，有針對性地創新產品組合。比如，電子商務渠道對於包裝的要求與線下銷售完全不同，企業就完全可以在線上倡導更加環保節約的包裝形式。

規律五：核心產品的延伸的產品組合策略

幾乎每一個企業的核心產品都具備很強的產品組合延伸能力，但絕大部分企業出於保護核心產品的目的，並不會輕易進行產品延伸。採用核心產品的延伸戰略是很多跨國企業常常採用的策略，尤其是在洗化產品領域得到頗為明顯的使用，比如寶潔、聯合利華以及筆者曾經供職過的德國漢高這三大世界級洗化企業就常常圍繞核心產品進行有效的延伸。當然，在快消食品領域的核心產品延伸戰略也比較普遍地得到應用，尤其是在休閒食品領域，企業常常通過核心產品的有效延伸來壯大目標消費羣，拓展更加廣泛的消費市場，當然這些企業基本上取得了較好的市場預期。營銷策劃專家提倡快消食品有效而謹慎的產品延伸策略，過多的產品延伸有可能導致產品之間內部競爭，削減核心產品的銷售量。